“互聯網+越劇”傳播與推廣研究

陳曉紅

(浙江音樂學院 戲劇系，浙江，杭州 310024)

越劇發源于浙江嵊縣，是在農民的即興說唱基礎上孕育發展起來的。丁一的《越劇博覽》記載，越劇始于清咸豐元年，經歷了粉墨誕生、劇種成形，最后成為全國第二大劇種，只用了100多年時間。百年來，越劇發展之迅猛，正如顧錫東所述：“恐怕在中國戲曲史上，再沒有其它任何地方劇種能像越劇那樣，鄉下來的‘毛頭姑娘十八變’，脫胎換骨地變得千嬌模樣、萬般風流態，變得自己不認得自己。”[1]越劇之所以有如此之快的發展速度，得益于越劇前輩敢于嘗試、勇于創新、不怕失敗、融會貫通學習的精神，也更得益于善于利用各種傳播方式。在農耕時代，藝人們通過自己的技藝博得觀者的口碑，以口口相傳的傳播方式立足于市；工業時代，藝人們通過唱電臺、出唱片、拍電影、做海報的傳播方式以擴大演出的效果，獲得更大的利益，爭取更大的發展；時至當下，越劇和其他傳統行業一樣，被“互聯網+”時代“裹挾”，進入了海量的信息傳播中。

一、“互聯網+越劇”傳播

從20世紀90年代到當下，越劇在“互聯網+”時代都有比較好的表現，是互聯網傳播中的先行者，網站、微博、微信公眾號、手機APP等的使用，都較早于其他地方劇種，在傳播力影響力上堅守“第二大劇種”地位。如下是各個“互聯網+”時期的越劇傳播形態。

(一)網站傳播——以“美麗越劇”為例

20世紀90年代末，北京語言學院在校生以葉子為名開設了“美麗越劇”網站和越劇論壇，率先在互聯網上建立了第一個越劇網站，關注以“浙江小百花越劇團”為主的演出，并寫評論，發表于“美麗越劇”網站，引起網友跟帖，開網絡戲曲評論之先河。從1997年到2011年，十幾年的跟蹤評論，為越劇在網上的宣傳做了很大的貢獻。1998年《文匯報》曾報道：“據記者了解……由北京語言文化大學葉子開設的越劇網站，是目前網上最有影響的越劇沙龍，它設立的《美麗越劇》主頁，到目前為止短短一個月內，訪問人次由23萬人猛增至37萬人……”[2]“美麗越劇”因葉子的畢業和就業無暇顧及以及互聯網新的傳播方式的產生而中斷。但其在越劇網站的影響力，至今猶存。

下面是筆者與“美麗越劇”版主葉子的采訪，時間：2018年4月30日。

筆者：我對當時的越劇網站，印象不清晰，你跟我說說那個年代網站發生的事吧。

葉子：十幾年前的事兒了，概括一些對你有用的信息吧。

“美麗越劇”是互聯網上第一個越劇網站。……我們這些非江浙滬地區的人，幾乎看不到越劇現場演出。那時候連VCD都沒有，我們看越劇的渠道只有看電視，聽磁帶。正因為看不到越劇的現場演出，越劇迷也很難找，所以我們才更加需要一個途徑，去更便捷地尋找同好。

“美越”的最初期，有幾個最簡單的功能，一個是在網上上傳了少量的越劇唱段，可以供網友在線收聽；再一個是有個留言簿(1997年時是個留言簿，1998年發展建立了第一個越劇論壇)，可以讓大家留言，發表意見，后來全國各地還有外國喜愛越劇的朋友來留言，表達對越劇的關注。

筆者：在你建立了之后，其他的越劇網站有什么樣的變化？

葉子：后來逐漸也涌現了其他的越劇網站，不過我們這個影響大一些。

筆者：是的。還有你的精美圖片。

葉子：那時候各大報紙都沒有網站，報紙上的內容也是不上網的，我每天去圖書館查閱浙江、上海的報紙……把新聞抄下來，發布到網上。論壇做起來后我又做了一系列的網頁，分了很多欄目，有一個欄目是介紹演員，當時主要做的都是“浙百”的演員，我搜集了各種報紙雜志上采訪那些演員的文章，還有戲迷們寫的高質量的文章……

筆者：不可否認，你的這些宣傳，推動了“浙百”演員的知名度。

葉子：還有一個欄目是介紹“小百花”的歷史，我搜集了很多關于“浙百”的新聞報道，按年份做了大事記。后來“浙百”自己查資料，都是在我網站上查大事記里面的新聞。

……

“美麗越劇”大事記：

1997年8月25日，“美麗越劇”網站正式開通，成為互聯網上第一個越劇網站。

1998年8月8日，“美麗越劇”第一次改版，BBS論壇正式開通。

1998年10月5日(中秋夜)，大型畫冊《造型何英》制作完畢，順祝大洋彼岸的何英中秋快樂！

1998年11月1日，著名越劇導演楊小青為“美麗越劇”網站題詞：“越劇需要更多的戲迷。”

1998年11月5日，收到茅威濤兩次托人從杭州捎給“美麗越劇”網站的文字和圖片資料。

2000年8月8日，“美麗越劇·蒹葭蒼蒼”欄目初步完工，并順祝遠方的茅茅生日快樂！

2001年2月3日，著名越劇演員茅威濤為“美麗越劇”網站題詞：“‘美麗越劇’讓越劇更加美麗。”

2001年3月，“美麗越劇”開通國際域名(www.meiliyueju.com)，全面改版，并開始和“浙江小百花越劇團”進行多方面合作，從純粹的個人網站逐漸轉入正式。

2000年8月至2001年8月中旬，一年間“美麗越劇論壇”訪問量突破10萬人次。

2001年8月至2002年7月，“美麗越劇論壇”訪問量再達10萬人次。

2002年8月8日，“浪淘沙”“版主”欄目基本完工。

與“美麗越劇”版主葉子的訪談，筆者認為，在“互聯網+”初期階段，越劇利用新的傳播方式，以點到面，走在了傳播的前沿，帶動了整個劇種在20世紀末和21世紀初的發展。

(二)微博的傳播——以名家微博為例

微博是21世紀初互聯網的自媒體傳播方式。2009年，影視演員姚晨一度成為“微博”第一人，粉絲有8000萬(數據收集于2018年5月)，是自媒體“吃螃蟹”的演員。戲曲演員也不甘落后，從2010年6月到2011年二三月間，越劇名家們相繼注冊微博，形成注冊高峰，其他劇種的領軍人物也在這一時期，嗅到了傳播潮流的訊息，迅速地趕上潮流，為其劇種做宣傳。微博的熱浪從2010年到2014年慢慢趨向平淡，被微信的方便和快捷分流，一些名家們從微博的“大世界”走入了微信的“小客廳”，但仍有少部分越劇名家堅持用微博做宣傳，筆者對當下還堅守在微博，有1萬名粉絲以上具有代表性的越劇、京劇、豫劇、昆曲等博主名家做了一個統計(表1)。粉絲最多的戲曲人當屬越劇茅威濤，有7萬多名粉絲，還有一些越劇名家，如王君安、單仰萍、錢惠麗沒有注冊微博，或者沒有用真名注冊微博。表1從注冊日期、粉絲人數、微博發送上進行統計，劇種和流派的影響力可見一斑。

表1 戲曲名家微博信息統計

微博傳播，在發布信息的同時，也帶著自己的劇種和流派的信息，所以從茅威濤、吳鳳花、方亞芬、王志萍的微博粉絲關注人數上，可見越劇的尹派、王派、范派、袁派的流傳力度上也相應較多且廣。從京劇名家史依弘、李勝素、袁慧琴的微博發送上，也看出其為京劇流派的傳播所做的貢獻。昆曲名家魏春榮，是戲曲名家發送信息最多的，有6000多條，無疑給昆曲粉絲帶來極大的關注興趣，也給團隊帶來最貼近的宣傳效果。而作為豫劇名家李樹建，雖然有20000多粉絲，卻一條信息都沒有發送，頗覺遺憾。

(三)微信公眾號——以“浙江越劇團”為例

浙江越劇團是最早注冊微信公眾號的“國營”院團機構(圖1)，2013年1月13日發出第一條信息，目前關注人數1.5萬余人。內容分“演出預告”“精彩回顧”“越劇影視”三大塊，大多發布演出預告、新聞播報、明星采訪、觀演互動、教學交流等信息，大約一周更新一次。微信公眾號的宣傳，擴大了劇團在觀眾中的認知度，拉近了觀眾的距離。浙江越劇團率先建立微信公眾號，帶動了其后20家“國營”劇團越劇公眾號的產生，具有引領性作用。

圖1 “浙江越劇團”微信公眾號

(四)微信公眾號——以“越劇之家”為例

“越劇之家”是一家私人機構公眾號平臺，于2013年8月12日注冊發布第一條信息。內容分三大塊：“商城·視聽”(看看美文、學唱機訂購、越樂街商城、熱門視頻、淘淘書籍)、“越多多”(關注首頁、查找戲訊、精選推薦、往期內容)、“99元會員”(王玲英精英班、花旦化妝教學、大講堂·陳書君、大講堂、廖琪瑛、99元會員權益)。

下面是筆者與“越劇之家”負責人朱望華的訪談，時間：2018年5月7日。

筆者：“越劇之家”現有關注人數是多少？

朱望華：關注者有114233人。

筆者：關注的性別比例大概是多少？

朱望華：女性，77237人，占67.48%；男性，36996人，占32.32%。

筆者：幾乎是7∶3比例，相對來說，女性比男性多一倍，這也符合越劇劇種的審美心理。“越劇之家”在國內省市的分布情況怎么樣？有排名數據嗎？

朱望華：用戶分布在全國所有省份、直轄市、港澳臺地區。排名情況我們收集了前五名的數據(表2)：

表2 “越劇之家”微信公眾號用戶分布

從關注數據顯示，總關注數11.4233萬人，浙江有6.39萬人，占一半以上的比例；臺州地區關注人數近2萬，可見越劇在浙江的影響力以及臺州對越劇的喜愛了。筆者了解到，“越劇之家”還有30多個國家的關注群體，其中美國、澳大利亞、歐洲是3個國外用戶最多的地區。

“越劇之家”每天更新3至4條資訊，已經成為專業院團信息發布的首選平臺和戲迷一站式溝通交流服務平臺。“越劇之家”聯合11家專業院團、10家劇院和4家演出公司協作發布各類演出活動，合作票務推廣，是連接劇團、劇場、演出公司、戲迷綜合信息發布的交流平臺。筆者也了解到，“越劇之家”目前面臨著兩大發展的瓶頸，一是資金的困難，一是新技術開發和推送的困難。

4年多來，“越劇之家”推送了1600余期信息，信息量達到4000多條，其中流派相關資訊內容占30%。流派宣傳推送，是戲迷最喜歡看的內容之一，越劇十三大流派都進行過宣傳和推介，其中尹派、王派最多。筆者以為，相比網站“美麗越劇”，“越劇之家”將互聯網傳播又向前推進了一大步。首先是關注人群的地域廣了，有30多個國家關注用戶。其次，關注用戶的不僅是戲迷，還有各大院團、演出公司和劇場的參與，信息量更廣更多了，幾乎集結了越劇的主要信息渠道。但問題也很明顯：其一，“越劇之家”信息量大，相對比較雜，缺乏像“美麗越劇論壇”的拳頭欄目；其二，通過個體來支撐龐大的信息量公眾號，在開發和實施新的傳播形式的同時，會產生后勁不足的弱勢，如果能借助國家對戲曲的相關政策加以扶持，將會使“越劇之家”走得更健康。

(五)APP——以“喜馬拉雅FM”為例

喜馬拉雅FM原是“土豆網”上的一個網站，是由網站升級為手機APP的傳播平臺，是互聯網網站升級的成功典范。喜馬拉雅FM于2017年5月18日開通手機APP，“喜馬拉雅FM”將越劇音頻傳播大致分為三個板塊，分別是“專輯”“聲音”“主播”，其中越劇“專輯”共有203張，點擊率最高的“著名越劇精華集”播放率高達211.1萬[3]。時至2018年5月5日，筆者從“喜馬拉雅FM”注冊人孫新忠處了解到，這一年時間，粉絲增加到1000萬，日點擊率為52萬人次，“著名越劇精華集”點擊量達36萬人次，比去年增長了16萬。內容也有部分更新，值得一提的是，在喜馬拉雅FM中建立了“惠麗電臺”。這是上海越劇院徐派小生錢惠麗的個人越劇收費專欄，有粉絲1709人，是一個越劇傳播的創新點。筆者手機點擊體驗“惠麗心語”第50期：“聊一聊越劇中的才子佳人戲”。節目以廣播劇的方式，戲里戲外里講述故事。這期節目講的是錢惠麗、陳穎主演的《玉簪記》，演出錄音和錢惠麗講述故事同時進行，體驗的感覺還是引人入勝的。節目每周更新，筆者感覺到后援團隊和主講人錢惠麗在工作之余要承擔這么大的節目工作量，實屬不易。筆者還了解到，免費收聽的比較多，小輩買給長輩聽的比較多。這與收聽的聽眾年齡偏大、支付操作系統程序復雜有關系。

二、“互聯網+”越劇傳播的不足

綜上所述，對于網站、微博、微信公眾號、手機APP四個不同的互聯網傳播平臺，與其他劇種同期相比，越劇都表現出與越劇前輩們一樣的初創精神，即敢于嘗試，敢為人先，勇于創新，融會貫通。但問題也很明顯，雖然與其他劇種相比，越劇比較開放，接受新鮮事物比較快，但與其他非傳統行業相比，“互聯網+越劇”還存在著很多不足，比如，官方宏觀宣傳力度不足、劇種特色和流派系列宣傳、團隊和名家互動宣傳不足等。

(一)官方宏觀宣傳不足

筆者搜索了越劇官方機構在網站、微博、微信公眾號的注冊情況(2018年5月7日)，點擊“中國越劇網址大全”顯示，一共有66家，但有的網址已無法打開，有的已換了內容，只有“上海越劇”和“越劇吧”還在運行更新，其他專業院團，或沒有建立或撤銷了網站。專業院團微博有6家：浙江小百花越劇團、浙江越劇團、南京市越劇團、福建芳華越劇團、寧波小百花越劇團有限公司，舟山越劇團；專業院團微信公眾號有上海越劇院、浙江小百花越劇團、浙江越劇團包括縣區級越劇團等20家。

筆者搜索了其他以“越劇”為注冊名的微信公眾號，分布于全國23個省份，以及澳大利亞和美國兩個國家。10家以上的省份有：浙江75家，山西29家，上海18家，內蒙古17家，江蘇11家，北京10家。筆者對中國五大劇種的微信公眾號進行了搜索：“京劇”402家，“越劇”243家“豫劇”114家，“黃梅戲”94家，“評劇”62家。

綜上搜索結果可以看出，網站已經不再是傳播的主流，微博的官方使用僅6家，微信公眾號是當下越劇的主要的傳播手段和方式。五大劇種微信公眾號的數量，越劇排在第二位，是目前信息量最大的推廣平臺，但官方劇團在數量上遠遠沒有自媒體多。越劇APP尚依附于其他APP平臺在播，沒有越劇劇種的獨立平臺，這是官方傳播平臺的一個缺失，也將是一個很好的發展空間。

(二)流派系列和名家互動宣傳不足

官方網站、微博、微信公眾號，從院團自身出發，宣傳的都是與自己本團的演出訊息和演員為主，相比較，“上海越劇”網站的網站建設還比較有系統，設“首頁”“上海越劇院”“越劇史料”“視聽資料”“越劇圖庫”“專家論藝”“聯系我們”，但有些欄目有名無實，筆者點擊“視聽資料”欄目，只有文字。因上海越劇在劇種中的老大哥地位，所發送的關于越劇史料的信息有一定的歷史價值和意義，但目前僅從越劇的權威宣傳來要求，還沒有從劇種的特色和流派系列的宏觀角度去考慮。“越劇之家”微信公眾號在信息、項目多元上比其他專業院團的微信公眾號略勝，但節目魚龍混雜，文字多有夸飾，缺乏公允性和影響傳播的可信度。

從微博的粉絲數量和微博發送數量分析，越劇傳承人的活動直接影響到流派的發展和影響力。比如，茅威濤尹(桂芳)派的微博粉絲7萬余，吳鳳花范(瑞娟)派的粉絲5萬余，王志萍王(文娟)派的粉絲1萬余，方亞芬袁(雪芬)派粉絲1萬余，粉絲的多少，直接反應的就是觀眾最喜歡的流派流傳比例。從京劇史依弘、李勝素、袁惠琴三位京劇演員看京劇的影響，史依弘、李勝素演唱的梅(蘭芳)派，也是京劇最流行的流派，袁惠琴的京劇老旦，也影響著老旦行當的發展。相比，尚(小云)派、荀(慧生)派缺乏代表性傳承人，在影響力上就略遜。

三、“互聯網+越劇”傳播的發展空間

先來關注一下《2013—2017年中國互聯網產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》對“互聯網+”時代的十大預測：

第一，互聯網用戶將會大增至50億(2017年17億)；

第二，互聯網將會擴散到全球的每一個角落(主要在發展中國家)；

第三，互聯網將成為物聯網，而不是計算機網絡；

第四，互聯網的數據流量將達到艾字節和皆字節(術語：洪水猛獸)；

第五，互聯網將成為無線網絡；

第六，更多服務器將進入云中(思考云服務中關于時延和性能等指標的衡量尺度問題)；

第七，互聯網更綠色；

第八，網絡管理更加自動化；

第九，互聯網將不再依靠永遠在線的連接(容忍延遲的網絡)；

第十，互聯網將吸引更多的黑客。

以上十大預測對“互聯網+越劇”傳播也許不會產生很大的影響，越劇畢竟是文化小眾， 在海量傳播信息的“流量”中，興不起多大的浪潮，但如果能了解未來互聯網發展的方向，多渠道地利用“互聯網+”傳播方式，越劇的傳播將會取得事半功倍的效果。

從微博粉絲關注度和名家活動對流派的影響分析結果顯示：其一，善于利用互聯網的劇種，關注度和推廣度就大；其二，劇種流派的代表性傳承人互聯網活動多、網上互動多，影響力就大。因此，筆者提出這樣幾點建議，供業內參考。

第一，從政府層面做頂層設計，進行戰略性研究，制定“互聯網+越劇”的發展指導意見，制定科學發展路線。比如設計一個“越劇APP”手機傳播平臺，一方面集結各專業院團的微信推送信息，系統地對每家專業院團機構進行針對性地推廣宣傳，在劇團風格、劇目特色、演員陣容上進行宣傳，梳理總結各團隊機構的歷史、名家、特點、劇目、演出信息等，進一步對劇種的流派做系統的梳理，比如各流派特色、人物小傳、傳承人情況等。另一方面是專業演出院團需要與社會更多地交流溝通。從職業團社微信公眾號的分布數據看，越劇有243家公眾號，其中浙江75家，占18%，如果能對接這些公眾號，輻射性地做一些宣傳，宣傳推廣會更廣泛和便捷，專業團體與越劇愛好者們能更多地互動交流，建立線上線下互動的演出生態。如果把“越劇APP”平臺做成未來越劇的“航母”，將帶動整個劇種的發展，走向另一個發展高峰，但首要條件是要以政府層面為后盾。

第二，發揮當代名家的自媒體宣傳。一方面越劇名家要多與觀眾交流，利用好自媒體的宣傳平臺，為自己的劇種、團隊、流派服務。另一方面多建立幾個“惠麗心語”這樣的電臺，通過個人流派傳承背景，宣傳推廣本團隊演出劇目和流派宣傳，簡化電臺放送程序，讓更多的人參與到電臺的收聽中來，提高點擊率和購買率。

第三，發揮大學劇社、社區團體、民營演出團體的作用。成熟的大學社團、社區團體、民營劇團是越劇金字塔塔底，是越劇健康發展的保證。劇社、社區、民營劇團的基本人群是大學生、社區越迷和民營劇團的演員。筆者了解到，浙江財經大學、浙江傳媒學院、浙江大學等大學都建有越劇社團，有的社團每年都排演大戲。社區越迷組織，依托于社區的活動場地，定期組織活動。據浙江省文化廳市場處信息，全省民營劇團共計1200多家，包含25個劇種，一年演出場次21萬次，越劇所占比例雖未具體明確，但作為地方劇種，比重也相當可觀。大學生劇社提升越迷的整體素質和審美水平，各社區越迷服務于社區自娛自樂，各民營劇團是一個更大的群體，如果將這三方面的人群通過數字化管理，有目的地從上到下進行宣傳和引導，推向“互聯網+越劇”的傳播平臺，前景不可估量。

第四，普及越劇教學，建立建設網絡化課程。由主管行政部門牽頭，將“戲曲進校園”建設成一體化、系統化、標準化的越劇教學平臺，使“高雅藝術進校園”成為常態化。10年前，浙江小百花越劇團與幾所小學簽訂了“戲曲進校園”合作意向，今年增加到了10所。2018年8月4日至18日，浙江小百花越劇團聯合了中國網、玉環市人民政府聯合主辦了“小哈·越學月有戲”校園大賽活動，通過電視、網絡、現場線上線下的比賽活動，將“戲曲進校園”做得有聲有色，影響很大。北京“京劇進校園”有比較好的舉措，以戲曲學院為平臺，將京劇畢業生納入到“京劇進校園”的師資隊伍中，由戲曲學院統一安排，作為編外教師，分配到各小學，一對一地進駐小學輔導，收到較好的教學成果。越劇作為浙江的地方劇種，也可以借鑒“京劇進校園”的諸多政策和方式，以藝術院校為平臺，培養師資，使“越劇進校園”成為培養越劇藝術人才真正的搖籃。

“今天，互聯網正深刻地改變著我們的社會結構和生活交往方式，戲曲藝術遭遇這場技術革命，戲曲的網絡傳播必定呈現嶄新的戲曲傳播形式”[4]。當下，“互聯網+越劇”需要全方位做好準備，迎接一場真正意義上的“革命”。未來，越劇將乘上互聯網50億用戶的翅膀，分享傳播的速度和海量的信息資源，在“互聯網+”時代，越劇又將遇到前所未有的發展好時機。