基于五力模型的海南航空國內客運競爭能力分析

文/林葉，海南大學 旅游學院

0 引言

海南航空作為中國最大的股份制航空公司，為應對日益自由化的航空市場，近些年開始在國家政策的引領下逐步與地方性政府合作成立航空公司。[1]但是就目前而言，海南航空的市場份額仍然小于中國國際航空、中國東方航空以及中國東方航空等三家國營航空公司。為進一步提升海南航空競爭力，分析其優劣勢并旨在揚長避短從而增強其市場競爭力，本文引用波特五力模型以尋求新的思路與改革方向。

1 波特五力模型的運用

邁克爾?波特教授1980年提出了產業競爭五力模型用于分析產業競爭環境指出產業競爭存在五種基本力量,這五種力量的狀況及其綜合強度決定著行業的競爭激烈程度,同時決定了行業的最終獲利能力五種基本力量分別為行業內對手的競爭、供應商討價還價能力、購買者討價還價能力、潛在進入者的威脅以及替代產品的威脅。[2]

2 五力模型分析海南航空的運營中的優劣

在分析五力模型在航空公司中的運用之前，我們首先必須要了解產業邊界。航空產業主要可以分為四塊：國內航線、國際航線、地區航線以及貨運航線。現行國內四大航空公司集中于拓展海外業務，但盈利主線仍然為國內航線，所以本論文的討論重點放于國內航線。

2.1 同業競爭強度

欲了解國內航空業中客運市場上的關鍵競爭者以及哪些有實力的競爭企業。行業內的競爭激烈程度將大大削弱單個航空公司在本行業中的盈利情況。[3]

2.2 航空基地的分散程度

航空公司的運營需要有主營基地與分公司的依托。從成本角度看，航空公司在自營的基地中地面服務僅存在人員工資與場地租用。相比較于非營運基地，省去了旅客服務、特種車輛租借等費用。國內現行的三大國有航空公司——中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空的主營基地分別為：北京、上海和廣州，加之海南本島迅速成長起來的民營航空公司——海南航空，基本構成了中國國內的四大航空公司。在航空基地的分布上可以看出三大航基本占據了中國經濟高速發展的三個區域，客流量及吞吐量也為全國前三名。由此可見，海南航空作為本地企業在同行業的區位競爭優勢上并不明顯。

3 歧異

歧異對于服務行業尤其是航空業來說是吸引旅客的優勢因素。就航空業而言，同一日的價格歧異并不會發生太大的變化，其歧異程度主要依賴于服務。民航業對于服務的追崇程度對于是與生俱來的，這些服務又可以延生到地面的微笑服務、站立式服務、姓氏服務以及空中的餐食服務、統一儀容標準服務。從一致推崇的新加坡航空的服務標準、到現階段各航空公司對Skytrax星級評定的期望，無一不展現出該行業對服務標準的要求。

借鑒美國，關于航空產業發展史的記錄證實，曾經發生過多次價格戰，而且許多公司還利用非價格戰術，如乘客積分獎勵計劃來展開競爭。國內似乎也開始了為贏取更多忠誠客戶開展的積分計劃。現有四大航分別開展了積分制度，但是對于會員的積分兌換制度。

4 供應商的議價能力

4.1 飛機制造商

國內航空公司大多數供應商，如食品提供商、機場、飛機制造商以及保險公司等形成了一種寡頭壟斷，這意味著所有航空公司處在相對不利的地位。關鍵的供應商是飛機制造商，其中波音和空中客車這兩家公司控制著飛機制造市場，而且他們利用其專屬地位及政府補貼收獲了豐厚的利潤。現在隨著國產ARJ飛機的下線，會有相當一部分的航空公司采用國內技術，但是對于本論文研究的四家航空公司皆在習近平主席訪美期間與波音公司簽訂多架飛機，故國內飛機供應商對其的影響能力目前還處于同一個較低的水平。

4.2 燃油供應商

燃油是航空公司的另一項關鍵需求。由于宏觀環境的問題（比如石油短缺），燃油的價格成為困擾航空公司的重要問題。盡管這并不來自于供應商力量，但卻是石油市場的條件所造成的。同時，中國航空用油基本為中航油提空，并不存在其他競爭單位，所以在壟斷效應下，各公司之間在該方面的競爭并不存在。

4.3 購買方的議價能力

航空公司服務的購買方主要由三個群體組成——商務旅行者、休閑旅行者以及大量購買機票的航空服務代理公司。

2.3.2 ICC 結果(表4、表5)顯示：208例ICC患者中，年齡、腫瘤大小、γ-GGT水平、腫瘤包膜是影響總體生存的獨立因素(P<0.05)；腫瘤大小、γ-GGT水平和腫瘤包膜是影響術后復發的獨立因素(P<0.05)。

4.4 商務旅行者

商務旅行者又稱高端旅客是指基于工作和業務往來需要前往異地活動的人而非狹義得定義為官商界政要。他們對于價格的敏感程度不高，追求的往往是高質量和高品質，低價格相對于高質量服務對他們來說并不是主要的追求目標，所以，對于同行在此類的競爭無非就是服務質量的競爭。同時，基于“帕累托二-八效應”，航空公司也更加注重于此類旅行者的忠誠度。

4.5 休閑旅行者

休閑旅行者是指出于休閑、度假、娛樂等目的出行的旅客。他們大多在年假期間和法定假日期間從事旅游活動，且基本乘坐經濟艙。如果選擇年假期間出行，休閑旅行者的出行時間是可以調整的，所以這部分休閑旅行者對時間的偏好是弱于價格的，因此他們往往會選擇比較便宜的計票進行出行，遵循的便是“最低價中標的原理”。[4]

法定假日出行的休閑旅行者也會根據價格進行出行交通工具的調整，但如果選定出行交通工具為飛機，時刻往往也會成為休閑旅行者選擇航班的又一重要因素。從2015，民航局下發的“時刻新方案”——即行政性分配和市場化配置，即廣州白云機場和上海浦東機場將啟動航班時刻資源市場配置改革試點——兩年內“零事故”的航空公司將可以參與市場配置方式獲得航班時刻，并在次級市場交換、轉讓、出租和出售。但若航空公司使用率不足80%，或有其他濫用行為，航班時刻將被民航局召回。而其他機場仍然暫時采用原時刻行政分配制度。

5 大量購買機票的航空服務代理公司

航空服務代理公司是在電子商務時代之前航空公司銷售的主要渠道，旅客主要通過電話聯系與直接到柜臺購票兩種方式通過航空服務代理商進行購票。但是在進入電子信息時代以后，航空服務代理商的主要群體變成了各大旅游產品銷售網站（OTA）。他們在將機票作為旅游的一個部分與分支進行銷售，有時也與酒店打包銷售。在取消代理費之后，他們從航空公司獲得利潤的主要途徑是與航空公司簽訂協議并實施返現，但是現階段機票代理商為了謀求更大的利潤空間，往往采取了一些“擦邊球”手段——將從航空公司獲取的低于正常票價的團體票出售給散客以賺取差價；篡改航空公司退改簽標準，從退改簽中牟求高額利潤；通過非正常渠道獲取航空公司產品優惠差價賣給旅客。這些行為雖然涉嫌違規，但是監管難度較大。

5.1 替代品的威脅

傳統觀念中，飛機作為一種交通工具，其替代產品無非是其他的交通方式——隨著中國的發展，高鐵、動車甚至是自駕逐漸成為了替代飛機的交通方式。同時，就國內情況而言，動車、高鐵的時刻相對準確，即使晚點，時間也可控。相對的，飛機的時間不可控因素較多——前序航班晚點、空中管制甚至是航空公司飛機故障等。加上動車的票價基本與飛機票持平甚至在航空旺季遠低于機票價格。較之價格、時間兩個方面占有優勢，在2010年初滬漢高鐵通車伊始便“逼停”了國、東、南三大航的15架次的空中航線也不難理解了。

航空產業的主要互補品就是度假產業的參與者、信用卡公司以及汽車租賃服務商。信用卡公司常與航空公司合作，提高乘客積分獎勵計劃的效果。[5]度假產業的企業則與航空公司聯合起來，通過提供捆綁服務同時刺激兩個產業的需求。汽車租賃公司也同航空公司聯合，開展促銷以及顧客忠誠計劃。由于這些忠誠營銷計劃減少了價格競爭，因而往往能夠為在位企業帶來盈利。

5.2 新進入者的威脅

資本高度密集的航空產業為新進入者設置了巨大的進入障礙。從航空公司籌組到人員招聘這些日常流程并不與別的行業存在較大差異。但是對于飛機的租賃、購買、飛行員及空乘人員的培養和訓練這就涉及到基本的流向和分配問題了。公司籌組與空勤人員培訓比例、民航局安全試飛及審核等均將成為這個行業的進入壁壘。[6]

6 海南航空基于五力模型的改進建議

6.1 同業競爭強度

從同行業競爭者的兩個方面看來，海南航空現行的基地分公司制度并不能有效地獲取一線城市的客源，諸如北上廣深等一線城市均為國、東、南三大航的據點，并因此占據了有利的市場。海南偏隅中國一角，未能形成有效的競爭態勢，其八個基地、分公司(北京、西安、太原、海口、廣州、深圳、大連、烏魯木齊)南北分異、東西遠距離，未能構成行之有效的基地、分公司網絡。所以建議其在經過市場調研的基礎上在中部及東部地區設立分公司航點以作為中點樞紐輻射全國。海南航空連續獲得SKYTRAX五星獎項已經凸顯出了其服務優勢，但是標桿總是會被模仿，只有在不斷推陳出新中才能獲取更加有利的行業地位。

6.2 供應商的議價能力

對于所有的國內航空公司而言，與供應商的議價能力處于較低水平，飛機制造商多位波音、空客，即使目前國內自行研制的ARJ下線，但是多數航空公司的飛機飛行壽命6萬小時/起落壽命4萬小時來看，離現有飛機更新尚有一段距離。中航油——國內航空指定用油，航空公司只能根據國家調控使得航空用油價格升降而付相應的費用。雖然2014年國內開始嘗試采用“地溝油”提煉航油并初次得到運用，所以新型能源與國產飛機可以成為海南航空在弱化供應商議價能力方面發展的一個方向。

6.3 購買方議價能力

所有航空公司最中意的購買方便是高端旅客，他們是“二八效應中”最能帶來利潤的那20%。所以海南航空應該不遺余力為其提供更好的服務。在軟服務已經成為行業標桿的今天，海航更應注重硬服務的實現——從兩艙布局逐步改善，在商務航線上投放三艙布局或擴大頭等艙；從餐食服務上為旅客提供個性化的定制餐以提升旅客的滿意程度。

另外，隨著OTA的發展，它已經逐漸成為航空公司的新型機票代理商。OTA能夠為航空公司的解決售票問題，但是同時他也有多渠道來損害航空公司的利益以從航空公司為其提供的一些優惠中賺取航空公司與旅客之間的票面差價。更值得航空公司擔心的是，在肆意篡改退改簽標準之后，更多的旅客對航空公司本身產生更多誤解致使旅客產生心里抵觸等情緒。

6.4 替代品威脅

在高鐵時代伊始，航空業確實受到了較大的沖擊，尤其是在點對點的大城市，人們更習慣于采用時刻準點、乘坐過程簡單的交通方式。但是，在動車、高鐵無法涉及的縣市，航空公司的支線航線完全可以彌補。當然，為了還能夠在大城市分一杯羹，航空公司應積極考慮尋求新的途徑使得飛機的準點率提升，并縮短旅客的等候時間。

6.5 新進入者的威脅

縱觀政府放開地方性航空公司后，海南航空的動作最為迅速，先后成立了5家航空公司，同時這五家航空公司分別位于我國的東、南、北三個方向，有利占據了地形。

7 總結

海南航空與三大航的博弈一直存在，根據五力模型，其只有在保持自己的優勢，即把控住自己在同業競爭中的服務優勢、于地方政府聯合成立地方性航空公司等優勢，并且不斷創新解決高鐵、通車乃至高科技帶來的威脅，并根據不同類型的購買方擬定相應的價格方案才能夠形成強有力的競爭模式，在國內航空業繼續占有一席之地。

【參考文獻】

[1]焦敬娟 近10年來海南航空網絡空間格局及演化研究[J] 地理科學，2014.5

[2]劉益 波特“五力模型”的缺陷及其改進[J 管理工程學報，1999.3

[3]郭強 基于五力模型的海南旅行社盈利能力分析[J] 安徽農業大學學報，2007.1

[4]劉也琪 外部戰略環境分析_以英國維珍航空virginAtlantic_為例[J]消費導刊，2009.2

[5]楊根濤 潘虹佐 徐蘭芳 波特競爭理論之后五力模型——產業競爭態勢中的互補品及互補戰略[M]，經濟與社會發展，2009.9

[6]杜明 中國民航運輸業面對競爭的嚴峻考驗[J]現代商業，2010.5