微生物制藥企業的電子商務模式探究

郭普宇，杜春梅，薛春梅

（佳木斯大學 生命科學學院，黑龍江 佳木斯 154000）

基因工程得到迅速發展的同時，發酵產出的微生物藥物的分離和純化也面臨著嚴峻考驗，且發酵法產出的生物藥物也具有含量低、活性好、提取率低等特點，嚴重限制了生物制藥行業的發展。因此隨著技術水平的更新，微生物制藥企業也在研發新的技術手段，在不斷提升其生產效率的過程中應結合互聯網優勢，積極采用電力商務的營銷模式，從而從根本上解決制藥企業的銷售問題，增加銷售利潤、拓寬渠道，從而為企業長遠發展打下基礎。

1 微生物制藥企業開展醫藥電子商務的制約因素

1.1 專業電子商務人才匱乏

電子商務作為近年來迅速發展起來的新型產業模式，現階段存在較大的人才缺口。同時，電子商務與傳統經營模式相比，多數情況下都是24小時連續工作，因此對電子商務從業人員的專業能力、身體素質都提出了較為嚴格的要求。但是多數中小規模的微生物制藥企業由于經營利潤較低，因此無論是在薪資待遇、工作環境還是晉升發展等方面，都無法和大型的微生物制藥企業相提并論。在這種情況下，許多優秀的電子商務人才不愿意到小微企業任職，失去了人才支持的微生物制藥企業在電子商務領域也很難實現可持續發展。

1.2 企業信息化管理水平不高

作為依托于互聯網發展而來的電子商務，提升信息化管理能力無疑是推動電子商務工作穩定和有序開展的關鍵。近年來，雖然國內微生物制藥企業不同程度地引進了信息化管理系統，但是信息化管理的對象仍然局限于日常的人事管理、財務管理等方面，不能為電子商務的推廣和開展提供必要的支持。除此之外，對于技術密集型的微生物制藥企業來說，本身在信息化建設方面就需要比普通企業投入更多的成本，這也是許多小型企業難以承受的。在電子商務經營模式下，企業的投資回報率受市場波動變化的影響明顯，一些資金鏈本身比較緊張、融資渠道有限的微生物制藥企業，不愿意也不能承擔電子商務風險，導致電子商務遲遲得不到發展。即便是一些在醫藥電子商務領域取得成功的微生物制藥企業，由于電子商務更新換代頻率較快，每年也不得不花費較大比例的資金用于信息系統的管理和維護。雖然發展醫藥電子商務能夠為微生物制藥企業帶來長期回報，但是短期的高額投資仍然令許多小型企業難以承受，從而導致信息化管理水平不高。

1.3 難以突破資質認定瓶頸

由于行業的特殊性，微生物制藥企業如果要發展B2C電子商務模式，必須要先向有關部門進行資質審批，之后審批通過且取得相應的資格證書后方可采用電子商務模式進行經營。但從目前來看，由于電子商務發展時間較短，相關的制度、管理還不夠完善，因此藥品線上銷售資質的獲取門檻較高。一般來說，除非是醫藥連鎖企業，或是具有相應物流系統、GSP質量系統的企業，否則很難順利獲得電子商務經營資質。現階段的許多小型微生物制藥企業處于成本考慮，采用網絡廣告等形式進行推廣宣傳，而真正的銷售和交易則仍然需要依托線下門店來完成。這種不完善的網絡營銷模式，也限制了醫藥電子商務的發展。

1.4 尚未建立起完善的物流配送體系

物流配送是電子商務營銷中的關鍵環節，物流配送的服務水平對于微生物制藥企業的商業形象和經營利潤都產生了直接的影響。電子商務在經歷了最初的蓬勃發展期后，目前基本上在行業內形成了配套的物流體系。但是從總體來看，各個物流企業之間還缺乏有效的聯系和溝通，導致整個物流配送的體系化建設還不夠完善，具體表現在以下幾個方面。

首先，物流配送功能不全。電子商務物流配送對地區基礎設施要求較為嚴格，且物流配送站點集中分布于一些人口密集、經濟發達的地區，而向國內廣大鄉鎮、農村等地區的物流配送和服務站點則相對稀少。尤其是在我國西部地區，出于配送成本考慮，許多農村根本沒有開通物流服務。另外，即便是已經開張物流配送的地區，整個物流環節也過于煩瑣，從貨物打包出庫到消費者接收商品，期間至少要經過5個以上的環節，而一些物流配送相對成熟的國家，整個物流只需要經過2~3個環節，物流配送速度成倍提升。

其次，物流企業的管理水平參差不齊。在產品物流運輸的過程中，許多工作人員采用粗暴的方式進行貨物搬運，搬運過程中可能會造成商品的變形、破裂，從而會影響實際的使用效果。另外，個別物流企業仍然采用傳統的人工管理模式，不僅管理效率低，而且增加了成本支出。因為物流運輸費用過高，也制約了許多中小型微生物制藥企業發展電子商務營銷模式的積極性。

再次，部分特殊藥品對物流運輸環境有特殊要求。一些藥品由于自身性質的特殊性，需要在特定環境下保存，才能保證藥效，因此在進行物流運輸時，也必須要求運輸車輛內部的溫度、濕度、光照等符合藥品的保存要求。作為獨立的第三方物流公司，必須取得GPS認證的證書后，方可進行特殊藥品運輸。由于GSP認證流程繁瑣，加上這方面的物流商品較少，許多物流公司沒有開通藥品經營質量管理規范認證。微生物制藥企業能夠選擇的線上銷售渠道十分有限。另外，如果采用常規物流運輸，又可能導致藥品藥效受到影響，反而引起消費者的投訴，這也是現階段制約微生物醫藥企業電子商務發展的又一重要因素。

2 實現電子商務環節與微生物制藥企業現有業務流程銜接

2.1 定價銜接

微生物制藥企業電子商務的定價問題關系著電子商務的盈利，關系著制藥企業的營業收入。一般來說，制藥企業通過電子商務的形式銷售藥品，其在成本上要遠遠低于實體店鋪，因此在定價上電子商務網站為了增加銷售額，往往采取的是低于實體店鋪的價格銷售。但是，如果電子商務部門一味地采取低價策略，則會給實體店鋪造成不利的影響，會沖擊實體店鋪的營業額，導致實體店鋪的營銷團隊業務量減少，引起實體店鋪營銷團隊的不滿。因此在實際決策的過程中，電子商務部門應與制藥企業的相關部分進行協商，在藥品價格方面，不應與實體店面相差過多，但是在一些節日可以進行打折促銷活動。而且在進行一定的市場調研后，微生物制藥企業可以在B2C的電子商務平臺上銷售比較熱銷的藥品，要可以將不熱銷的商品進行活動處理，在實際電子商務銷售的過程中微生物制藥企業一定要遵循兩個原則：一方面，必須要擁有一定的自主定價權，不能太過看齊其他制藥企業；另一方面，定價過程要進行全面考量，充分結合B2C電子商務的特點以及企業的發展需求。

2.2 進銷存銜接

生物制藥企業在建立B2C電子商務平臺時，由于之前未建立比較全面的財務系統，因此其進銷存系統存在一定的漏洞，再加上交易平臺系統不夠穩定、交易量也比較低，因此制藥企業在實際財務核算過程中往往采用人工統計與核算。這種模式雖然現階段還可適應，但是一旦B2C網絡平臺迅速發展，訂單量激增，就會導致出現混亂的現象，特別是容易錯發訂單和漏發訂單。所以在實際操作的過程中，微生物制藥企業需要采用信息化的管理模式，可以采用現階段比較流行的FRID技術進行貨物管理，并配合使用ERP系統進行訂單的跟蹤處理，通過應用信息化技術，對訂單進行全方位監控，就算是有退單的情況，也能夠及時進行核算，從而方便統計，有利于企業的長遠發展。

2.3 客戶信息銜接

對于微生物制藥企業B2C電子商務來說，其并未建立一套完善的CRM系統，不重視收集客戶的信息，導致電商客戶信息不完整?？蛻粜畔τ谄髽I來說是一個無形的財富，通過搜集客戶的信息，能夠了解客戶的購買習慣、購買行為，能夠有效對客戶進行分類與定位，能夠有針對性地對客戶進行市場營銷。

根據上述分析，微生物制藥企業的B2C電子商務的客戶群體具有不同的購買特點，因此微生物制藥企業B2C電子商務要長遠發展，必須要設法穩定現有的客戶群體，要通過客戶的購買記錄與聯系方式加強與客戶的聯系。例如，微生物制藥企業可以通過手機APP推送，發送一些關于微生物制藥企業電子商務平臺新藥品或者是促銷信息，或者是通過郵件的方式寄送相關的藥品資料。

2.4 物流銜接

物流的順暢與否是一個電子商務平臺能否運營成功的關鍵，目前微生物制藥企業電子商務平臺并未建立自己的物流體系，主要是依靠第三方物流企業實現商品的送達，根據上述分析，微生物制藥企業采用的物流在價位上比較貴，一方面會對購買者產生影響，另一方面對企業成本也會產生影響。第三方物流是電子商務交易服務平臺采取的一種普遍的物流送達方式，從我國目前的發展階段來看，制藥企業自己建立物流網絡體系的可能性太低，主要是因為我國區域遼闊，建設一套物流網絡體系需要的成本十分巨大，即使是我國的制藥巨頭也難以做到。因此，微生物制藥企業B2C電子商務交易平臺應積極加強與第三方物流進行合作，以最優的物流成本降低企業的成本。

注：薛春梅，通訊作者

主要參考文獻

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