論電子商務中比價插件服務的利益平衡與行為規制

呂來明 鄭國華

內容摘要：比價插件服務同時形成了電商平臺和消費者之間、被導流網站和引入流量的網站之間的利益沖突，在認定其行為是否合法時，應結合插件的具體行為及各方利益平衡角度進行分析，不應一概認定此領域的行為構成不正當競爭。比價插件提供者應在設立、數據收集、價格顯示、導流方式等方面達到中立、客觀、謹慎、適度的要求。

關鍵詞：電子商務 比價插件 不正當競爭

網絡交易中的比較服務通過呈現同款商品在多家網購平臺的最新價格、歷史價格走勢等信息，方便電子商務中的消費者貨比三家，保護了消費者知情權。比價服務中的比價網和比較插件均需通過自行抓取網購平臺數據或與網購平臺進行協議的方式獲取價格信息，并向消費者顯示欲購買的同款商品在各網店的價格情況，但兩者使用過程不一樣。比價網是獨立于網絡購物平臺的第三方比價網站，是提供商品信息和進入網絡店鋪的通道。消費者需自行登錄比價網站，搜索相關商品，點擊鏈接進入銷售該商品的網店，決定是否交易。比價插件與比價網不同的是，下載安裝該插件的消費者在網絡購物過程中無需自行登錄第三方比價網站，而是在網絡購物平臺瀏覽商品時，原頁面中會以懸浮窗或在網頁內嵌展示位的方式自動出現其他網店的價格情況、該商品歷史價格等信息，消費者可以點擊相關鏈接選擇進入其他網店進行購買。除價格信息外，有的比價插件還會提供促銷信息、團購信息、返券優惠信息等。

比價插件服務對于交易各方利益的影響及權衡

首先，比價插件的出現幫助消費者更好地了解同款商品價格，有利于保護消費者知情權和自主選擇權。而消費者享受比價插件的推送式服務，一般不需要支付任何費用。從這個角度而言，比價插件是運用技術為消費者提供價格比較服務的，比價插件服務的直接受益者是消費者，應當承認其正當性和合法性。

其次，比價插件的提供者是商業經營活動的主體，其營利依靠提供插件-消費者下載安裝插件-消費者點擊鏈接-引流后的電商給予返點的流程。這一經營活動中受益的主體包括兩方面，一是導流去向的電商，使用比價插件的消費者在選購商品時一般會將價格作為重要考慮因素，比價插件的使用會使導流去向的電商獲得流量的增加或實際交易，從而受益。二是比價插件服務提供者通過返點獲利。只要比價插件提供的價格是真實、客觀的，比較方式是公正的，消費流量的引導和競爭是正常的市場經營活動，比價插件中服務提供者通過提供服務獲得相應的商業利潤，應視為一種正常的電子商務服務經營活動。

最后，對于其網頁被嵌入比價信息進行價格比較的電商經營者或電商平臺而言，可能導致該經營者或電商平臺流量的引出或交易機會的減少，因而對其商業利益存在不利影響。筆者認為，價格是消費者選擇交易對象的重要因素，同時也是市場競爭機制的主要手段之一，比價插件引發流量的分出，盡管會對被引流網站的電商利益造成損害，但是就市場競爭的微觀層面而言，市場占有份額在競爭中此消彼長是常態，競爭造成另一方的損害是一個中性概念，并非只造成對方利益損害就一定是違法行為，關鍵在于競爭手段是否正當以及是否對正常競爭秩序造成損害。對于比價插件造成被引流電商利益損害也是如此，不能因為造成被引流電商流量的減少而認定比價插件行為違法，而應當結合提供比價插件行為的具體情形予以考慮。

比價插件服務構成不正當競爭的認定

（一）比價插件的獨立性及導流去向是否具有特定性

按照依附關系劃分，比價插件服務分為依附于特定電商平臺或經營者的比價插件服務和獨立的比價插件經營者。筆者認為，是否依附于電商經營者還是獨立的比價插件服務提供者是結合其他要件判斷是否構成不正當競爭的參考因素。但是比價插件服務提供者是否獨立，并非認定是否構成不正當競爭的必備條件，應當以比價插件的導流去向是否特定以及比價插件服務的目的作為判斷構成不正當競爭的要件。

比價插件提供者向特定電商網站導流，主要是基于比價插件提供者與導流后的網站具有關聯關系或額外約定利益回報。一是比價插件的提供者與導流后的網站經營者存在投資關系，二是額外約定利益回報，即除從跳轉后的電商平臺處獲得返點外，比價插件提供者與特定電商平臺簽訂協議，約定比價插件從其他電商平臺固定往合作電商導流，合作電商向比價插件提供者支付費用。此種比價插件服務實質上是其他電商平臺不正當導流的工具。比價服務是手段，向自己的網站或合作網站特定導流是目的。導流后網站未進行宣傳推廣便得到原電商平臺的流量與交易機會，侵害了正常競爭秩序。

另外一種情形是沒有特定的導流去向，通過抓取若干電商的價格數據進行比較，通過客觀比價供消費者選擇。此時比價插件體現價格比較的目的，并非為特定競爭者吸引流量的工具，雖然比價插件服務者可以返點獲利，但使用比價插件后交易機會是否失去，流量是否減少，去向如何，完全取決于消費者意志，并不存在競爭者或比價插件提供者的意志加入。類似于消費者進入店鋪后通過一個軟件查詢其他店鋪的商品價格進行比較，并沒有競爭者進入被導流經營者的營業空間，不存在秩序干擾，不應僅憑流量被導出的結果就認定為不正當競爭。對此類比價插件，各電商平臺具有一定的容忍義務。

此外，比價插件涉及不同電商經營者對流量的競爭，故即使是提供中立服務的比價插件提供者也應注意自身行為的審慎適度，不應干擾用戶選擇，充分尊重用戶選擇權，不過度介入電商平臺與用戶之間的交易。有的比價插件除了比較商品價格信息外，會向用戶顯示“返現”等信息，誘導用戶點擊相關鏈接，進入與被比價商品沒有關系的其他店鋪。此種行為的性質是比價插件服務提供者在提供比價服務的同時，又強行進入他人網絡營業空間（頁面）發布宣傳或廣告，干擾了原電商平臺的正常經營，造成流量導出，損害了被導流電商的合法權益，則應認定構成不正當競爭。

（二）比價信息發布方式是否合理

比價插件服務特點是通過自動運行的方式使價格比較信息進入用戶已經打開的電商經營者的網站中相關商品的頁面。由于該頁面是電商經營者向消費者提供商品、服務信息的載體，具有推廣、介紹自己商品的功能，網頁能夠正常瀏覽，是電商經營者營業的必要保障，他人干擾經營者網頁的正常瀏覽，是對營業秩序的破壞。比價展示方式是否合理，是否影響被導流電商網頁的正常瀏覽，是認定是否構成不正當競爭的重要條件。無論是否有特定導流情形，如果比價插件的信息嵌入他人網站頁面，明顯影響甚至覆蓋遮擋原有信息或者占據網頁核心位置，明顯影響用戶瀏覽體驗、瀏覽便利性明顯下降的，或者對其網頁設計風格、整體效果造成明顯影響的，應當認定為構成不正當競爭。

（三）比價插件顯示的信息是否真實、客觀、公允

首先，比價插件所顯示的價格的準確性、真實性、一致性，顯示商品樣式、文字表述（若有）等對認定其是否違法具有決定性作用。比價信息不真實、不客觀、不一致，違背消費者使用比價插件的目的，是對消費者知情權的直接侵犯，也間接影響了消費者的自主選擇權，故意以不真實的價格信息進行比較導流的行為應屬不正當競爭。

其次，比價信息的客觀、公允，是指所比較商品價格的推薦方式、比較的條件應當采用相同標準。若在比較的若干經營者的商品中，對其中部分商品附加了比價插件服務者提供的宣傳、推薦內容或引導性評價，對于加入比價插件推薦內容的商品，應當參照商品宣傳或廣告發布的規則，認定比價插件服務提供者是否構成不正當競爭。另有一種情形是，比價插件發布的商品價格信息，有的是與比價插件服務提供者有商業推廣合作關系的經營者的商品，比較的商品信息是通過自然抓取獲得的其他經營者的商品價格信息。對于此兩類不同背景的商品價格信息，是否應當予以區分顯示，存在不同認識。

電子商務比價插件行為規制的建議

（一）數據收集方面

比價插件的經營者應當進行數據收集，保證信息來源真實存在。如果未進行真實的數據收集工作而是虛構價格，不僅是對消費者知情權的侵犯，還是對其他電子商務經營者合法利益的侵犯。客觀、真實、實時地收集數據是比價插件經營者的義務，若通過協議方式從他處取得相關數據，也應當對數據的真實性負責。但是，若各個經營者都與比價插件服務提供者沒有直接的商業聯系或合作，不應要求比價插件服務提供者承擔過多義務，比價插件服務提供者原則上沒有對抓取到商品價格真實性進行事先審查的義務，但發現價格不真實時，應停止發布該商品價格信息。

（二）價格數據顯示方面

比價插件在價格數據顯示時不應影響原頁面所顯示的主要內容，其中懸浮窗形式可以視為獨立于原頁面的新窗口，并未影響原頁面內容；嵌入式顯示方式應當注意不影響原頁面版式所帶來的整體視覺感官，也不影響原頁面所示商品的信息內容。商品價格發生變化時，應當及時、無償改動顯示價格，盡可能做到所有價格均為實時價格。在顯示排序方面，應以消費者為主，如按照價格由低到高的方式進行排序，而非依照電商平臺的返點率高低排序。不得進行價格虛構等數據欺詐行為，不同類別價格信息不得混淆。

（三）導流方式方面

比價插件提供者應提供相對中立的服務，應做到不誘導、不誤導消費者，讓消費者充分利用自己的選擇權購買商品。做到僅向用戶展示同款商品價格，不使用誘導性的宣傳詞匯，將選擇權完全交給消費者，對各電商平臺公平對待，不導流至特定某個或某些網絡商家。以提供返券、返現等方式進行導流的，應當比照經營者進行商品宣傳或發布廣告承擔相應的義務和責任。