消費資本化視角下商業生態系統協同發展探析

王怡靜 李穎灝

內容摘要：消費決定生產和生產關系，在當今社會體系下，消費已逐漸成為第一生產力，而消費者在消費市場中的角色已經由產品鏈的末端承受者，轉型為消費市場的主導者，同時也使企業獲取了生產發展和商業增值的內生動力和潛在資本。基于此，我國經濟學家陳瑜提出了“消費資本化理論”，認為企業應將消費者的采購視為投資，并在一段時間后將企業利潤進行消費者返還，由此消費者的消費行為已經轉變成為影響企業生產發展的投資行為。消費資本化理論指的是只有促進消費者和投資者有機結合，才能促使消費資本轉化，才能使消費者、企業及整個社會的利益最大化，最終實現生產者、經營者、消費者和全社會的共贏。因此，本文將立足于消費資本化，分別闡述消費資本化理論、商業生態系統、雙邊平臺等理論概念，并在消費資本化視角下分析商業生態系統協同發展機理，同時以阿里巴巴零售生態系統為例，深入分析研究商業生態系統協同發展的具體實踐，希望能豐富我國消費實現資本化及商業生態系統的協同發展的理論基礎。

關鍵詞：消費資本化 商業生態系統 協同發展 阿里巴巴

引言

隨著市場自由化程度越來越高，以及社會生產物品的愈加豐富，生產決定消費的理論已經不再適應社會生產的需要，消費者在市場中占據的地位越來越高，消費決定生產的理論應運而生，即消費資本化理論。消費資本化理論出現于21世紀初，指的是消費向生產領域、經濟領域延伸，反過來刺激企業的生產經營，促使消費轉化為資本，而消費者把消費支出變成一種投資，成為了投資者，是市場經濟運行的主體之一，成為企業獲取競爭優勢的最終決定性力量。所以說，就當前消費市場而言，如何贏得消費者群體的滿意度、信任度和忠誠度已經成為企業獲得經營競爭優勢的重中之重。因此，要實現商業生態系統的協同發展就必須將消費資本化理論貫穿于企業生產經營的全過程，調動起包括生產者、經營者、消費者在內的生產經營所有環節的積極性，促進商業生態系統的良好有序發展。由此，本文以消費資本化理論和平臺戰略理論為基礎，以阿里巴巴零售生態系統為例，探討商業生態系統的協同發展及其演變規律，推導出消費資本化對商業生態系統有序發展的運行機制。

相關理論概述

（一）消費資本化理論

亞當·斯密的《國富論》首先指出了消費者主權，即滿足消費者的需求是自由市場生產的前提和基礎；哈特最早在經濟學引入消費者的主權，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克提出消費者主權理論，正式確立消費者在經濟社會中的主導地位，即在完全競爭市場下，消費者的消費需求及興趣愛好將成為銷售商追求的目標，將市場消費信息反饋給生產者，從而實現按照消費者的意愿生產經營的活動，那么消費者將在整個市場運行擁有主導地位。

但是，理論中的完全競爭市場在現實中無法實現，消費者主權理論仍需用時間檢驗。隨著我國經濟的快速發展，經濟市場在逐步完善，消費資本化理論應運而生。該理論誕生于2003年，其概念由陳瑜教授系統提出并詳細論述，消費資本化使消費行為和生產行為聯系形成閉環，實現生產者、經營者與消費者的有機結合，并將消費延伸到生產和經營領域，從而使消費作為一種“資本”參與到生產實際中，影響企業的生產和發展。隨著消費資本化理論的發展和逐漸成熟，其概念得到進一步豐富和細化。如陳威如、余卓軒提到的商業生態系統平臺是一個多方共贏的生態圈，那么消費資本化則是以消費為驅動，以互聯網為基礎形成商業生態系統閉環，借助信息技術強化平臺生態系統的穩健性，即構建良性循環機制，打造規模很大的互動和參與投資，以更低的成本和更大的規模效應，提高平臺生態圈的消費需求，增加平臺生態圈各個群體的利潤。

圖1即為在真實消費場景中實施消費資本化的具體路徑，首先，要建立商家和消費者進行對接和溝通的平臺，包括電子信息交換系統（EDI）、電子商務系統（ECS）、客戶關系管理系統（CRM）；其次，消費者一方面通過在平臺購物實現交易需求的反饋，另一方面還能從平臺中獲取會員卡、優惠券等促銷活動；再次，企業除從平臺中獲得市場需求、交易情況以及消費數據等反饋之外，還可以通過平臺發放商家的活動信息以刺激消費；此外，消費者和商家還可以通過相互間的線上或者線下的消費活動，將消費數據信息集中反饋于平臺上。在消費資本化實施階段的前期，企業需要大量的資本投入以及消費者所帶來的現金流， 因此返現、返利、送優惠券等促銷活動層出不窮，從而間接獲得龐大的消費群體，這就是消費資本化收益現金流的提現過程；在后期，成熟的消費群體為企業生產發展提供了穩定的現金流，并使企業能夠根據消費需求提供低成本的個性化、多樣化的生產，將消費收益返還給消費者，這就是整個消費資本化的實施流程。由此可見，消費資本化理論的實施需要企業擁有高度的信息化程度、良好的客戶關系以及完善的企業組織結構這些先決條件。

（二）商業生態系統

英國植物學家A.G.Tansley（1935）首先提出了“生態系統”，指的是生物體和自然環境相互依存的一體化生存系統。美國學者James F·Moore（1993）J最早將生態系統引入商業活動中，提出了商業生態系統的概念，并解釋商業組織運作的動力機制，他認為擁有議價能力和整合能力的核心企業是整個商業生態系統的最關鍵主要成員。Chesbrough和Schwartzk（2007）認為在新的經濟形勢下，企業需要培育穩定關系的合作伙伴獲得協同效巧，來增強自身的競爭優勢獲得垂直一體化和橫向一體化的全面發展，因此可以得到商業生態系統主要特點，即共生性、共享性、共同進化。綜上所述，可以得出商業生態系統應包括核心層、拓展商務層和商業生態系統三個層次，其中核心層包括核心企業、直接供應商、銷售渠道，拓展商務層則包括直接供應商的供應商、產品和服務的供應商、直接顧客以及顧客的顧客，而商業生態系統則包括了股東、分享同一產品和服務流程的競爭者、政府機構或者非政府性質規章團隊；而商業生態系統的協同發展，需要三者在某種程度上的實現融合。

（三）雙邊平臺

雙邊平臺最早于2001年由諾貝爾經濟學獎得主讓·梯若爾等人提出，該理論認為平臺是促使消費者和生產者（商家）形成交易和交流的場所，而平臺企業往往通過制定合理的價格機制、交易規則和公平的市場環境將交易雙方拉到平臺上，為其提供交易活動的場所，而不是簡單地提供商品和服務，這樣的企業也就是雙邊平臺企業。陳威如、余卓軒認為“平臺”的發展終極目標是商業生態系統，也就是說雙方平臺借助信息技術，構建良性循環機制，并打破既有的產業鏈，促進平臺生態圈群體互動，增加平臺生態圈各個群體的利潤。隨著互聯網的興起，這樣的平臺層出不窮，如電子商務平臺、互聯網金融平臺、商業資訊平臺、眾籌平臺、社交平臺，支持大規?；?、參與投資等，有效連接了產業鏈和供應鏈，大大促進生產與消費。

消費資本化視角下商業生態系統協同發展機理分析

（一）商業生態系統模型

商業生態系統分類。根據現實中的商業生態系統的形成發展情況，可以把商業生態系統分為兩種模式，一種是消費者的需求為核心，另一種則是以增加市場機會為核心。前者指的是在當前“互聯網+”的大數據時代，物質達到極致豐富，市場消費需求開始轉向個性化和多樣化，因此商業生態系統開始著眼于滿足不斷變化的個性化需求，推動企業走向更高水平的協作聯合，主要以平臺型生態系統為主；后者則是指在激烈的市場競爭下，為了追逐更多的發展前景，具有實力和前瞻性的核心企業則會利用先進的科學技術手段，整合優化各個生產營銷環節，設法尋找、發現市場機會，發掘潛在的消費市場，主要以技術型生態系統為主。此外，這兩大商業生態系統互相交叉、互相促進、互相衍生，一個企業可能在不同階段或者同一階段擁有這兩者不同的導向系統。

根據研究需要，本文將主要以平臺型商業生態系統為對象進行分析探討。在這個系統中的企業大多數是具有雄厚的資本和實力的企業，并且從消費者的動態需求出發，通常善于運用網絡信息技術，整合內外利益資源，加快管理和創新模式，打造出價值交換盈利模式，從而獲取超額利潤。從實際意義上看，這樣的平臺型企業及其內外環境則構成了平臺生態系統。

商業生態系統模型。如圖2所示，本文構建了平臺型生態系統概念模型。從圖2中可以看出，平臺生態系統是一個虛的平臺商業生態系統，呈現出網絡狀模糊界限，其中衍生出的小系統、亞系統各具特點，推動著整個大系統的進化，而平臺型核心企業由于其實力雄厚、資源豐富、吸引力極強，在整個商業生態系統中占據著核心主導的地位，對企業群落具有控制性影響，對整個生態系統的結構、價值網、盈利能力等的多樣性起著重要的作用。而本文所要研究的平臺型生態系統涉及到多個方面，主要以平臺型企業為核心，通過整合供應鏈上下游、政府及支付平臺、金融機構等各利益相關者，為消費者提供電子商務平臺、社交平臺以及支付平臺等商品或服務。為了集中體現消費資本化理論對于平臺生態系統的運作機制，本文將根據研究需要，不考慮諸如系統風險、宏觀環境變化、多個平臺型核心企業、政府及非政府機構對平臺的強制性行為、自然及社會環境突變等對商業生態系統的影響。

（二）消費資本化視角下商業生態系統協同發展機理分析

在消費資本化視角下，商業生態系統中資本流通的有序協同發展如圖3所示，首先資本在流通環節，一部分分給了生產單元，一部分直接通過產品的形式流通到消費單元之中，而在消費單元中，以消費需求引導企業生產經營，從而產生消費資本，分別流入生產單元和流通單元；而在生產單元之中的流通資本則通過消費品重新回到流通單元，通過流通經營，從而使整個消費資本和流通資本再次進入生產單元，發揮出整合的規模作用。

生產與流通協同發展。生產指的是生產物品的過程，而流通則將產品變成商品，事實上生產與流通相通而又相互區別。從深層次上看，生產資本的買賣流通是流通資本的發展前提，而流通資本為產品進入消費市場轉變為商品提供了可能。那么在這個環節之中，商品資本在流通過程中實現了價格與成本的差額，由此形成剩余價值重新進入生產環節，從而進行再生產。隨著物聯網、通訊技術的成熟與發展，新型商業生態系統能夠快速匯聚流通領域信息資源，迅速傳遞商品生產和需求信息給生產者，快速轉化成生產動力。因此可以看出，在當今時代，商業生態系統的流通資本影響著資本的周轉速度，而平臺型生態系統能夠相互協調平臺多種組成單元企業，一方面通過先進的信息傳輸系統快速地將市場需求情況送到生產企業手里，促使產品更加符合市場消費需求；另一方面利用成熟完備的物流網絡縮短送抵消費者的時間，大大降低了生產各環節、消費各環節的時間和流通成本，加快消費者資本流入生產企業的速度，提高專業化效率和規模效率，增加產品的價值。

生產與消費協同發展。當前，我國經濟增長方式逐漸由投資驅動型變為消費驅動型經濟，消費開始發揮出拉動經濟增長的重要作用，因此加快消費資本化的實踐，擴大國內消費需求、調結構、轉方式成為我國經濟發展的重要契機。顧客和企業是命運共同體，生產與消費需要一體化協調發展。而平臺型生態系統模式將消費者作為企業的決策者，消費者的個性化需求和產品選擇將是影響企業經營狀況的關鍵性因素，使企業利潤來源于顧客，在平臺中企業和消費者的利益相互依存，消費者利益決定企業利益，這就促使了生產與消費協同發展，提高了生產與消費的信息溝通和資本轉換效率。

消費與流通協同發展。流通聯系著生產和消費，是實現產品轉化為商品的關鍵環節。流通一方面縮短了生產與消費的時空距離，大大降低了交易成本，有利于促進消費，并帶動消費資本流向生產單元，另一方面也為消費者提供更多的產品選擇和決策空間，大大節約了消費的搜索成本，更加便捷有效地選擇符合需求的商品，進而促進消費。此外，流通產業帶動了就業，提高從業人員的收入水平，反過來也促進了消費。實際上，流通與消費之間所產生的消費成本，通過高效的流通，影響著社會再生產的生產、分配、交換。消費與流通存在著相互聯系、互相改善、互相促進的辯證統一關系，而平臺型商業生態系統為消費與流通的協同發展提供了更為便利的條件，在降低購物成本的同時，通過改善消費環境和消費體驗，刺激消費者做出購物決策，進而促進消費。

生產與流通與消費協同發展。信息時代和大數據時代，高新技術給社會生產生活帶來了極大便利，移動終端、云計算、VR、AR等高科技的應用正在改變人們的生活習慣。消費、流通、生產逐漸形成一個完整的閉環，其中平臺型商業生態系統協同發展生產、流通、消費，加快了整個閉環的流通速度，一方面，促使消費通過物資、能量、信息的快速流通，影響著企業生產的方式、規模、結構、商品種類，促使消費資本轉化為貨幣資本轉化為生產資本；另一方面，促進生產資料和勞動力投入生產過程，完成生產資本轉化為商品資本形成消費，又進一步將消費資本以貨幣資本轉化為生產資本，從而進行新型資本的又一次循環。可以說，平臺型生態系統加速了資本循環的過程，促進消費資本化，并且又進一步擴大了貨幣資本的規模。

案例分析—阿里巴巴零售生態系統

阿里巴巴集團于1999年在中國杭州創立，旨在為商家、品牌及其他企業提供基本的互聯網基礎設施以及營銷平臺，包括金融支付結算平臺、物流訂單處理平臺、系統管理平臺等，通過互聯網為企業，尤其是中小企業創造公平的競爭環境，為其協調整合信息流、物質流、資金流，促進有序關聯、高效流動，讓其通過創新與科技擴展業務，參與國內或全球市場，便捷、安全、有效、低成本地開展信息交流、商品交易等業務。其業務主要包括核心電商、云計算、數字媒體和娛樂、創新項目及其他業務。在短短十幾年內，阿里巴巴集團經歷了開拓、拓展、協調三個階段的發展，一步步發展壯大，成為了網上及移動商務的全球領導者。

（一）阿里巴巴零售生態系統演化

縱觀阿里巴巴的發展過程和成長軌跡，可以將其分為創立期、成長期、成熟期三個階段。一是創立期（1999-2003年），這是阿里巴巴生態系統的開拓階段，結構十分簡單，主要致力于實現中小企業的低成本運營，以提供網上信息服務為主，電商模式主要為B2B、C2C，經營風險較高，僅依靠風險投資和建立電商種群；二是成長期（2003-2013年），這是阿里巴巴生態系統的擴展階段，經營范圍與規模不斷擴大，以網購平臺為依托嵌入搜索、社區、營銷、金融服務以及國際市場等平臺，電商模式由原來的B2B、C2C、B2C逐漸發展為C-B-B-S的電商生態系統，并進行一系列的結構調整，打造以縱向一體化為主、橫向一體化為輔的，以電商為核心的生態閉環初具雛形，取得了較好的經營效果；三是成熟期（2013年至今），邊界選擇進一步擴大為網絡平臺、金融服務、數據服務、個性化制造領域等，促進電商產業鏈擴界擴張，并通過“平臺、金融、數據”戰略精準卡位，形成了以數據為核心的多元化平臺生態系統。

（二）阿里巴巴零售生態系統資本力量協同發展

隨著電子商務范圍不斷擴大，阿里巴巴不斷發展壯大，形成了生產-流通-消費的生態閉環，依靠網絡技術和大數據，提出了“平臺、金融、數據” 的戰略定位，整合資源深化增值服務，培養跨界業務融合點，不斷挖掘企業資源、消費者消費數據及價值，促進線上平臺和線下平臺協同發展，擴大和培養消費者市場，以電子商務平臺為基礎，以數據為核心的阿里巴巴多元化大生態正在形成。從生態鏈布局來看，以阿里巴巴平臺為生態圈核心，通過做大平臺來支撐無數個小前端、通過多元的生態體系實現賦能，并在前端布局電商、金融、企業服務、流量分發、O2O、娛樂等各個互聯網場景，其中，阿里巴巴平臺集成各項平臺信息資源，鎖定顧客與商家，并從生態系統獲取服務提供分成；平臺商家則提供各類商品及服務，生態系統平臺為商家快速找到客戶，達到銷售產品或服務的目的；金融支付及其他服務則為生態系統提供金融支付服務和其他支持服務，為消費者和商家提供便捷的支付，提供便捷購物通道和購物體驗，以獲得金融支付、廣告推廣、物流服務等服務手續費；消費者則從生態系統購買產品或服務。

阿里巴巴是互聯網技術進步的產物，為日益增長的消費品需求、搜索成本、購物方式、溝通交流便利性提供了一站式服務。根據互聯網的發展現狀和趨勢，阿里巴巴業務內容涵蓋范圍愈加合理化，同時還積極利用產業優勢，不斷促進生態系統單元的協同發展，達到有效配置資源、優勢種群企業的發展能力的目的，以此滿足消費者的動態需求，從而大大刺激消費，有效促進消費資本的快速流通，最終進入生產單元，形成社會化再生產。

結論

商業生態系統是一個復雜的系統，而基于消費資本化理論，以消費者需求和核心企業為核心的平臺生態系統著眼于消費者的需求變化，合理選擇主營業務，使大量的消費資本變為貨幣資本重新進入企業，形成生產資本回流。同時，消費者又是投資者，推動商業生態系統內各資本的相互協同。

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