產品稀缺效應影響消費者購買意愿的實證分析

朱岱云

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：在信息經濟時代，產品稀缺信息對消費者行為的影響正成為眾多學者和實踐界關注的主題。越來越多的企業正在積極研究和利用產品稀缺信息所帶來的稀缺效應，促進銷售業績。本文通過實證研究，得出以下結論：第一，消費者的購買意愿與產品稀缺信息呈正相關關系。第二，當價格較高的時候，被試傾向于做出獨特性推斷；當價格較低時，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費者看到兩種信息展示方式的反應是有明顯差異的，防御導向的消費者看到庫存量信息比看到銷售量信息的購買意愿要高。

關鍵詞：稀缺信息 框架效應 流行性推斷 獨特性推斷 自我調節導向

引言

現關于產品稀缺信息的展現方式（銷售信息VS存量信息）對購買偏好的影響方面研究還較少。事實上，產品稀缺信息的兩種展現方式對購買偏好的影響是有差異的，根據框架效應的解釋，同一信息的不同展現方式可能會影響它的說服力，原因是信息的不同展現方式在勸說的時候可能注重點有差異，其中一類比較注重積極效果，從而在積極后果方面產生較大的吸引力，另外一種比較注重消極效果，從而在消極后果方面產生較大的吸引力（Levin，I.P.，Gaeth，G.J.，1988）。還有學者通過精細研究發現網頁信息的效果與購買意愿正相關，網頁展示的積極效果引起了高的購買意愿（M.O.Richard，2005）。本文對框架效應在產品稀缺信息的應用方面進行了擴充，并建立了一個框架模型，闡述了影響機制。因此，本文的實踐意義如下：

幫助網上商家認識到產品稀缺信息的重要性。在關于產品的其它信息差異不大的時候，產品的稀缺信息對消費者的購買意愿有很大的影響。在高銷售量和低庫存量情境下，消費者很可能推斷產品是非常流行的或者產品的質量很好，從而更容易做出購買決策；另一方面，“物以稀為貴”觀念已經深入人心，在同等條件下，有稀缺信息的產品比沒有稀缺信息的產品更能刺激消費者，充分利用產品稀缺信息，激發消費者心中的購買欲望。

幫助企業明白同一稀缺信息的不同展現方式的重要性。雖然是同一個信息，但是不同的展示方式在實際生活中可能對消費者購買行為產生不同的影響，這是由于消費者處理信息的途徑不一樣，有些消費者主觀偏愛聽到“收益”之類的信息，然而有些消費者更加關注“損失”之類的信息，在做市場定位和策劃的時候，如果能正確分類這兩類消費者，對不同的消費者發送相適應的信息類型，則營銷活動就可能會變得更有效果和更有效率。

研究模型與假設

（一）模型的建構

產品稀缺信息對消費者購買意愿的影響受到相關變量的調節，比如自我調節導向與價格。趨利導向型消費者重視收益，以收益最大化為目標；避害導向型消費者重視損失，并以損失最小化為目標。另外，一般情況下，當產品價格過高時，消費者會推斷產品的獨特性；當產品價格過低的時候，消費者會推斷產品的流行性。因此有理論模型見圖1所示。

（二）研究假設

1.稀缺商品信息是否對消費者購買偏好有影響。當消費者看到產品稀缺信息時，他們可能會對造成稀缺的原因做兩方面的推斷，一方面是由于客觀原因，比如未將產品存量信息及時發布；另一方面，消費者會推斷稀缺商品是因為該商品供給相對需求不足，所以此種商品具有流行性和獨特性。因此提出以下假設：

H1a：有稀缺信息（銷售量或者存量）的產品更能影響消費者關于產品流行性或者獨特性的推斷。

看到銷售信息時，消費者首先想到的是購買這種產品給他們帶來的收益，銷售量越高，收益越高；當看到存量信息時，消費者首先想到的是如果失去這種產品讓他們產生的損失，庫存量越少，損失越多。從而有以下假設：

H1b：銷售量信息與存量信息對消費者購買偏好的影響是有顯著差異的。

2.價格對流行性推斷與獨特性推斷的影響。根據行為經濟學的觀點，消費者在進行購買決策時，由于無法對商品的具體質量進行了解，從而只能通過簡單的決策模式，即價格-質量效應進行判斷，因此提出假設：

H2：當產品價格過高時，消費者在看到該產品稀缺信息后，會對獨特性進行推斷；當產品價格過低時，會對流行性進行推斷。

3.流行性推斷對購買意愿的影響。信息模型經濟理論認為以其他人決策形式依賴于證據優勢，這就意味著流行性對偏好有一個直接影響。并且當消費者遵從其他人的行為時，獨立于自己私人的動機。因此提出以下假設：

H3：流行性推斷與購買意愿正相關。

4.獨特性對購買意愿的影響。當一個人感知到自己與他人相似度非常高時，那么為了與別人區分開來，他將自身視為與別人不同的需要就會被很大的刺激，從而采取求異行為來提高自我與他人的差異程度。因此，提出假設：

H4：獨特性推斷與購買意愿正相關。

5.自我調節導向的調節作用。自我調節導向影響人們的偏好和行為是多方面的，如促進導向型消費者關注收益，把收益最大化作為自己的行動目標；防御導向型消費者更關注損失，并把損失最小化作為自己的行動目標。根據促進導向偏愛積極結果，防御導向厭惡消極結果，它們很可能就會影響銷售量信息和庫存量對購買意愿的作用。由此提出假設：

H5：產品的銷售量信息，對促進型導向消費者的購買意愿的影響更大；產品的存量信息，對防御導向消費者的購買意愿的影響更大。

研究設計

（一）研究步驟

本實驗采用2（稀缺信息：銷售量信息/庫存量信息）*2（價格：高/低）的組間設計，通過虛擬情境法，共虛擬了4種不同的情境。在實驗刺激事件的選擇上，選擇的是運動鞋，部分跑步鞋男女使用界限不明顯，本實驗選擇的跑步鞋是一款男女通用的跑步鞋。每份問卷包含一類情境，問卷分為三部分，第一部分是情境描述文本，第二部分是變量的測項，第三部分是人口統計變量測項。

（二）變量測量

第一個測量的是自變量。“關于你所看到的運動鞋Y的庫存量的信息，請您回答”，有四個語義差異量表測項，分別是：“運動鞋Y賣的非常好”、“店鋪賣了很多的運動鞋Y”、“運動鞋Y已經賣得供不應求”、“店鋪的運動鞋Y存貨不多了 ”。四個選項的平均分即為被試對銷售量和庫存量的結果（1=一點也不，7=完全同意）。

第二個測量的是因變量消費者購買意愿，通過三個不同的語義差異量表來測量。“假如你看到以上信息，你會……”三個測項分別是：“我愿意購買這個產品”、“我打算購買這個產品”、“我將會購買這個產品”，分數的最大值和最小值分別是1和7，通過三個測項的平均值算出購買意愿的總體得分，購買意愿的得分大于4代表有購買意愿，小于4代表沒有購買意愿（1=一點也不，7=完全同意）。

（三）數據搜集

本次實驗的平均調查時間為8-12分鐘。本次問卷共發放362份，回收353份，其中有效問卷為312份，有效回收率約為83.2%，本文剔除無效問卷的標準主要為：一是問卷填寫不夠完整，有些測項值有較多的缺失；二是對答案的勾選趨于一致，即幾乎全部選擇同一選項。這樣的問卷不能真實反映測量結果，不適合作為后期數據分析的依據，故舍棄。

實證分析

（一）信效度分析

在數據處理之前，首先需要進行信度的測量，這主要是為了考查問卷測項的精確性和可靠性。在本研究中筆者采用Cronbach-α系數來衡量量表的內部一致性，當0.35

（二）假設檢驗

1.稀缺信息對購買意愿的影響。從圖2可以看出，與控制組相比，實驗組銷售信息的兩種處理方式都提高了被試的購買意愿，但是實驗組銷售量信息在100時比實驗組信息在1000時提高得更多，這個結果在實驗組庫存量信息也得了體現，實驗組庫存量信息在100時提高被試的購買意愿是最高的，這樣初步驗證了假設H1。可能的原因是被試覺得產品總量是100時，資源更加的稀少，那么產品的單位價值可能就越高。

2.流行性推斷和獨特性推斷的中介作用。本研究建立了兩個回歸模型G=α1 PO+β1；G=α2 D+β2。其中G表示購買意愿，PO表示流行性推斷，D表示獨特性推斷，α、β分別表示自變量系數和常數。結果如表1、表2所示。

從表1可以得出，回歸方程為G=0.259PO+1.420，自變量的t值=3.333（>1.96），p=0.001（<0.05），表示回歸系數是顯著的。并且系數是正向的，說明了獨特性推斷與購買意愿正相關，即當消費者作出流行性推斷時，購買意愿的程度就較高。驗證了假設H3。從表2可以得出，回歸方程為G=0.475PO+1.763，自變量的t值=2.517（>1.96），p=0.013（<0.05），表示回歸系數也是顯著的。并且系數是正向的，說明了獨特性推斷與購買意愿正相關，即當消費者作出獨特性推斷（D）時，購買意愿的程度就較高。驗證了假設H4。

3.自我調節導向的調節作用。本研究將自變量銷售量信息定義為類別變量（0=控制組，1=銷售量信息），調節變量自我調節導向為類別變量（0=促進導向，1=防御導向），因變量購買意愿為連續變量。溫忠麟、侯杰泰等人（2006）的研究表明，當自變量和調節變量都是類別變量時，檢驗調節變量的影響更適合做方差分析，因此，本研究的方差結果分析如表3、表4所示。

從表3可以看出，自變量X是顯著的，即主效應顯著（p=0.002<0.05），驗證了假設H1。自我調節導向的主效應是不顯著的（p=0.206>0.05），兩者的交互效應是不顯著的（p=0.229>0.05），說明銷售量信息與自我調節導向之間不存在交互作用，沒有驗證假設H5。促進導向類被試看到銷售量信息時，購買意愿更強。在與90后被試的交談中，發現了他們更加的關注銷售量信息，關注產品給他們帶來的收益。

從表4可以看出，自變量K是顯著的（p=0.000<0.05），調節變量是不顯著的（p=0.077>0.05），兩者的交互效應是顯著的（p=0.034<0.05），驗證了假設H5。

4.價格的調節作用。通過對庫存量變量按27%，73%進行分類，然后進行單樣本t檢驗，分別為庫存量信息（k）與k_new（由定量變量分類得到定類變量）對PO的影響，庫存量信息（k）與k_new對D的影響。結果顯示，庫存量變量按27%分類時，調節變量p的p值=0.420，不顯著；K_new的p值=0.008，顯著；P * K_new的p值=0.009，顯著，因此p具有調節作用。而庫存量變量按27%分類時，調節變量p的p值=0.531，不顯著；K_new的p值=0.000，顯著；P * K_new的p值=0.000，顯著，因此p具有調節作用。

結論與管理借鑒

（一）研究結論

本研究采用了深度焦點訪談法和虛擬情境法，運用因子設計，共設計了4種不同的實驗情境。實驗設計的大情境背景為網購跑步鞋。在數據分析過程中，主要采用信度分析、效度分析、單因子方差分析、樣本T-test、協方差分析和回歸分析方法。通過實證分析，得到以下結論：

第一，消費者的購買意愿與稀缺信息呈正相關關系。即：當被試看到較高銷售量信息和較低庫存量信息時，被試的購買意愿越高；當被試看到較低銷售量信息和較高庫存量信息時，被試的購買意愿較低。第二，當價格較高的時候，被試傾向于做出獨特性推斷；當價格較低時，被試傾向于做出流行性推斷。第三，消費者看到兩種信息展示方式的反應是有明顯差異的，防御導向的消費者看到庫存量信息比看到銷售量信息的購買意愿要高。第四，被試大多屬于防御導向的人，因此在日常生活中“產品僅剩多少”之類的信息更能吸引消費者的光顧。

（二）管理借鑒

本文通過操控稀缺信息（銷售量信息與庫存量信息）驗證了其對購買意愿有正向的影響，并且在此基礎上驗證了兩種展示方式的影響差異，以框架效應理論解釋了這種現象，并區分了人的特質的差異影響，即防御導向型與促進導向型。由此營銷者應該從兩方面進行借鑒：

第一，營銷者應將產品稀缺信息營銷納入企業管理活動。當今經濟社會發展越來越快，廠家間的競爭日趨激烈，競爭對象越來越精細，除了產品質量本身之外，廠家還得利用營銷活動為企業業績提供發動機。本文的核心是通過利用產品銷售量和庫存量來引起消費者關于產品的稀缺反應，即當消費者看到銷售量信息和庫存量信息時，他們會自發的推斷關于產品的一些信息，比如產品的質量、流行性和獨特性，從而做出購買行為。因此，通過展示銷售量信息和庫存信息以反映產品稀缺信息可以提高廠家銷量。營銷者可以利用新產品的誕生、圍繞特殊事件和人物而展開產品稀缺營銷。第二，營銷者在利用數量信息營銷時要把握好分寸。目前實踐中已經有很多的廠家利用稀缺來增加利潤，但是在實踐操作中一定要給稀缺信息制造一個充分的理由，讓消費者能感知到它的價值。

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