通過分析不同維度的消費者奢侈品價值觀預測奢侈品消費

文/賀圣謙，貴州商學院

近年來，世界的奢侈品市場一直保持著穩(wěn)定增長的趨勢，尤其是中國市場在其中發(fā)揮著至關重要的作用。隨著中國經(jīng)濟不斷增長，人民生活水平提高，逐步達到小康水平，中產(chǎn)階級和富裕階層消費者人群不斷壯大，消費者的購買力加強。對于這一部分消費群體，已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求消費，他們更多追求的是物質(zhì)和精神的共同享受（WANG, Y., et al. 2011)。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國消費者的奢侈品消費總額已經(jīng)達到了大約4050億元人民幣。(王浩，2 017)

本篇論文旨在從消費者的不同奢侈品價值觀維度去預測消費者的奢侈品購買傾向。在市場營銷計劃中，利用消費者價值觀幫助產(chǎn)品定位和細分消費者目標群體是更加穩(wěn)定和有效的方法。（AMA TULLI, 2011）

在本篇文章中，奢侈品的四個具體屬性和一個抽象屬相被強調(diào)，其中四個具體屬性包括：第一是高級的質(zhì)量、第二是高昂的價格、第三是限量供應、第四是工藝的美和藝術(shù)價值；同時，一個抽象屬性是人對于奢侈品理解的參與（CHOO, H. J., et al. 2012）。在不同程度的參與下，消費者對奢侈品的屬性賦予了不同的個人意義，消費者把產(chǎn)品客觀屬性和個人價值觀聯(lián)系起來，當產(chǎn)品客觀屬性和個人價值觀相一致時，消費者更具有購買傾向。

在消費者行為學里，手段目的鏈理論指的是產(chǎn)品的屬性和價值如何影響人們對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。這個理論能幫助消費者更好地理解產(chǎn)品。它還向人們發(fā)出信號，將消費者的重要價值觀與產(chǎn)品的特定屬性聯(lián)系起來。當消費者相信奢侈品擁有某種與他們理想的價值相聯(lián)系的屬性時，他們就會積極地評價產(chǎn)品，對此產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，因此更傾向于選擇它（HUNG, K.-P., et al. 2011）。手段目的鏈理論可在不同層次上幫助研究者研究消費者對產(chǎn)品的感知和評價。

價值理論包含兩個兩個方面的內(nèi)容，個人導向價值和社會導向價值。具體地說，奢侈品消費的個人導向的價值包括享樂主義和自我認同，而社會導向的價值包括物質(zhì)主義、炫耀性消費、勢利感和威望（ROHAN, M. J. 2000）。個人和社會價值觀對奢侈品的態(tài)度和購買意愿都有積極的關系。

首先，積極的奢侈品自我認同導致對奢侈品的正面評價。當奢侈的自我認同是顯著的，人們傾向于接受他們的自我形象與產(chǎn)品形象一致的奢侈品。奢侈品被視為消費者的延伸或自我象征。消費者購買奢侈品的動機是為了提高自身的地位和幸福感。因此，奢侈品客觀屬性質(zhì)量好，價格高，供應有限，審美工藝是激發(fā)消費者奢侈品自我認同的重要因素。這四種屬性不僅是刺激消費者奢侈品自我認同的明顯線索，同時也是消費者奢侈品自我認同的明顯標志。

其次，享樂主義正向影響消費者對奢侈品的評價。與非奢侈品相比，奢侈品更趨向于滿足個人內(nèi)在的愉悅和情感的利益。奢侈品幫助人們實現(xiàn)自我實現(xiàn)和自我獎勵。享樂方面包括感官愉悅，審美美感，或興奮。因此，對于相關的營銷策略，奢侈品應該具有良好的質(zhì)量，有限的供應和美觀的工藝。此外，在購物體驗中，零售環(huán)境也應該舒適，增加消費者的感官享受和自我滿足。

第三，物質(zhì)主義正向影響消費者對奢侈品的評價。有強烈物質(zhì)主義意識的人更有可能渴望擁有和購買奢侈品。唯物主義者經(jīng)常把錢浪費在一些非必要的產(chǎn)品上，比如提高幸福感、顯示成功和顯示自尊的方法。高質(zhì)量和高價格與物質(zhì)主義密切相關。

第四，炫耀性消費與奢侈品消費有著積極的關系。那些以炫耀性消費為主題的人更有可能向他人展示他們的財富、權(quán)力和社會地位。產(chǎn)品的顯著性與人們對參考群體的易感性有正相關關系。因此，高質(zhì)量、高價格、有限的供應和美觀的工藝與顯著的方面正相關。

第五，渴望獨占的人希望與他人區(qū)分自己。它表明，有限的產(chǎn)品供給刺激消費者更重視一種產(chǎn)品，并愿意為此付出高價。

最后，受信譽消費驅(qū)動的人傾向于遵從他們的參考群體的多數(shù)意見。消費者使用某些品牌作為象征性符號，將他們的群體成員身份傳達給其他人。那些有聲望的人想要展示他們的奢華和富裕的生活方式，或者通過使用名牌產(chǎn)品來區(qū)分自己和那些不知名的消費者。因此，高價格、高質(zhì)量、限量供應的奢侈品都是與威望相聯(lián)系的。因此，奢侈品營銷人員不應以狹隘的視角限制他們的目標群體，從不同的方面刺激消費者選擇奢侈品。

【參考文獻】

1.AMATULLI,C.,et al.(2011): "Determinants of Purchasing Int ention for Fashion Luxury Goods in the Italian Market: A Ladder ing Approach,"Journal of Fashion Marketing and Management, 15,123-136.

2.CHOO, H. J., et al. (2012): "Luxury Customer Value,"Journ al of Fashion Marketing and Management, 16, 81-101.

3.HUNG, K.-P., et al. (2011): "Antecedents of Luxury Brand Purchase Intention,"Journal of Product & Brand Management, 20,457-467.

4.ROHAN, M. J. (2000): "A Rose by Any Name? The Value s Construct,"Personality and social psychology review, 4, 255-277.

5.WANG,Y.,et al.(2011):"Chinese Luxury Consumers: Motivati on,Attitude and Behavior,"Journal of Promotion Management,17,34 5-359.

[6]王皓.中國奢侈品消費者行為影響因素實證研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學,2017.