老字號品牌的營銷創新

文/張洪超，中國人民大學

老字號品牌是具有我國特色的商業群體。根據調查數據顯示，我國的老字號品牌有1600家左右。老字號品牌能夠將我國的文化習俗融入到商業的產品當中，能夠展示出我國民族文化創造力。但目前，時代的快速發展使得人們對于老字號品牌的關注逐漸降低，大部分的老字號品牌正處于虧損的經營模式之中。如何重振老字號品牌，加強人們對于老字號的了解，也已經成為老字號企業所關注的重點問題。目前，加強對于老字號品牌營銷模式的創新，是提高老字號企業市場競爭力的最直接、最有效的方式，只有讓更多的人都了解到老字號產品的優勢，才能夠促進企業市場地位的提升。

1 老字號產品在市場競爭中處于劣勢的原因

1.1 缺乏良好的品牌運作導致老字號產品的地位逐漸下降

企業的管理模式、生產理念和技術手段的落后，也是導致企業在市場競爭中處于劣勢的主要原因。尤其是營銷手段的落后。營銷宣傳是消費者了解企業產品的最直接的方式，但目前，大部分的老字號企業對于營銷策略都比較忽視，導致消費者對于企業的產品不了解，進而使得企業的社會地位逐漸降低。

1.2 老字號品牌對于產品的創新能力有待提升

許多老字號企業對時代的發展變化考慮不足，對消費者的喜好和消費觀念的變化研究不夠。只固守產品的傳統特色，使得產品陳舊、品種單一，造成原有顧客逐漸流失，同時又不能吸引新顧客消費。

1.3 老字號產品缺乏自身的保護意識

目前，老字號企業缺乏對于自身品牌的保護意識，導致出現假冒偽劣的產品。這些產品的制作過程和產品質量都與老字號品牌有著較大的差異。消費者在不了解企業特征的情況下，很容易買到假的產品，導致老字號品牌的信譽逐漸的下降。

1.4 互聯網的快速發展使人們對產品有了更多選擇

伴隨著互聯網行業的飛速發展，各行各業都出現了越來越多的品類品牌。人們在購買的過程中，越來越受互聯網營銷手段的影響。而很多老字號由于在前期發展過程中過分依賴實體經營，從而忽視了互聯網對品牌營銷的巨大影響。

1.5 環境的原因導致老字號產品的地位逐漸下降

環境原因也是造成老字號品牌銷量下降的主要原因。隨著社會城市建設的發展，使得部分的老字號企業不得不放棄老店原有的地理位置。而很多老字號企業 曾經都秉持著“只此一家、別無分店”的想法，搬離原有位置對于老字號來說，會大幅度的導致原有客戶的流失，對企業的產品銷售造成了一定的影響。

針對以上的現象，為了能夠使得老字號品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業應該加強對品牌的宣傳工作，對現有的營銷模式進行創新，進而增強消費者對于老字號品牌的了解，使得老字號企業能夠長久的發展下去。

2 老字號品牌營銷創新的必要性

2.1 市場發展推動老字號品牌營銷創新

老字號品牌是經過長久的發展而逐漸形成的一種優秀的、獲得大眾認可的品牌。老字號品牌具有比較鮮明的文化背景和文化底蘊，并逐漸的將我國的傳統文化融入到產品的設計當中，以產品的形式對我國的傳統文化進行傳承，對于我國文化的發展起著重要的意義。

在當前的社會環境下，隨著經濟的不斷發展，各個商業企業多樣化的宣傳模式，使得人們的注意力逐漸受到轉移，導致老字號品牌的地位受到威脅。目前大部分的老字號品牌都只能夠勉強的維持生存。老字號品牌想要在新的社會環境下繼續發展，企業就要對現有的經營模式進行創新與完善，在確保產品質量的前提下，企業應該加強對市場需求的了解，在產品的設計中融入更多的現代化的元素，確保生產出的產品能夠符合消費者的需求[2]。另外，產品的宣傳能夠讓消費者更好的了解產品的性能，所以企業應該制定相應的營銷策略，加強對品牌的宣傳工作，進而使得老字號品牌能夠在激烈的市場競爭中處于不敗之地，促進企業的長久發展。

2.2 可持續發展的目標推動老字號品牌營銷創新

可持續發展一直是我國戰略發展的主要目標。在企業發展的過程中，老字號品牌只有不斷地進行創新，才能夠滿足消費者的需求。企業的核也競爭力要依靠長期的競爭優勢來維持,營銷創新有助于企業核心競爭力的發展,是企業實現可持續發展的必然需求。

3 老字號品牌的營銷創新策略

3.1 擴大品牌的知名度，增強消費者對于老字號品牌的了解，實現對營銷策略的創新

提高老字號品牌的知名度，讓消費者可以更加全面的了解到老字號品牌的優勢，有利于老字號企業競爭力的提升，所以企業應該加強對于產品的宣傳力度，增強老字號品牌在消費者心中的地位。

對于擴大品牌的知名度，企業首先應該轉變傳播的理念。在傳統的企業宣傳中，企業的宣傳方式主要是以人文為導向的，在宣傳的過程中，企業注重的是對消費者展示品牌的名稱以及象征的意義，注重體現傳統文化所代表的人文特征。根據調查顯示，大部分的老字號營銷理念仍然提留在“酒香不怕巷子深”的階段，由于企業的宣傳理念比較落后，所以導致消費者對產品不夠了解。所以企業應該積極轉變營銷理念，采用簡單鮮明的營銷宣傳模式將產品的優勢展示出來。

其次，為了增強老字號品牌在消費者心中的地位，企業在原有營銷宣傳的基礎上，應該加強對于品牌精神的塑造。老字號品牌是經過長時間的發展而逐漸形成的，產品的蓄積的文化背景是現代品牌無法超越的。但隨著社會的不斷進步，消費者對于產品的關注點也不僅僅局限于產品的功能，消費者逐漸開始關注品牌與自身精神需求的契合程度。比如現階段的產品宣傳大多都是充滿活力的廣告模式，這也與年輕消費者的性格特點相符合，所以才更能夠吸引消費者的注意。老字號品牌在營銷的過程中，也要根據這一現象，不斷的挖掘品牌中所蘊含的精神力量，并將現代化的元素融入到實際的宣傳中，借助文化的力量塑造品牌的精神，進而提高老字號品牌的知名度，提升消費者對于老字號品牌的了解。

3.2 優化營銷的渠道

營銷渠道是讓消費者了解產品的主要方式。現階段，單一的銷售渠道使得消費者對于老字號產品的價值沒有正確的認識。為了使得老字號品牌能夠長久穩定的發展下去，企業應該對產品的銷售渠道進行優化。

以五芳齋的銷售為例，企業不再單純以增加實體店鋪的銷售為目標，而是全面開展互聯網營銷模式。在京東商城，天貓商城以及微信商城等渠道實現線上銷售。 2014年，五芳齋電子商務銷售成功破1億元，2015年銷售超2億元，2016年銷售突破3億元，2017年更是完成了稅后3.72億元的業績，展現了中華老字號的獨特魅力。不止在營銷渠道中有的創新，在營銷手段上，五芳齋也進行了一系列改革。比較成功的案例是五芳齋與迪士尼聯名以及與漫威聯名推出的粽子，借漫威電影上映期間，這波操作為五芳齋賺得一大波年輕消費群體。不僅如此，為了贏得更多年輕消費者，五芳齋又聯合天貓推出了DIY定制。通過手機在線互動，可以在78種餡料中，選擇自己喜歡的餡料和口味，自由搭配，在支付賬號中完成定制和支付，填寫送貨地址后就可以收到自己定制的獨一無二的粽子了。在互聯網渠道實現體驗式營銷。

在這種模式下，通過消費者的自發分享與口碑傳播，更有利于增強大眾對于品牌的了解，提高企業的知名度，進而促進產品的銷售。

3.4 挖掘文化的內涵，實現營銷的創新

老字號品牌在經過長期的發展紅已經累計了深厚的文化底蘊。但目前，在快節奏的生活模式下，人們不愿意話費實踐對產品的歷史期限、品牌故事、文化內涵等進行深入的研究。針對這一現象，企業就要對現有的營銷模式進行創新，將產品的文化內涵更多的展示在對于產品的宣傳過程中，將老字號品牌的內在通過不止通過文字、故事展現，更可以通過線上視頻，H5，動圖等形式展示出來。在將老字號品牌的文化內涵融入到營銷策略的過程中，工作人員應該要從文化的本質入手，注重對原有經營特色、經營理念和企業信譽的傳承與發揚，在原有精神的基礎上，進一步的挖掘老字號精神的內涵、進而塑造出品牌的特色[4]。

以中華老字號同仁堂為例進行分析，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企業精髓所在。在消費者腦海中，“仁”字無疑是同仁堂的價值命脈所在，所以無論是對于哪種藥品，哪怕從來沒有投入過廣告宣傳，但消費者只要看到同仁堂三個字，便己感受到“修合無人見，存心有天知”的企業自律意識，感受到同仁堂對于病患的良心保證。通過對產品精神的挖掘，可以讓消費者享受到更好的服務，進而使得企業在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。

4 結束語

綜上所述，實現對于老字號品牌的營銷創新，既能夠促進老字號品牌的創新經營，提升產品的社會地位，還有利于帶動我國傳統企業的發展。現階段，隨著社會的不斷發展，老字號企業也已經逐漸的意識到營銷的重要性，逐漸的對現有的營銷模式進行創新，不斷地提高自生的行業競爭力，促進企業的長久發展。老字號品牌在經過長時間的發展已經形成比較良好的信譽和企業文化，但同時也需要滿足市場的需求，通過對營銷模式的創新與完善，才能確保企業的持續發展。