傳媒企業利他行為機理的實證研究

■ 郭修遠 昝廷全

經濟系統中的利他行為已經上升成為國家戰略層面的重要內容。一般認為,資源的稀缺性致使企業在主觀上表現為極大的利己傾向,但從宏觀層級戰略角度看,舍棄短期利益可能會換取更大的長期回報。學界在傳媒品牌價值、企業利他行為與品牌價值的相關性研究上,已有大量學術成果可以借鑒,如昝廷全等的《傳媒價值定律的實證研究》①、韓慶璐等的《集群環境下小微企業利他行為對其經營績效的影響研究》②等。從總體上看,國內外學者的相關研究集中為三種:一是普通企業的利他行為的效果研究。多數觀點認為利他行為與企業效益、品牌價值呈正相關。企業利他行為被公司管理者視為實現利潤最大化的一種間接的形式③,能夠提升企業財務績效等。二是利他行為與企業管理者、人事管理的相關性研究。相關研究深入分析了影響倫理型領導與企業社會責任二者關系的中介變量和調節變量。二者關系對于經濟轉型發展的重要意義毋庸置疑。三是利他行為與傳播的關聯性研究。從利他行為類型角度,分析了社交媒體用戶的傳播行為,提出了社交媒體產品開發的建議④等。然而,傳媒企業所生產的產品和普通企業所生產的產品有著巨大的差別是傳媒產品具有半公共產品的性質,其所表現出來的使用上的非排他性,收益上的非競爭性,效果上的外部性,并不適合用一般經濟學原理來進行解釋。

一、傳媒企業利他行為的機理與影響因素

(一)傳媒企業的機理研究

1.傳媒企業的形成

從經濟學的意義上說,傳媒企業即為一種從事信息采集、加工、制作和傳播的經濟組織,屬于智力密集型企業。⑤傳媒企業的目標客戶群體既有內容接受者(受眾),又有服務接受者(廣告客戶等)。傳媒企業完整的經濟活動環節包含:獲取資源(信息等)—生產傳媒產品(信息產品等)—售賣、傳播產品或服務(獲取更大關注度和影響力)—利益回報(來自廣告商或者受眾)。由此可知,非物質性、知識性是傳媒產品的顯著屬性。

作為企業,傳媒企業需要遵循市場經濟的規律,以市場機制為基本調節方式,參與市場競爭,按照市場規律實現資源配置。⑥西方傳媒產業是經濟體系中的重要力量,而中國的傳媒產業發展較晚,后于傳媒實踐活動而逐漸產生,其主要屬性在初期主要為事業而非產業。其后伴隨改革開放,傳媒開始轉化為事業性質、企業化管理,進而定位為文化產業。⑦傳媒企業逐漸作為市場經濟組織,日益服從于市場經濟規律,致力于以最低的生產成本,參與市場交換,實現利益最大化。這并不意味著傳媒企業失去意識形態屬性,相反,意識形態屬性與商品屬性共同構成了傳媒企業的特殊性,也決定了傳媒企業要更多地受到社會制度、政治行為的約束。

2.傳媒企業的特點解析

傳媒企業所生產的產品和普通企業所生產的產品有著巨大的差別——傳媒產品具有半公共產品的性質,決定了傳媒企業的利益最大化、社會價值最大化必須互相協調。與普通企業相比,傳媒企業具有一些特性:

一是通過受眾注意力獲取經濟利益。注意力是推進傳媒企業發展的源頭,受眾的數量、組成結構、購買力與意愿、消費偏好等對傳媒消費產品有直接影響。一般而言,普通企業的利他行為不會對自身企業發展的根本要素造成重大影響。在普通企業中,顧客的注意力資源不構成其發展的根本動力,糧食企業得不到顧客的注意力,糧食還是會被買；鋼鐵企業難得到顧客的密切注意,建材依然被建筑商需要。而對比其他類型的企業，傳媒企業更依賴于受眾注意力,企業績效越來越多來自受眾注意力的二次售賣。一次成功的利他行為,不止能提高受眾的購買欲望、影響消費偏好,提高受眾這些產品本身的注意力,甚至還能在二次銷售中創造出高過產品價值本身的效益。比如國家級的出版企業——鳳凰傳媒,長期向消防隊、學校、圖書館、困難兒童群體等免費贈書；鳳凰傳媒澳大利亞公司還在2010年李娜澳網奪冠的慶功宴上發起為李娜加油的公益活動。通過這些活動,鳳凰傳媒在達到利他目的的同時,也吸引大批他者之外的受眾進入自己的營銷范圍,擴大了企業的空間延伸范圍,促進企業獲利。

二是通過信息增值獲利。信息增值是連接傳播和傳媒經濟領域的橋梁,是每一項傳媒經濟活動的基礎。⑧見圖1。

圖1 信息增值過程

毋庸置疑,信息增值是傳媒企業品牌價值提升與效益提升的重要過程,而這取決于物質、能量與信息三者變化的擴充量。隨著經濟條件與科學技術的雙重發展,在受眾的服務需求中,體驗式消費越來越為人所重視,傳媒企業的利他行為是使受眾身心愉悅地接受該企業產品的重要途徑之一。

傳媒企業巧妙的利他行為還能擴展受眾的信息需求。鳳凰傳媒免費增出的書多少會引起讀者對該書其他系列的興趣,華誼兄弟零錢電影院項目多少能激起受眾對電影的興趣。受眾對信息的需求不再局限于利他行為中所產生的信息,還會擴散到其他信息上,達到擴充信息需求的效果。如國家級影視集團華誼兄弟旗下基金會出資拍攝的公益電影《有一天》。據了解,華誼兄弟公益基金負責人孫阿美請出周迅等12位明星“零片酬”出演,歷時900天，共同演繹9個孩子追逐夢想的情節,形成了良好的公益效果。在關愛特殊兒童公益演唱會快結束時,周迅還在現場突然舉行了自己的婚禮,分享、呈現給廣大觀眾,形成了更大的話題討論度,客觀上增加了本次活動關注度。電影上映首日就有28.4萬人次涌進電影院觀看。觀影的人群猶如參與“冰桶挑戰”的挑戰者一樣,并不滿足于活動本身,而是進一步挖掘活動符號背后的意義,搜索聯動中出現了許多關于片中特殊兒童的名詞,當然,周迅的婚禮也是高熱相關詞之一。這種情況在高級別的傳媒企業中體現得較多,由于它們的知名度高,影響范圍廣,更能引起第三者的注意,第三者也更利于以它們的平臺為基點,進行信息擴充。而級別較低的傳媒企業,如上海聚力、掌趣等公司，雖然也進行了一些利他的公益活動,但很難做到使第三者主動擴充信息的效果。

三是通過外部效應獲利。傳媒企業的產品非常注重外部效應,這取決于文化產品的雙重屬性。它們既是商品,也是會對社會風氣產生影響的文化品。普通企業可以更注重產品的經濟效益,但是傳媒企業必須更注重產品的社會效益。假如有兩家經濟收益相同的傳媒企業A和B,A企業生產的產品多傳播色情、暴力、邪惡等內容,造成的外部效應就是負的,B企業生產的產品多弘揚博愛、正統、和諧等內容,造成的外部效應就是正的。而傳媒企業的利他行為本身就能夠產生良好的外部正效應,同普通企業的利他行為比較起來,對提升品牌價值,創造企業效益有事半功倍的作用。

需要關注的是,傳媒企業的利他行為不一定能達到自身預設的外部效應。2012年11月,華誼兄弟公益基金“零錢電影院”募集近400萬的消息公布后,爭議難休,甚至有網友質疑這是一場作秀,公司一時陷入輿論下風,幸得“鐵嘴”馮小剛打抱不平,在微博平臺上連續發布兩條信息回應這一質疑。他指出,零錢電影院并沒有耗費財物興修電影院,而是利用打工子弟學校的現有教室,為其免費安裝放映設備,再由華誼免費提供電影片源,通過這樣的途徑讓孩子們能夠免費看電影。整個過程并不需要消耗較大的社會成本(如興建電影院等),支出全部來自于華誼的設備投入、部分發行影片的收入,已經做到了最大限度的節省社會成本。而且這樣的“電影院”現在已經成功實施了四五個,獲得了參與活動的孩子們的歡迎。對于這樣的善事,為什么會有人說是“作秀”,要求不要放電影,而是給孩子書和食物。馮小剛直接回應“打工子弟也有權看電影”“免費電影無錯”，直罵網友“不作秀,作惡”。兩條微博直指質疑的無理,降低了敵視意見對企業利他行為的沖擊力。但由此可見,利他行為并非是一種萬能的宣傳手段,操作不當也可能招來非議。

(二)傳媒企業利他行為的形成機理

“利他主義” (altruism)一詞來源于 “alter”,現在常說的“利他”這個固有詞語首先被孔德提出,通常用來形容一個人無償自愿地幫助他人的無私行為。傳媒企業利他行為也需要同時滿足這三項特征:無私的、無償的、自愿的。根據表現形式,利他行為可分為純粹利他、互惠利他和親緣利他三種。⑨調查數據顯示,國內外規模各異的傳媒企業實施利他行為形式主要有企業捐贈、組織慈善或公益性質的活動、成立慈善基金、資助社會人士、扶持更小的企業、資源分享、贊助社會福利與文化教育事業等、資助公共服務設施、提供與傳遞公益與慈善等信息等；實行利他行為的目標效果包含增加企業績效、提升品牌價值、提高企業認可度與知名度、提高員工凝聚力與活力、提高企業行為的關注度與參與度、提升企業層級、拓展業務種類、縮短發展時間、優化戰略結構、成為行業標桿、推動行業發展革新等。筆者認為傳媒企業所進行的利他行為主要表現為以下幾種。

1.傳媒企業的互利共生利他。互利共生⑩利他行為是指超出親緣選擇理論解釋范疇的非親緣個體間同時受惠的利他行為。這里所提到的個體,不僅指人類的范疇,還包含自然界的其他生物。國際傳媒企業貝塔斯曼集團開展的“碳足跡”“紙張”“綠色環?！钡拳h保主題活動應歸為此列。區別于普通企業的環保利他行為,傳媒企業不僅能從環保利他行為中獲取服務于全球的環境利益,又能通過自身傳媒平臺開展最大限度的宣傳,使受眾增加、信息產品消費上升、形象價值提高、廣告量增多等。

2.傳媒企業的直接互惠利他。直接互惠利他指非親緣個體間滯后互惠,經多輪博弈后,由受惠者給出直接回報。這一分類對應到傳媒企業的利他活動中,主要指以自身企業所從事的商業內容為載體,向他人提供幫助的行為,如華誼兄弟的“零錢電影院”、貝塔斯曼集團的“遠遠讀書角”等活動,能夠培養一部分受惠人對自身品牌的品牌概念確立、使用習慣、選擇偏好等,將來可能得到他人的直接回報,應歸為此類。

3.傳媒企業的間接互惠利他。間接互惠利他同樣指的是非親緣個體間滯后互惠,但經單輪博弈后,由第三方給予適度回報。這一分類對應到傳媒企業的利他活動中,主要指自己以某種物質建立利他平臺,吸引第三方給予該物質關注,并通過該物質使第三方加入到自己的利他活動中來。例如組織各類慈善拍賣會,傳媒企業會有一定的利益損失,而對外發布慈善拍賣會就成為了傳媒類企業基于自身經營范圍,能夠構成盈利。同時,慈善拍賣會能夠低成本甚至零成本吸引一些名人、明星等前來站臺,客觀上為傳媒企業實現自身吸引力和影響力進行加持,為未來的傳媒信息售賣提供助力。很多傳媒企業本身就是一個平臺,更是將此類利他活動作為企業公益行為的重要形式,如騰訊的月捐平臺、樂捐平臺,南方日報的“南方公益”周報,聚力公司展播陳坤“行走的力量”,等等。

4.傳媒企業的順從性利他。在傳媒企業的利他行為中,實踐得最多的形式便是順從性利他,即利用自身本就存在的平臺基礎,公益搭臺唱戲的同時,提高企業本身的社會形象。順從性利他是指非親緣個體間,不以獲得自身利益為目標,而因順從性和自適應性獲得社會獎勵的利他行為。獲得社會獎勵的渠道很多,這類行為的承載形式隨意性相較前面三種利他行為更大。在傳媒企業中的具體表現有,自己出資拍攝公益短片,如中視傳媒、華誼兄弟、南方影視傳媒集團等都有拍攝公益廣告或公益電影的利他行為；自己發起公益平臺,但不獲得第三方補償,如華誼旗下藝人李晨發起的,粉絲轉發一條指定微博,自己捐款五毛的“溫暖馬路天使”活動；各個企業事業單位發動其員工主動參與各種公益活動的行為,等等。這些利他行為都沒有明顯的他者回報或第三者補償,但是能獲得一定的社會獎勵,如華誼兄弟所拍攝的公益電影《有一天》獲得2014年Vcare中國公益映像節“金蝴蝶獎”、第9屆美國西雅圖兒童電影節“全球聚焦獎”,在2014年行者影像節上被評為“年度公益影片”,并作為唯一一部來自中國的影片獲得聯合國殘疾人電影節邀請,在美國紐約的聯合國總部進行特別放映。

(三)傳媒企業利他行為的傳播渠道

傳媒企業是我國國民經濟系統中的獨特行業,在身為企業的同時兼具政治屬性與文化屬性,本身就肩負傳遞正確導向的義務。這一特征決定了我國傳媒企業在整個國民經濟系統中既有獲取經濟效益、享受公共資源、擁有廣告經營、自辦發行等自主的權利,又兼顧產品社會效益、社會主義市場經濟服務、告知環境功能、帶動經濟結構調整等義務。這些義務,均屬于傳媒企業的利他行為。相較于其他企業,各層級的傳媒企業能直接從利他行為中獲益,獲取利益的效果更直接、收益時長更短。這種獨特性很大程度上是傳媒企業性質、獲利方式造成的。

1.通過監督市場秩序實施利他行為并獲利。傳媒企業必須兼顧產品的社會效益的要求,究其根本,來源于傳媒產品的功能。無論是施拉姆的社會功能說,還是拉斯韋爾的三功能說或者賴特的四功能說,都認為傳媒產品對一個社會在特定的歷史時期與一定的空間范圍內成員之間的和諧共存與持續發展起著至關重要的地位。傳媒主要通過影響和形成輿論監管市場秩序,主要途徑為通過媒介傳播,引發一定數量的受眾關注,在一定范圍內凝聚社會輿論,形成無形的監督管理壓力。同時,媒體的自由監督機制實質上規避了很多的市場自運行的弊端,一定程度上有效避免了市場關閉(market shutdown)現象。在這一領域,傳媒強有力的導向作用無可比擬。現代社會中,輿論的效力不可低估,輿論對于市場經濟行為的客觀傳播,也對市場機制的有序進行形成監督,迅速有效地制止不當經濟行為。樹立品牌形象需要多年累積,而摧毀品牌形象只需要一條準確的負面消息,重樹品牌形象更是難上加難。傳媒企業能夠監督市場行為,促進社會風氣形成公序良俗,改善公共政策政府行為,帶動其他行業共同發展……這種影響力正是傳媒企業的軟實力,視傳媒企業自身的品牌建設和營銷優勢。

2.通過溝通經濟信息實施利他行為并獲利。區別于原子性企業對自身的實際資源位的完全依賴,系統型企業不完全依賴其自身的實際資源位,而是依賴那些自身并沒有所有權的資源進行可能性或者必要性的整合。在這個過程中,很大程度利用了傳媒企業溝通經濟信息的作用。溝通固有信息,如經濟政策、經濟原理、現有的研究結論、科學數據等,能夠幫助經濟主體了解外部環境,提升管理人員技能,檢驗戰略設置,提高生產效率,最終內化為經濟主體的生產力；溝通動態信息,不斷更新的經濟政策變更、技術革新、研究成果變化等。無論固有信息還是動態信息,無疑都是經濟主體的有效資源。傳媒企業承擔了不斷地向社會報告經濟市場動態信息的任務,具備實效性、真實性的經濟信息一經發布,立刻會引發經濟市場的連鎖效應,而這種發布,正是為傳媒企業獲利的正常經營行為。

當然,當前我國傳媒產業發展飛速,經濟效益、社會效益的矛盾時有發生。傳媒企業獲得較高的覆蓋率往往是因其傳播內容與形式獲得觀眾滿意度,而符合社會效應內涵的內容往往趣味性較差,在信息爆炸的時代,想要吸引眼球同時兼顧社會效益,比單純追求經濟效益難度大得多。這一問題一直尚未解決,究其原因,從客觀角度來看,傳媒企業經濟效益、社會效益的協調難以開展定量分析,需要選取的指標覆蓋面廣、數據準確性低,難以計算并得出雙贏的范式；從主觀角度來看,受益主體不同,評價角度不同,評價標準也不同,難以形成一致認同的結論。因此,傳媒企業兼顧社會效益的效果難以量化,經濟效益與社會效益的協調還未形成完整的發展模式,如何規避矛盾、協同發展,還需要在實踐中不斷探索。

二、影響傳媒企業發揮利他行為的因素分析

本文擬通過問卷設計力圖定量研究不同層級傳媒企業利他關系的影響因素,主要包括傳媒企業層級、傳媒企業績效和規模對傳媒企業利他行為的影響。

(一)問卷設計與樣本概況

本次的問卷量表在充分考慮了相關理論基礎的前提下,預設了調查目的,設計了問卷格式,考慮了問卷項目的分類和具體措辭。本文調查問卷主要采用自填法、調查法的方式收集,并在以下四個方面提高樣本的采集面和代表性:一是對象選擇。對象來自國內傳媒企業(問卷調查、實地走訪)、國外知名傳媒企業(問卷調查、查閱企業年報與相關宣傳等),并對擬定對象預設了層級分類,使調研對象包含個人層級企業、中小型的企業、區域級的企業、國家級的企業、全球級的企業,且在發放時盡量做到各層級平均,以保證最終統計數據的多樣性。二是問卷設計。在問卷中設置員工數、年收入等問題對企業層級做檢驗,并在問卷后部分設置投入度等數據與前部分問題呼應,開展數據檢驗,以保證最終統計真實性。三是問卷發放。主要采取三種形式,一對一調查、集中調查和網絡查詢。數據整理的過程中,對數據的填寫規范嚴格把關,對數據填寫的有效性做驗證,對于漏填信息、亂填信息的問卷做作廢處理,以保證最終統計數據的完整性。調查問卷設計題目旨在考察受調查傳媒企業的利他行為程度、利他行為效果等,并為受調查傳媒企業的不同選擇給予利他行為程度和利他行為效果進行了賦值。

(二)數據的統計

本文共計獲得有效樣本143份,在剔除了數據中的缺失值后按題目加總了各個參與企業所得分數,即得到相應的利他程度得分,經正態性檢驗,143家傳媒企業的利他程度得分情況近似服從正態分布。再經組距式的分組,在此基礎上制作出樣本分位表和箱線圖,按照數據分析,將結果以百分制換算可知,傳媒企業的利他行為得分主要分布在63.5至87.5分之間,平均得分大致為70分。數據說明傳媒企業投入利他行為的表現水平為中等。從結果來看,目前我國傳媒企業較普遍關注了利他行為,也在一定程度上開展了利他行為,但整體而言,傳媒企業普遍表現出較高的利他意愿而行為不足,傳媒企業的利他水平的現狀還有很大的進步空間。

(三)研究假設及其結論

綜合國內外相關文獻綜述和上文的機理分析,本文提出不同層級傳媒企業利他行為的假設,分別為:H1:傳媒企業的層級高度對其利他行為程度有影響；H2:傳媒企業的規模對其利他行為有影響；H3:傳媒企業的績效對其利他行為有影響。

表1 傳媒企業層級和利他程度的描述統計

表2 傳媒企業規模和利他程度的描述統計

表3 傳媒企業績效和利他程度的描述統計

通過問卷調查獲取相應數據,并對各個變量的調研數據進行信度、效度的檢驗,通過方差分析等,驗證前文假設,并就其中的成因和后果進行了探討。得出如下主要結論如下。

1.當前我國傳媒企業的利他行為總體水平為中等偏上

通過抽樣調查和前文分析,從結果來看,目前我國傳媒企業較普遍地關注了利他行為,也在一定程度上開展了利他行為,但整體而言,傳媒企業普遍表現出較高的利他意愿而行為不足,特別是各層級傳媒企業對利他行為的投入度明顯較低,傳媒企業的利他水平的現狀還有很大的進步空間。

2.傳媒企業的層級高度與利他行為正相關

統計結果表明,層級較高的傳媒企業的利他行為程度得分的均值整體高于層級較低的企業利他行為程度得分的均值。大型傳媒企業掌握更多發聲資源,它們自身的利他行為能得到更大范圍更大力度的推廣,影響力遠大于中小傳媒企業,從而使自身的利他行為發生到產生受益時長較中小傳媒企業更短。高層級傳媒企業更愿意承擔利他行為(多為針對利益相關者),如減少環境污染、幫助社區、慈善捐贈、倡導正義與公平、促進社會進步等。在此基礎上本文進一步推測,不止傳媒企業,其他行業領域的企業也會表現出相似的情況,即層級高度對于企業利他行為有顯著影響。

3.傳媒企業規模與利他行為正相關

研究結果表明規模較大的傳媒企業比規模較小的傳媒企業的利他行為程度高,并且呈現出較為明顯的正向趨勢。規模越大的企業在承擔社會責任和實施利他行為上具有更大的資源優勢,一方面利他行為帶來的社會影響力對企業本身的發展具有一定的促進作用,規模較大的企業更傾向于實施利他行為；另一方面,較大的企業規模帶來了更廣泛的社會關注,社會監督與輿論也會促進企業去更多地關注社會問題,從來表現出更多的利他行為表現。

4.傳媒企業的收益、績效與利他行為正相關。

年利潤較高的傳媒企業比年利潤較小的傳媒企業的利他行為程度高,并且呈現出較為明顯的正向趨勢。由于大部分經濟系統投入利他行為是源于對未來收益的預期,或是承受政策、輿論等壓力非自愿地投入利他行為,所以當績效不良時,通常會采取節約成本(如裁員、減緩工資、延遲供貨付款等)、合理節稅(如分析計算、政策技巧等)行為,對當前收益和支出做出調控。此種情況下,經濟系統從自身當前利益為原點,單純考慮發展生產增加收益,不考慮將有限的績效收益投入利他行為，暫時拋棄未來的收益,而優先考慮當前的收益,以維持自身正常運轉和發展。

三、傳媒企業利他行為對策建議

通過調研數據可以發現,大部分傳媒企業在實施利他行為的主動性和持續性并不穩定,易受到其他因素的影響。同時，不同層級的傳媒企業在實施利他行為上的差異較大。由于我國當前傳媒企業利他水平較低,因此國家、社會、經濟系統有必要采取一些措施來提高利他行為。

(一)立足傳媒企業特性,實施順從性利他行為

在傳媒企業的利他行為中,實踐得最多的形式便是順從性利他,達到一舉多得的效果。就企業本身而言,一般情況下,利他行為的開展均會在出現剩余資源的情況下,即不會對企業發展的根本要素造成重大影響。對企業績效越來越多來自受眾注意力二次售賣的傳媒企業來說,利他行為既能縮短企業質變的時間尺度,又能拓展企業的空間尺度,在幫助他人的同時,自身也能得到適度的補償,這種補償可能是物質的,但更多的是來源于精神、注意力、影響力等軟實力方面,而這些恰好是極度重視此類“軟實力”的傳媒企業所必須的。一次成功的利他行為的意義,不止能提高受眾的購買欲望、影響消費偏好,甚至還能在二次銷售中創造出高過產品價值本身的效益。

(二)合理擴充受眾需求,實現信息增值

信息增值是傳媒企業品牌價值提升與效益提升的重要過程,而這取決于物質、能量與信息三者變化的擴充量。隨著經濟條件與科學技術的雙重發展,在受眾的服務需求中,體驗式消費越來越為人所重視,傳媒企業的利他行為是使受眾身心愉悅地接受該企業產品的重要途徑之一。傳媒企業巧妙的利他行為還能擴充受眾的信息需求。受眾對信息的需求不再局限于利他行為中所產生的信息,還會擴散到對其他信息上,達到擴充信息需求的效果。這種情況在高級別的傳媒企業中體現得較多,由于它們的知名度高,影響范圍廣,更能引起第三者的注意,第三者也更利于以他們的平臺為基點,進行信息擴充。而在級別較低的傳媒企業雖然也進行了一些利他的公益活動,但很難做到使第三者主動擴充信息的效果。

(三)發揮文化產品的雙重屬性,形成正向外部效應

傳媒企業的產品非常注重外部效應,這取決于文化產品的雙重屬性。他們既是商品,也是對社會風氣產生影響的文化品。普通企業可以更注重產品的經濟效益,但是傳媒企業必須更注重社會效益。傳媒企業的利他行為本身就能夠產生良好的外部正效應,同普通企業的利他行為比較起來,對提升品牌價值,創造企業效益有事半功倍的作用。當然,傳媒企業的利他行為不一定都能達到自身預設的外部效應。利他行為并非是一種萬能的宣傳手段,操作不當也可能招來非議。

(四)改善政策與環境條件,創造外部助力

傳媒企業的利他行為與企業的外部依賴性有著緊密的聯系,包含政策依賴、受眾依賴、信息依賴。傳媒企業肩負著發布正確的輿論導向的重大作用,對政策的依賴是顯而易見的、不可分離的。受眾和信息依賴則為傳媒企業的內在屬性需求,是企業賴以生存和發展的必要條件。而利他行為在這一點上與傳媒企業天然具備結合優勢,實施利他行為可以吸引社會的注意力,而注意力正是它們進行二次售賣的重要商品。如何在經濟市場規律的指揮下,制定科學合理的政策開展政府宏觀調控,達到引導傳媒企業將利他行為與自身層級最優結合,實現經濟效益和社會效益的協同發展,對我國傳媒企業的發展乃至我國的傳媒產業革新都至關重要。

注釋:

① 昝廷全、馬若涵、勾博男:《傳媒價值定律的實證研究》,《中國傳媒大學學報(自然科學版) 》,2008年第4期。

② 韓慶璐、朱建新:《集群環境下小微企業利他行為對其經營績效的影響研究》,《經濟研究導刊》,2015年第20期。

③ Tumlinson J L.EssaysinTeamEconomics.University of California,Berkeley,2011.

④ 萬瑩:《利他理論視角下的社交媒體用戶傳播行為分析——以微博、微信用戶為例》,《新聞研究導刊》,2017年第17期。

⑤ 張偉:《轉型的邏輯:傳媒企業研究》,中國海洋大學出版社2007年版，第33-36頁。

⑥ 參見厲以寧:《西方經濟學》,高等教育出版社2000年版。

⑦ 李良榮:《新聞學概論》,復旦大學出版社2001年版，第98-100頁。

⑧ 昝廷全:《論傳媒與傳媒經濟系統——兼談傳媒經濟學的研究對象及方法》,《現代傳播》,2006年第6期。

⑨ 熊必軍:《利他主義的效率淺析》,《中國集體經濟》,2011年第15期。

⑩ 程大濤:《基于共生理論的企業集群組織研究》,浙江大學博士學位論文,2003年。