淺析蘋果公司在華營銷策略與銷售危機

文/劉奕麟，山東師范大學 經濟學院

關鍵字：蘋果公司；營銷之道；危機分析

1 蘋果公司在華的營銷之道

1.1 品牌營銷

蘋果公司作為目前世界上最有價值的上市公司，非常重視對其品牌形象的打造，在第一款手機問世之初，蘋果公司就將iPhone定為在高端市場，其強大的功能和創新的外觀在很短時間內就吸引了全世界的眼球。發展到今天，蘋果公司新發布的電腦、平板和手機等產品也不僅僅是一款電子產品，更是在世界范圍內被譽為藝術品，幾度引領了全世界電子產品的潮流。就iPhone來說，蘋果堅持嚴格控制生產線，每年只發布一款新型iPhone，其產品特性對消費者來說一目了然，這讓消費者省去了很多挑選手機的時間。

蘋果公司近年來也十分重視廣告營銷。去年蘋果公司的全球廣告投入高達十幾億美元，雖然投入資金不如其他手機品牌，但蘋果公司歷年的廣告宣傳都得到市場一致好評，并顯著帶到了銷量的提升。隨著每年新一代iPhone的上線，蘋果總會將新產品的特點更新到廣告中，比如幾個月前上市的iPhoneX，蘋果公司在最新的電視廣告中加入了iPhoneX的最新功能——人臉識別，創意性的廣告讓觀眾很容易就記住了新一代iPhone的功能和特點，從而讓消費者加深了對蘋果手機的認知程度。

1.2 造勢宣傳

人們往往對于即將到來的未知的事物充滿強烈的好奇。蘋果公司正是抓住了人們這種好奇心和愛圍觀看熱鬧的心態，在新的產品發布之前對其蒙上各種神秘的面紗，任由外界各種猜測產品的性能、創新點、甚至是外觀，蘋果公司仍是絲毫不會透漏出新產品的特點。蘋果公司嚴格的保密措施，直到產品發布會當日，外界才能了解到其新一代產品的特性，加上媒體和網絡平臺的宣傳造勢，每一年新一代蘋果產品都能吊足消費者的胃口，所以蘋果每年的發布會都能得到全世界的關注，除了公司品牌形象之外，也離不開造勢宣傳策略。連新一代手機的外觀都能牽動全世界的關注，這是其他手機品牌做不到的。

1.3 饑餓營銷

說到饑餓營銷，蘋果公司可算為典型代表。就中國市場來說，雖然中國消費者都知道中國的富士康公司時蘋果公司的代工廠，但是中國本土的消費者卻不能在發布會召開之后的第一時間拿到新一代蘋果手機，而是需要等待兩個月甚至更長，這進一步激發了中國消費者對新一代iPhone的期待，有些人為了比別人早拿到iPhone，不惜去花好幾倍的價錢去買炒到天價的手機，足以見得蘋果公司的饑餓營銷對中國地區市場的影響。以2013年的iphone5S為例，香檳金顏色的手機在上市時曾經在中關村叫價一萬元，（官網價格為4988）卻依然十分搶手。

1.4 體驗式營銷

蘋果公司采用創新性的體驗式營銷，蘋果公司也將其專賣店稱為“產品體驗店”。與其他品牌的傳統的推銷式銷售相比，蘋果公司的體驗式銷售更為人性化：每一個產品體驗店內都設有體驗區，蘋果公司近幾年最新型的產品就陳列在桌面上，供所有消費者進店免費體驗其產品性能，這可以讓消費者更好地了解他們想要了解的產品。蘋果公司對零售店的銷售員也重新定義，這些經過特定培訓的店員和顧客之間進行一對一服務，更好地拉近了顧客與產品的距離，也能讓消費者切身體驗到蘋果公司人性化的銷售理念。

2 蘋果公司在華銷量下滑原因分析

2.1 國產手機加大宣傳力度

OPPO和VIVO近兩年牢牢占據了中國市場手機出貨量第二和第三的位置，其原因一是有其產品出色的表現，另外一個重要的原因就是手機廠商對產品的宣傳力度。不論是一線發達城市還是偏遠的農村，大街小巷到處是OPPO和VIVO的宣傳廣告，如此強勢的滲透力度，幾乎實現了城鄉市場的全面覆蓋。OPPO和VIVO的品牌卡通形象，在中國幾乎和麥當勞的招牌吉祥物“麥當勞叔叔”有一樣的知名度。

去年，OPPO在全國已經擁有超過20萬家銷售網點，VIVO線下零售店數量已經達到25萬家。相比之下，蘋果公司在中國的零售店僅開了40家，全球范圍內也只有463家零售店，而且主要集中在一、二線城市，和競爭對手相比，線下宣傳和市場拓展工作做的遠遠不夠。

2.2 國產手機進軍中高端機市場

早在國產智能機剛起步的時候，國內生產智能機的條件尚不成熟，國產手機由于價格低，手機配置低端，存在抄襲模仿的嫌疑等等，長期給人一種“山寨機”、“便宜低端機”的印象。但是近幾年來，國內手機廠商加快技術研發和資金投入，國產手機廠商獲得越來越多的產品技術專利，使得國產機在中國市場上的占有份額越來越大，有些國產品牌比如華為，小米等開始沖擊國外市場，并成功占有了全球市場的一定份額。這種趨勢為國產手機的發展指明了方向，對國產手機向中高端市場的發展也是一種激勵。特別是最近兩年，以OPPO、小米等為代表的國產機的配置和性能不斷創新，不斷刷新人們對智能手機的認識，一些熱門機型的配置甚至超過了iP hone，但是價格卻比iPhone低了一千甚至更多。這讓中國甚至全球消費者看到了真正物美價廉的手機。有國外分析人士指出，隨著中國智能手機的不斷創新和發展，中國制造的中高端機不斷問世，蘋果和三星的全球中高端市場份額還會遭到擠壓。

2.3 蘋果自身創新不足

2016年9月，蘋果公司在發布會上公開了iPhone7真機的功能與造型。相比發布會之前的萬眾期待，iPhone7和iPhone7plus的銷量和口碑卻都沒有達到預期的效果。這一代產品的最大亮點是蘋果公司頭一次采用了雙攝像頭設計，并且取消了耳機口，但是這些設計并不能為果粉所接受，因為在中國，幾年前的國產機就做出了雙攝像頭設計，取消耳機口等一系列外觀上的小變動也被懷疑有“拿來主義”。因此，新款產品的首周銷量比上一代產品6s下滑幾十個百分點也是意料之中了。

2.4 蘋果手機過硬的質量

手機質量好，在消費者口中有較高的口碑，往往是手機廠商追求的目標之一。但是對蘋果手機來說，過硬的質量反而成了阻礙其銷量上升的“雙刃劍”。從iPhone4一代開始，蘋果手機耐用的特點就已經被中國消費者深深的體會，相比同時期的其他品牌的手機，蘋果手機以穩定的性能而成為性價比最高的手機之一。據調查，在不升級體統的情況下，iPhone4S手機直到現在仍運行流暢。如此耐用的特點，讓很多中國消費者往往在幾年內不會更換手中的蘋果手機。這在一定程度上也影響了新一代蘋果手機的銷量，成為蘋果手機在華銷售量下滑的原因之一。

3 結論

在未來，蘋果公司無疑將會更加重視中國市場，或者確切來說是中國市場的巨大潛力以及給蘋果帶來的豐厚利潤使蘋果公司必然更加重視中國市場。中國作為世界第二大經濟體、世界工廠、人均消費能力的不斷上漲，其不斷增加的果粉群體，這些都在吸引著蘋果公司。為了牢牢控制住這個市場，保持自己的市場領先地位，蘋果公司需要做的還有很多。

中國作為世界第二大經濟體，經濟、科技等實力在不斷提高，人均消費水平也在不斷提升，在未來中國市場對蘋果公司來說仍是最具誘惑、仍有巨大拓展潛力的市場，因此，蘋果公司應該會更加重視在中國市場的發展。適當降低產品價格；加大在中國地區零售店建設的進度加快針對中國地區產品的研發，生產符合中國消費者胃口的產品等等，這些都是未來蘋果公司應該注意的問題。鑒于目前在中國的銷量下滑，蘋果公司想要保住自身在中國市場的地位，想要在和其他中國本土廠商的競爭中分得一杯羹，今后要做的還有很多。

蘋果公司應該重視中國本土手機廠商的進步，重視和中國本土手機廠商相比自身的不足，重視起中國市場及消費者在全球市場的地位，積極迎接在中國市場上遇到的挑戰，提高中國消費者的用戶體驗，在未來才能在中國市場上獲得長遠的發展。