O2O視域下線下零售店的體驗營銷價值與應用

鄒艷

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：電子商務時代O2O模式的崛起，對線下零售店的發展產生了多方面影響。近年來，國外零售企業通過體驗營銷的方式，實現了零售業的現代化升級，例如亞馬遜、Costco等。作為營銷領域的新興概念，體驗營銷對于線下零售店具有重要價值。文章通過分析線下零售店體驗營銷的價值，探討我國零售店在此方面的不足，并提出有效的應用策略，以強化線下零售店在O2O視域下的核心競爭力，推動我國零售業的可持續發展。

關鍵詞：O2O 零售店 體驗營銷 價值

O2O模式發展及其對線下零售店的影響

根據艾瑞咨詢《2017年中國網絡經濟報告》內容顯示，2016年電商營收占比網絡經濟營收總規模的60%以上，營收額高達8946.2億元，是推動我國網絡經濟發展的重要力量。隨著網絡經濟與電商經濟的飛速發展，擴大了O2O商業模式的影響范圍。所謂O2O商業模式，即通過線上電子商務技術與線下實體產品或服務有效銜接的一種新型商業模式，其作為線下交易的前臺，為互聯網經濟與傳統零售業帶來了轉機。通過“線上消費、線下體驗”的方式，O2O模式大大增強了消費者的消費體驗，近年來O2O消費服務漲幅高達42.8%，成為推動我國經濟發展的重要環節。

O2O商業模式的主要價值，表現為服務性優勢、便捷性優勢及網絡化優勢。通過信息流與資金流的有效整合，近年來O2O模式備受推崇，各大電商紛紛涉水O2O模式。以蘇寧電器為例，2013年，蘇寧電器明確了以互聯網零售為主體，打造O2O全渠道經營模式的“一體兩翼互聯網路線圖”，集零售服務商、蘇寧易購與線下門店為一體，實現了售前、售中與售后的全流程線上線下融合的全渠道經營發展，即“蘇寧云商模式”。根據蘇寧云商《2016年度業績預告修正公告》內容顯示，2016年盈利69037.3萬元到74037.3萬元。為了迎合消費群體的不同需求，蘇寧云商O2O經營模式下，通過地區經濟市場水平的差異化布局，完成了云店與實體店的有效結合，為公眾提供了多元化、便捷化的消費服務。憑借著自身完善的配套網絡與物流體系，蘇寧云商在攜手天貓商城后，具備了更強的競爭優勢，取得了長足發展。

O2O視域下，傳統零售和網絡零售具有相同目的：即實現商品的交易。但兩種零售方式無論是店鋪、競爭程度，還是消費者特征、交易過程方面，都存在較大差異。網絡零售作為新零售模式，具有成本低、供應鏈整合能力強等優勢。而傳統零售商，即線下零售店面臨運營成本高、受時間和空間限制等問題。唯有通過多渠道化的發展，才有利于滿足現代消費者的需求。與此同時，線下零售店還要迎合O2O視域下的營銷變革，注重體驗營銷的價值，促進企業的可持續發展。

O2O視域下體驗營銷本質及其對線下零售店的價值

（一）O2O視域下體驗營銷的本質

21世紀，市場經濟從商品與服務為主的時代，轉變為以顧客體驗為主的時代。對于顧客而言，購物過程中所產生的多種附加價值（趣味性、優越感、吸引力與個性化審美等），是其最大的消費需求。美國學者托勒夫表示，21世紀市場經濟步入體驗經濟時代，體驗已經成為影響消費者購物的最大要素之一。早在1998年，就有學者提出體驗經濟時代概念，并將經濟價值劃分為四個階段，分別為商品、財貨、服務與體驗。即經濟發展從商品經濟、財貨經濟，逐漸步入服務經濟與體驗經濟時代。Pine and Gilmore（1998）提出，消費是美的體驗，所以體驗經濟時代，零售店需要以服務為根本、產品為依托、環境為條件，打造能夠為消費者帶來最佳購物體驗的消費體系。Bernd H. Schmitt（1999）表示，所謂體驗營銷就是在充分考量顧客感官、感情、思想和行為及相關內容的基礎上，所展開的新型營銷方式。基于顧客理性與感性兼具的消費方式，營銷大師菲利普·科特勒認為，體驗營銷是以商品為媒介，通過感官體驗與思維認同，吸引顧客注意力，并為產品尋找新的價值的過程。客觀而言，體驗營銷的本質就是采用多樣化的營銷方式，帶給消費者多種不同的感官體驗。而O2O視域下線下零售店的體驗營銷，則是指零售店以產品與服務為基礎，創造、創新感官體驗，吸引消費者的注意力，讓消費者通過理性與感性的認知，做出消費決策，對零售店產生價值認同感與消費意愿的營銷活動。

（二）O2O視域下線下零售店的體驗營銷價值

第一，幫助線下零售店走出“價格戰”誤區。O2O視域下，雖然很多零售店向O2O模式轉型，然而在線下零售店方面，依然采用價格戰的傳統方式，期待用禮券、折扣與贈品優惠等手段，吸引消費者的關注。單一的促銷手段和營銷戰略，削弱了零售店的利潤空間，同時也沒有培養忠實的客戶，反而降低了門店的競爭力。對于線下零售店而言，體驗營銷有助于拓寬門店的營銷路徑。據美國市場報告顯示，美國線下零售店的銷售僅有10%左右源自線上，有90%左右依然在線下零售店。零售業在體驗營銷戰略下，吸引了大量消費者的關注，很多顧客表示更愿意將時間花費在線下零售店。以亞馬遜開設的第一家實體書店為例，其銷量持續攀升，甚至逐漸趕超西雅圖區域的網絡銷售額。目前，國內包括淘寶和京東等品牌，也紛紛在線下開設線下零售體驗店，并設定了長期發展規劃。第二，有助于線下零售店培育顧客忠誠度。基于體驗營銷影響，線下零售店可以不斷強化顧客的消費體驗，加強顧客在購物過程中的美好體驗，提高消費者的忠誠度與品牌認可度，構筑起顧客的品牌依賴性。例如日本與我國臺灣地區的便利店，就通過體驗營銷的方式，培養了多數忠誠的消費者。便利店多樣化的服務模式，包括提供一日三餐、削水果皮、手機充電以及煮咖啡等便捷性服務，極大程度地帶給了消費者優質的服務體驗，從而提高了顧客忠誠度。第三，打造線下零售店的核心競爭力。無論是超市、服裝店、便利店，還是其他線下零售門店，在產品種類相對一致的背景下，通過不同主題的體驗營銷模式，都會給消費者帶來不同的情感體驗，進而塑造專屬的價值感與品牌價值。例如星巴克咖啡館、宜家家居體驗館、美美發通與“the kid's city”等線下零售店，均通過打造體驗營銷環境，實現了品牌建設與品牌擴張，凝聚了品牌的核心價值，塑造了核心競爭力。

O2O視域下線下零售店體驗營銷的問題及其要點

（一）O2O視域下線下零售店體驗營銷的問題

現階段，國內已有很多線下零售店在O2O視域下開展了一系列體驗營銷戰略，但普遍存在以下四大問題：第一，營銷理念滯后，缺乏對體驗營銷的正確認知。在體驗營銷過程中，沒有從消費者角度出發，過度強調產品性能與價格。雷同的服務與管理模式，難以滿足現代消費者的個性化消費需求，不能迎合體驗經濟時代的發展需求；第二，沒有把握體驗營銷的真諦。客觀而言，體驗營銷需要主題化、持續化與特色化發展規劃。然而很多線下零售店將其作為O2O視域下的線上營銷補充，沒有將體驗營銷貫穿到門店營銷的整個過程，沒有緊密圍繞客戶體驗構建業務流程。很多體驗營銷存在著短暫性、模糊性，缺乏持續規劃設計，缺乏目的明確的戰略安排；第三，缺乏優秀銷售人才，沒有充分借助與利用現代科技力量。對于線下零售店而言，O2O視域下線上的客服工作單純依靠語音、文字溝通即可。然而在線下銷售服務中，卻需要優質的銷售人員，提供專業、熱情服務，從而帶給顧客良好的消費體驗。目前，國內很多線下零售店忽視了對線下銷售人員的培訓，也沒有將現代科技融入到體驗營銷環節中，甚至還在傳統銷售服務中，帶給消費者低劣的消費體驗；第四，線下零售店營銷環境有待改善。一方面，線下零售店的社交性不足，很多企業還沒有意識到微信、朋友圈營銷的重要價值。O2O視域下，越來越多消費者存在著潛在的消費社交需求。期望和商家達成朋友，選擇值得信任的商家完成交易，這是現代消費者的重要心理特征之一。然而線下零售店的現階段營銷模式中，顯然缺乏與消費者的互動和溝通，無法滿足消費者的社交需求。另一方面，缺乏對店面環境的長期維護與定期更新。對于現代消費者而言，購物環境的新鮮感與舒適度十分重要，傳統的購物環境在互聯網線上營銷的沖擊下失去了吸引力，需要通過定期的維護并不斷調整設計風格，才更有利開展體驗營銷活動，從而吸引消費者。

（二）O2O視域下線下零售店體驗營銷要點

基于O2O視域下，線下零售店的體驗營銷要通過服務與活動，讓消費者參與其中，并通過帶給消費者良好的消費體驗，使其認同門店形象，從而培養顧客對門店的忠誠度。這需要注重以下幾個要點：第一，要強化顧客的感官體驗。在體驗營銷中，感官營銷非常重要，即通過聽覺、視覺、味覺、觸覺與嗅覺感官，為消費者帶來直接體驗。有研究報告顯示，感官體驗對于線下零售店形象具有正向影響。感官體驗營銷能夠給予消費者感官刺激，有助于取悅顧客，讓顧客得到滿足感。在感官體驗營銷環節中，線下零售店的環境、服務至關重要，多種感官刺激可以提升消費者的購物意愿，例如通過餐點、飲品使消費者放松心情，用舒緩的音樂與柔性的視覺環境，使得消費者更愿意在門店內逗留、消費。第二，要注重消費者的情感體驗。根據Schmitt（1999）研究成果顯示，消費者的情感體驗對于線下零售店的形象影響效果最深。而情感體驗主要包括消費者外在情緒與內心情感，需要銷售人員與管理者巧妙設計出與消費者可以產生情感關聯的體驗營銷方式，不斷加強消費者與產品之間的強烈情感關聯，通過提高消費者對產品與品牌的情感依賴，促進消費。例如，針對不同的消費群體（母嬰消費群體、學生群體與老人群體），線下零售店可以結合不同的主題，設計體驗營銷活動，建立與消費者的情感關聯，進而通過高附加值服務，提升體驗營銷的效果；第三，多開展體驗營銷活動。體驗經濟時代下，體驗營銷需要借助活動的開展進行傳播。例如邀請明星做代言并進行推廣活動，可以利用粉絲經濟效應，提高體驗營銷效果。同時，開展各種游戲活動、互動活動進行營銷，也可以借助互動與交流的方式，加深消費者與線下零售店的交互性，從而提升品牌形象。

O2O視域下線下零售店體驗營銷應用策略

（一）革新理念，進行創意性體驗營銷

基于O2O電商模式，傳統線下零售店轉型效果明顯，紛紛開始注重網絡營銷理念的線下銜接。然而在線下零售店的營銷方面，仍有待革新，這需要從傳統營銷導向轉為體驗營銷的本質，即真正強調以顧客為中心的營銷理念。正確認知體驗營銷的本質，做好產品與服務營銷，逐步推動體驗營銷，將其融入到線下零售店的產品推廣、銷售與服務等多個環節，并且關注體驗營銷要點，滿足現代消費者的個性化、多樣性體驗需求。隨著越來越多的線下零售店結合其O2O電商模式開展體驗營銷，這就需要各個門店要深度挖掘體驗營銷內涵，采用創意性的思維，結合門店形象，開展創新的體驗營銷活動。關注消費者的心理需求，打破消費者制式的心理也非常關鍵，這需要采用新穎的活動，吸引消費者的關注。例如，在體驗營銷活動中，通過造型秀、婚紗秀、游戲比拼或掃碼活動等方式，借助眼球經濟效應，吸引消費者的關注，從而展開持續的營銷活動。

（二）關注心理，展開持續性體驗營銷活動

O2O視域下，線下零售店受電商沖擊明顯，消費者的生活方式與消費方式正在發生轉變。線下零售店需要通過把握消費者心理，展開持續性的體驗營銷活動，滿足消費者的消費需求。基于消費者心理學視域下，無論時代的改變或市場經濟的轉型，消費者始終關注物美價廉的產品，即注重產品的質量與品牌價值。在此背景下，制定有效的營銷策略，線下零售店必須要采取以人為本的理念，全方位了解消費者的心理需求，樹立零售企業的良好形象。通過強化企業管理與人員管理的方式，利用口碑營銷、公共事件傳播、廣告效應，確保企業品牌價值的正面效果。與此同時，更要關注消費者心理需求，一方面通過模擬消費者購買過程，強化體驗環節；另一方面可以通過掌握消費者的心理偏好與興趣，構建現代客戶關系管理體系，滿足消費者的不同心理需求。現代市場經濟背景下，互聯網與移動互聯的快速發展，要求線下零售店在開展體驗營銷時，更加注重營銷活動與營銷規劃的持續性、長期性，要長期維護消費者與門店的關聯體驗，需要通過準確的定位與鮮明的體驗效果，實現門店的長期發展。

（三）塑造主題，優化服務與環境

對于線下零售店而言，體驗營銷首先要確定體驗主題，利用獨特、新穎的主題激發客戶的參與意識，選擇與品牌、產品與門店形象相符的特色化主題。在線下零售店銷售的整個流程中，解決客戶“痛點”十分重要，“痛點”即接觸點，是消費者在購物體驗過程中感覺、情感與行為的關注點，即在接觸零售店的環境、產品與服務過程中，消費者的全方位體驗和感受。線下零售店體驗營銷的展開，還要注重優良產品的開發與良好購物環境、服務體系的構建。在此背景下，線下零售店要保障提供多樣化的優質產品滿足消費需求，了解消費者的消費訴求，設計個性化的優質產品。以服裝零售店為例，分門別類的職業套裝推薦區域，將會為不同職業的消費者帶來更舒適的購物體驗。再比如星巴克開展的“第四空間”營銷戰略，通過借助社交媒體與消費者進行實時互動交流，滿足了現代消費者的消費與社交需求，有效提高了用戶體驗。

O2O視域下，線下零售店優勢在于直接服務于實體購物環境，這是體驗營銷的基礎。實體購物環境與服務，均能帶給消費者直接、刺激感官的消費體驗，利于培養消費者情感并提高忠誠度。對于大型線下零售店而言，可以借助客戶關系管理體系，構建現代化的顧客體驗數據庫，及時了解顧客的消費體驗情況，為其提供個性化的購物體驗。后者則是線下零售店打破線上零售優勢的關鍵環節，實體購物環境的人性化設計、現代化科技成果結合，將大大增加消費者的購物體驗效果。例如服裝零售店的VR試衣系統和藝術品零售店的AR虛擬現實技術，可以帶給消費者科技感十足的現代購物體驗；對于大型購物商場而言，通過氣味、背景音樂、色彩與燈光、POP廣告等多個環節的協調，打造舒適性、便捷化的購物環境，將有助于提升消費者的購物體驗，從而激發消費者的購物欲望。

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