跨境電子商務模式分類及其選擇影響因素探討

王洪海　楊琴

[摘 要] 跨境電子商務作為一種以互聯網為載體的新型對外貿易方式，正在重塑中小企業國際貿易的鏈條，考慮如何選擇適合企業自身發展情況的跨境電子商務模式具有重要的現實意義。文章首先介紹了跨境電子商務的基本概念，然后對跨境電子商務模式進行了比較分析，最后歸納總結出影響跨境電子商務模式選擇的若干因素。

[關鍵詞] 跨境電子商務；電子商務模式；企業

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 19. 054

[中圖分類號] G645 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）19- 0127- 02

0 引 言

近幾年隨著互聯網技術的發展和全球化程度的提高，跨境電子商務（以下簡稱跨境電商）作為一種新型外貿模式，在我國對外貿易中扮演著重要角色。一方面，跨境電商多渠道、數字化、多邊性等特點為我國眾多中小企業走出國門、打造國際品牌提供了新的渠道；另一方面，圍繞跨境電商形成的產業價值鏈將對我國經濟轉型升級起到重要推動作用。

跨境電商是指位于不同國家的交易主體借助各類跨境電商平臺實現商品的網上下單和支付，再通過國際物流將商品送達消費者的一種對外貿易活動。跨境電商按照商品流動方向可以分為出口跨境電商和進口跨境電商。由于出口跨境電商的主體是企業，因此從企業角度可以將出口跨境電商分為入駐第三方平臺、自建跨境電商網站、綜合服務商和代運營服務商四種模式。進口跨境電商的主體是消費者，因此從消費者角度將進口跨境電商分為B2C、C2C和M2C這三種模式。本文主要討論出口跨境電商。

1 出口跨境電商模式及其比較分析

1.1 常見出口跨境電商模式

由于出口跨境電商主要面向企業，因此本文從企業視角將出口跨境電商分為四種模式：

1.1.1 入駐第三方平臺模式

入駐第三方平臺模式指生產企業或代理商通過繳納傭金或會費等方式入駐第三方跨境電商平臺，由第三方企業提供統一的銷售平臺來連接國內出口企業和海外買家。其中，第三方平臺不參與售前售后等過程，而是為企業提供信息展示和商品交易服務，同時還可以提供物流或支付服務，典型代表如速賣通和敦煌網。

1.1.2 自建跨境電商網站模式

自建跨境電商網站模式是指生產企業或銷售商自主開發電子商務網站將商品銷往海外。企業自己負責產品的生產或采購、在線交易和支付、跨境物流運輸、客服、退換貨處理、網站維護和產品推廣等整條供應鏈上的工作，例如米蘭網和蘭亭集勢。該模式特點在于企業能全程把控產品質量、跟蹤物流進度，而且在推廣方式選擇上具有多樣性，在產品推廣效率和轉化率上也較第三方平臺模式高。

1.1.3 綜合服務商模式

綜合服務商模式是為中小企業提供一站式電子商務解決方案而誕生的一種創新模式。“綜合”涵蓋了金融支付、通關、結匯退稅以及跨境物流等服務。對中小型出口企業來說跨境貿易鏈條長且面臨著操作環節復雜、政策環境和文化環境難適應等問題，而綜合服務商的出現，可以為企業提供個性化解決方案，滿足企業不同的需求。例如阿里速賣通就為賣家提供國際物流解決方案、數據挖掘與分析服務，除此以外還有專門提供物流和倉儲解決方案的“遞四方科技”以及專注于外貿營銷方案整合的“奧道中國”。

1.1.4 代運營服務商模式

隨著中小企業海外業務的拓展，專業跨境電商代運營服務應運而生。在該模式下，代運營服務商全程代理外貿企業產品的銷售、推廣、物流、支付、通關以及網站搭建和維護等各個環節，為企業降低運營成本、防范交易風險和創立全球品牌等方面提供解決方案從而達到共同成長、共享收益的目標，典型代表如四海商舟和圣云通等。

1.2 出口跨境電商模式比較分析

表1對上述出口跨境電商模式進行了比較分析，不同企業應權衡利弊，根據自身情況選擇合適的跨境電商模式。

綜上所述，企業如果只想把自己產品賣出去而不考慮品牌建設，則可以選擇代運營服務商模式或入駐第三方平臺模式；對于想要利用跨境電商進行轉型的中小型外貿企業或者剛處在起步階段的中小型跨境電商企業來說，可以選擇入駐第三方平臺模式或綜合服務商模式。對于實力雄厚的大型企業來說，自建跨境電商網站和綜合服務商相結合的模式會更有利于品牌建設，進而掌握產品的海外定價權。

2 影響跨境電商模式選擇的因素

企業選擇跨境電商模式具備一定的主觀性和相對性。企業或消費者往往要考慮到多方面因素的影響，然后結合自身條件選擇出相對適合的模式，而影響企業跨境電商模式選擇的因素概括來說主要有以下幾種。

2.1 產品因素

產品因素是影響跨境電商模式選擇的重要因素。不同產品選擇的出口方式也不相同，這取決于該模式是否滿足產品運輸的物流和存儲條件等。比如對于農副產品和生鮮產品這類對物流存儲條件要求較高的產品，在出口模式的選擇上會側重考慮哪種模式或者哪家服務商能提供較好的冷鏈物流等。

2.2 服務因素

不同跨境電商模式所提供的服務是不同的。跨境電商相關服務主要包括網站建設和運維、產品推廣、供應鏈管理、金融和支付、客戶售前售后、通關結匯等服務，企業往往需要結合自身服務需求和現有條件選擇適合自身的出口模式。譬如，對于中小企業來說自建網站和自建物流體系需要花費大量成本，所以更傾向于選擇代運營服務商和入駐第三方平臺模式。

2.3 成本因素

對企業來說，自建跨境電商網站、入駐第三方平臺或尋求綜合服務商或代理商在很大程度上受自有資金和規模的影響。實力雄厚的大型企業往往財力人力都比較充足，因此完全有能力自建網上商城，培養自有的跨境電商團隊，這樣更有利于其長遠發展。而對中小企業來說，自建商城需要耗費大量資金，所以更傾向于選擇找代運營服務商或者入駐第三方平臺的方式，或者針對企業在跨境電商某一環節遇到的問題尋求綜合服務商制定相應解決方案。

同一跨境電商模式下的不同平臺所收取的入駐費或服務費也不相同。例如，阿里巴巴全球速賣通的收費規則是根據不同的經營大類收取1萬元到3萬元不等的技術服務年費，同時如果達到該類商品要求的年銷售額則會相應地返還50%或100%的年費；而在亞馬遜上開店，繳納的費用則要根據選擇的目標市場的不同而變化。

2.4 風險因素

不同模式要承擔的風險也不盡相同。對于企業來說自建網上商城的風險是最大的。因為企業在前期網站建設與推廣以及產品促銷、物流系統布局、產品售前售后服務等方面都需要花費大量的資金和時間，更重要的是，舊的企業與新的模式還存在著一個適應性的問題，如果磨合的好，一切走上正軌，只需要在后期多做調整即可；如果無法適應，往往面臨的是推倒重來的風險。相對于自建商城的模式，其他三種模式由于具備成本低、靈活性高等特點，風險相對要小得多，但自建商城更有利于企業長遠的發展。因此，企業就需要權衡風險和發展二者之間的關系，選擇一個相對合適的模式。

3 結 語

跨境電商作為一種以互聯網為載體的新型對外貿易方式，以其獨特的優勢獲得了國內外企業的重視和青睞，各類跨境電商企業如雨后春筍般涌現。然而，企業在開展跨境電商活動時，要拒絕“摸著石頭過河”的行為，而應當從產品、成本、服務以及風險等多個方面進行考慮，進而選擇出適合企業自身現狀和發展目標的跨境電商模式，充分發揮跨境電商在對外貿易中的積極作用。

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