涉農網絡信息生態鏈構建與發展路徑研究

張秀英

內容摘要：涉農網絡信息生態鏈的穩定運行能夠促進互聯網環境和社會關系網絡環境下涉農信息的共享和交互，提高信息流轉效率。本文從闡述涉農網絡信息生態鏈的涵義與構成要素入手，分析了信息生態視角下農村信息化發展中存在的問題，分別構建了涉農資訊和涉農電商網絡信息生態鏈，以加強信息主體間的協同合作，從提供針對性的個性化信息、優化信息技術環境、增強社會化網絡應用等方面提出了涉農網絡信息生態鏈的發展路徑，為促進涉農信息生態的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：涉農信息 網絡信息生態鏈 農村信息化

引言

農業現代化是全面建成小康社會的基礎，“十九大”提出要實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化，而信息化是引領和驅動農業現代化的必由之路。2007年“十七大”報告提出要建設生態文明，“十八大”和“十九大”報告對生態文明建設高度重視，2018年3月生態文明建設更是被寫入憲法，關于“生態”的研究成為科研人員研究的熱點，因此對與農業、農村、農民相關的涉農信息生態的研究對推動農村信息化和農村現代化的發展意義重大。我國“十三五”規劃及《國家信息化發展戰略綱要》等都提出要加強農業與信息技術融合，推進農業信息化建設等戰略部署。近年來，信息技術在農業生產和經營中得到不同程度應用，農產品電子商務增長迅速，“三農”信息服務的組織管理不斷完善。截至2017年12月，我國農村網民規模2.09億，農村互聯網普及率達到35.4%。截至2017年10月，行政村通寬帶比例超過96%，農村家庭寬帶接入能力基本達到4兆比特每秒。同時，我國農業農村信息化仍存在網絡基礎設施建設滯后，農村信息化人才缺乏，信息化意識薄弱，信息失真及失效等問題，涉農信息采集、傳遞及共享的手段和方式落后，影響了農業現代化的進程。

信息生態理論融合生態學和信息學的優點，從系統角度研究信息主體、信息和信息環境，以實現信息主體、信息和信息環境的平衡和可持續發展。吳紅（2010）首先構建了農業信息生態系統模型，針對農業信息生態系統的“自平衡”性，提出我國農業信息生態發展建議。安向前（2011）從生態學的角度分析涉農信息中存在的問題，從基礎設施建設、國家政策傾斜、涉農信息法規建設等方面提出構建涉農信息生態系統策略。王中堯（2014）構建了涉農信息生態系統的基本要素模型，從生態位的視角指出存在的問題，并從功能定位、資源分配和時空安排等方面提出優化建議。孫巖（2015）從信息人和信息環境兩個構成因子角度分析了農業信息生態系統失衡的表現，并提出了提高信息人素養，發展信息市場，優化信息資源等應對措施。陳熙隆（2015）從價值論視角研究農業信息生態問題，從增值農業生態核心組織成分、精益農業生態信息價值鏈等方面提出對策。

國內學者對涉農信息生態的研究處于起步階段，主要集中在信息生態系統構建和信息生態問題，實證研究較少，研究系統性和深度不夠，且沒有學者針對涉農網絡信息生態做出研究。隨著物聯網、大數據、移動互聯網等信息技術的突飛猛進，智能手機等終端設備的普及和無線網絡升級等，對農村農業信息化提出了更高的要求，本文借鑒前人研究成果，針對目前涉農信息傳播中存在的問題，構建涉農網絡信息生態鏈并提出發展路徑建議，對保障涉農信息的暢通流轉，解決涉農信息傳遞中的失真、扭曲等問題，提高農村信息化水平，制定切實可行的農業信息化發展戰略等具有積極意義。

涉農網絡信息生態鏈的涵義與構成要素

（一）涉農網絡信息生態鏈的涵義

信息生態系統是指信息自身與生命體及其周圍環境互相聯系和相互作用的有機整體。信息生態鏈是指在信息生態系統中，不同信息主體之間信息流轉的鏈式依存關系，實質上是信息流轉鏈。涉農網絡信息生態鏈屬于社會網絡信息生態鏈中的一種，是指在互聯網環境和社會關系網絡環境下，不同信息主體之間進行信息流轉而形成的鏈式依存關系。這里的網絡環境包括互聯網技術應用，也包括微信群、微信朋友圈等社會關系網絡的構建與維護。

（二）涉農網絡信息生態鏈的構成要素

涉農網絡信息生態鏈是涉農網絡信息生態系統的“靈魂”，從信息生態鏈角度分析，涉農網絡信息生態鏈的構成要素包括信息主體、信息和信息環境，其中信息主體是核心要素，可以是個人或任何形式的組織或群體，信息主體之間存在相互依存的關系；信息是生態鏈各環節相互聯系的基本形式，信息在不同的涉農信息主體之間流轉形成信息流；信息環境是信息主體存在的空間和場所，是信息生態鏈存在的支撐條件。

信息主體。涉農網絡信息生態鏈中的信息主體由參與互聯網環境和社會關系網絡環境下涉農信息活動的信息用戶和信息平臺組成，包括涉農網絡信息生產者、信息序化者、信息傳遞者和信息消費者。涉農網絡信息生產者是指創造和生產涉農新信息的個人或組織，包括涉農政府部門、涉農科研院所、涉農經營者和農戶等。涉農網絡信息序化者和傳遞者是指各類涉農網絡平臺、網站、APP（應用程序）、微博或微信公眾號等，由信息工作人員或網站管理員通過網絡信息系統完成各類涉農信息的加工、序化、篩選和發布傳播。涉農網絡信息消費者是指具有涉農信息需求的農戶、農產品經銷商、涉農企業、農產品消費者及鄉村游客等。

信息。涉農信息是指與農業、農村和農民生產、經營和生活息息相關的信息，包括涉農政府部門發布的各種惠農政策、土地政策及扶貧款發放等政策信息，由涉農科研院所及涉農單位發布的農產品質量安全、農作物土壤墑情、農業氣象等科技信息，由農產品經銷商、農村經紀人及涉農單位傳遞的農產品銷售及供求情況、價格變動等市場信息，以及與農戶密切相關的教育、醫療、外出打工等生活信息等。按信息流轉的方向劃分，信息流包括正向信息流和反饋信息流，如涉農政府部門提供的惠農政策信息等是正向信息流，農戶和農產品經銷商給出的反饋意見等是反向信息流。隨著農村信息化的發展，過去通過村廣播站、宣傳板、紙質文件及口頭傳播為主的信息，逐漸演變為通過手機網站、微信、QQ等傳播的網絡資訊信息。

信息環境。涉農網絡信息生態鏈的信息環境包括技術環境、社會環境、政治和經濟環境等，在信息環境的作用下信息主體之間不斷進行信息流轉和交互，構成了完整的涉農網絡信息生態鏈。

第一，技術環境。偏遠地區農村由于地形條件復雜，使得鋪設有線互聯網絡費用偏高，同時電腦的使用需要一定的文化基礎和信息技術基礎，導致PC（個人電腦）在農村中使用頻率很低。隨著移動支付、云計算、物聯網等技術的發展，農戶及涉農經營者使用手機作為網絡終端設備的越來越多，通過智能手機可以訪問涉農平臺與網站，下載使用涉農類APP，訂閱涉農類的微信公眾號，瀏覽涉農類的微博賬號等，信息獲取更為及時，信息反饋也更為便捷。

第二，社會環境。商務部發布數據顯示，截至2017年底，農村網店達到985.6萬家，農業類網站約3.5萬個，農業類電商平臺約4000個。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業紛紛進軍農村電商市場，據阿里研究院發布的數據，2017年我國淘寶村數量超過2100個，趕街、樂村淘、淘實惠等區域性電商平臺發展迅猛，郵政、供銷社等國有企業和組織也積極參與。“互聯網+農業”推動了農村信息化進程，帶動了農村青年人才返鄉創業，提升了農村信息化人才素質。

第三，政治和經濟環境。政府先后出臺了多項推動農村信息化發展的政策和發展綱要，農業部2016年制定了《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》，并制定了《2017年農業信息化工作要點》。除了政策的支持，國家在農村信息化建設方面不斷開展示范項目，2017年6月農業部在遼寧、江蘇、四川等10省市開展“信息進村入戶工程”整省推進示范，通過在線下依托行政村建設益農信息社，在線上建設益農服務網絡平臺等形式推進信息進村入戶工作，每個益農信息社至少配備1名村級信息員，益農服務網絡平臺包括PC端的益農服務網，移動端的益農手機APP、微信公眾號等，向農民提供政策、科技、市場與生活信息等，目前已服務農戶800多萬家。近年來，3G、4G 網絡的通訊費用在逐漸走低，智能手機的價格也越來越低，在經濟上為涉農網絡信息生態的形成提供了支持。

信息生態視角下農村信息化發展中的問題

（一）信息主體間缺乏協同合作

信息主體間的協作、互利、共生能夠保障信息高效流轉。涉農政策信息傳遞經由涉農政府部門到達農戶，而涉農政府部門層級眾多，眾多的涉農部門都自建有相應的信息系統，信息經省、市、縣、鄉、村各級組織到達農戶，多層級傳播使信息容易出現扭曲、失真的現象，特別是村級基層組織更容易因為利益關系故意延遲傳播信息、隱滿信息等，使農戶的權益無法得到保障。涉農市場信息從農戶到零售終端經過多個流通環節，其中供銷社、農委、物價局、農經網等都有自己的農產品市場價格監測系統，但這些信息主體缺乏協同溝通，導致信息資源無法有效整合利用，出現信息滯后與信息失真等問題，無法有效發揮信息采集、生產和監管等功能。

（二）信息缺乏針對性和時效性

準確、及時的涉農信息能夠滿足農戶、農產品經銷商、農村經紀人、農產品消費者等生產、經營和消費的信息需求。比如年齡偏大、受教育程度較低的農戶對政策類信息更感興趣，而文化程度較高、有外出務工經驗的農村青年則對休閑娛樂信息更感興趣，目前涉農信息生產者沒有對農戶的信息需求做深入調查，沒有考慮農戶年齡、文化程度及成長經歷等的差異，提供單一媒介的信息內容，不能從信息的可理解性、實用性等方面滿足涉農信息消費者的需求。涉農網站和平臺眾多，但運營維護不夠，信息更新不及時，只是羅列原始信息，缺乏對信息的加工處理，信息缺乏針對性和時效性，信息可信度和利用率低，信息交流反饋機制不完善，無法滿足農戶、農業經營者及農產品消費者的實際信息需求。

（三）信息技術環境欠佳

涉農政府部門為了方便農戶獲取信息，投入資金在農村建立了閱覽室和信息站，配備了電腦等上網設備，而電腦的使用需要一定的學習能力和文化基礎，去信息站上網也不方便，使得這些基礎信息設施利用率極低。偏遠地區農村地形條件復雜，無法鋪設有線互聯網絡或鋪設費用過高；農產品經銷商的工作場所變動性大，對信息的及時性要求高，使用固定電腦獲取信息不方便，以上因素導致電腦在農村中使用頻率很低。隨著移動互聯網的迅猛發展，農戶及涉農經營者使用智能手機作為網絡終端設備的越來越多，而目前很多涉農網站只有基于PC端的網頁，通過移動端訪問存在手機屏幕上字號過小，圖片不清晰，信息無法正常顯示等瀏覽障礙，影響了用戶的使用體驗。

涉農網絡信息生態鏈構建與發展路徑

（一）構建涉農網絡信息生態鏈，加強信息主體間的協同合作

涉農網絡信息生態鏈的構建，能夠加強信息主體間的協作，提高信息流轉效率，增強信息的真實性和有效性。從生態鏈的功能角度，可以分為涉農資訊網絡信息生態鏈和涉農電商網絡信息生態鏈。

涉農資訊網絡信息生態鏈構建。涉農資訊網絡是指以提供涉農相關資訊為主要功能的網絡，主要由涉農政府網站、各類農業信息服務平臺、門戶網站涉農頻道、農業行業網站、涉農APP、涉農微信公眾號等構成，涉農資訊網絡信息生態鏈模型如圖1所示。農戶、農產品經銷商和涉農企業及農業合作社組織等通過該類網絡平臺獲得農業政策、農業生產、農業市場、農業技術等涉農相關信息。此類涉農網絡信息生態鏈中，信息生產者主要由各級各類涉農單位組成，包括各級涉農政府部門、涉農事業單位、涉農科研單位等；信息序化者和信息傳遞者包括各類農業信息網絡平臺、網站、APP、微博及微信公眾號等，通過構建涉農信息數據庫，完成涉農信息的加工、序化、篩選、傳遞和監管等；信息消費者主要有農戶、農產品經銷商、農村合作社組織及涉農單位企業等。目前此類生態鏈可以依托農業部開展的“信息進村入戶工程”，不斷完善“益農網”的服務項目和范圍，特別是“益農網”APP和“益農服務網”微信公眾號等，使其業務范圍拓展到全國各省的農村網絡，信息主體以統一的網絡信息平臺為核心，通過統一信息交互標準和數據共享，增強信息主體間的協同合作。

涉農電商網絡信息生態鏈構建。涉農電商網絡是指以提供涉農電子商務服務為主要功能的網絡，主要由涉農電子商務平臺、涉農電商網站、涉農電商APP、涉農電商微信公眾號、微信群、QQ群及微信朋友圈等構成，涉農電商網絡信息生態鏈模型如圖2所示。農產品消費者（以城市居民為主）、鄉村游游客及農戶等通過該類網絡平臺實現生鮮農產品購買、農家樂消費預訂和農資產品查詢、購買等。此類涉農網絡信息生態鏈中，信息生產者主要由農產品經銷商、鄉村旅游經營者、農村經紀人、農業物資生產商、經銷商等組成；信息序化者和信息傳遞者包括涉農電子商務平臺、網站、APP及微信公眾號等；信息消費者主要有生鮮農產品消費者、鄉村游游客及購買農資產品的農戶等。目前此類生態鏈可以發揮淘寶農村電商、京東農村電商等電商巨頭的核心引領作用，信息主體以各類涉農電商平臺為核心，通過電商平臺數據庫，借助第三方支付，完成農產品電子商務銷售信息的生產、整理、加工、傳遞和共享等，生態鏈的形成能夠促進不同信息主體間的資源合作，促成買賣雙方供求信息的獲取和交易的達成。

（二）選擇合適的信息媒介，滿足農戶和涉農經營者個性化信息需求

針對農村中不同的群體，選擇合適的信息傳輸媒介，從而提高信息的有效性和針對性。農村中年齡偏大、文化程度較低的農戶群體，對政策類、生產類等涉農信息有較強的需求，這類群體對網絡和電腦的使用存在一定的障礙，因此信息的傳遞可以采用以手機通話或短信為主的形式，鼓勵其使用微信朋友圈、微信群等進行信息交流，并且網絡信息盡可能以語音、短視頻等形式發布，做到內容通俗易懂，降低文字類信息給這類群體帶來的不便；而對于年輕、受教育程度較高且有外出務工經驗的農戶、農產品經銷商、鄉村旅游經營者及村干部和黨員等農村中的骨干群體，移動互聯網和智能手機的應用已成為其信息獲取的主要渠道，基于智能手機的移動端網站、APP、微信公眾號、微博、QQ等成為其主要信息媒介，這類群體對市場信息、科技信息、娛樂休閑信息及外出務工信息等比較關注，因此應為其提供適合手機端瀏覽的形式多樣、內容豐富的文字、圖片及影音信息，滿足其個性化信息需求。

（三）提高網絡信息技術利用水平，優化信息生態鏈環境

技術環境是網絡信息生態鏈環境中最重要的影響因素，網絡信息技術利用水平直接影響著信息在信息主體間的有序、高效流轉。移動互聯網絡不受地理條件的影響，適合農戶和農產品經銷商的信息需求，特別是針對農村地區有線網絡的鋪設費用高和固定電腦使用率低的現狀，應積極推動移動互聯網技術在農村的普及，依托云計算、物聯網、大數據、LBS（基于位置的服務）等，提升面向 3G/4G 通信終端的音頻、視頻傳輸技術水平，建設適應移動端訪問的手機網站、網頁和APP等。通過政府政策和資金的支持，降低網絡資費和移動智能終端的價格，推廣智能手機等移動終端的應用，做到移動互聯網絡在農村特別是偏遠山村的全覆蓋，提升網速，普及移動WIFI等，優化信息生態鏈環境。

（四）培養農村意見領袖，提高涉農信息社會化網絡傳播效果

利用微博、微信等新媒體進行社會化網絡傳播能夠提升信息生態鏈傳播效率和效果，促進涉農信息生態系統的可持續發展。社會化網絡傳播中KOL（關鍵意見領袖）發揮信息主體中關鍵節點的作用，發展農村中的基層干部、黨員和有文化的農村青年、外出打工返鄉者等形成意見領袖，通過其開設微博，創建微信公眾號、微信群、QQ群等，發布涉農政策信息、生產生活信息、外出打工信息等，吸引村民關注、閱讀、互動與反饋等，帶動和引導其他村民形成上網習慣。以涉農科技類信息的傳播為例，可以由科研院所的技術員、工程師創建微信群、QQ群等，吸引農村意見領袖的參與，先形成對意見領袖群體的農業技術指導和農產品安全知識的講解等，再由意見領袖利用自身的社會關系網絡對其他農戶進行二次傳播。充分發揮意見領袖的主動性與參與性，利用其社會網絡影響力，提高涉農信息的社會化網絡傳播效果。

結論

筆者認為應借助國家大力推行“互聯網+農業”的政策環境背景，利用移動互聯網的技術優勢，借鑒國外及發達地區農村信息化的經驗，實現農村信息化的“彎道超車”和生態化發展，形成類型多樣、功能完善的涉農信息生態鏈，進而形成可持續穩定運行的涉農信息生態系統，實現農業政策、市場及科技信息等的高效流轉，從而提高農業生產效率，促進農業經濟發展，維護農戶的權益，加快農業現代化的步伐。

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