零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上延伸下的消費(fèi)者“偏好轉(zhuǎn)移”

鄒卒

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過理論分析和實(shí)證研究得出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店選擇的機(jī)制較為復(fù)雜，并非線下實(shí)體店的偏好能夠成功轉(zhuǎn)移到線上，零售商在線渠道延伸會(huì)在長期上陷入與線上商店競爭的風(fēng)險(xiǎn)。為了在線上渠道中留住線下忠誠的消費(fèi)者，零售商必須確保線上分類與線下品類匹配，通過增加分類整合，零售商可以減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)網(wǎng)上連鎖商店的不確定性，這增強(qiáng)了從線下到線上渠道的“偏好轉(zhuǎn)移”效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 電子商務(wù) 偏好轉(zhuǎn)移

實(shí)體店布局線上服務(wù)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)在于提供額外的線上服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，并有助于留住現(xiàn)有客戶（Zhang等，2010），提升店鋪的銷售額和利潤水平（Hoar和Roberge等，2012）。然而，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買的原因還有很多，當(dāng)這些購物者具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)也將改變對(duì)實(shí)體店網(wǎng)上渠道的選擇。Dawes和Nenycz-Thiel（2014）認(rèn)為，購買者會(huì)將網(wǎng)絡(luò)渠道作為多渠道零售商的連鎖分店，當(dāng)購買者不太熟悉網(wǎng)上購物環(huán)境或認(rèn)為存在較高的網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)讓這些購物者面對(duì)全渠道商店的網(wǎng)上渠道時(shí)較為謹(jǐn)慎，會(huì)依賴對(duì)線下實(shí)體店的體驗(yàn)經(jīng)歷來進(jìn)行決策。當(dāng)購物者開始在網(wǎng)上購物時(shí)，實(shí)體商店體驗(yàn)會(huì)在商店選擇決策中起主要作用。而當(dāng)消費(fèi)者獲得更多網(wǎng)上購物體驗(yàn)時(shí)，其他商店選擇因素將變得更重要，特別是網(wǎng)上環(huán)境大大方便了店面的價(jià)格和品類等要素的選擇和比較（Brynjolfsonn和Smith，2000）。

吳錦峰等（2014）的研究認(rèn)為，服務(wù)構(gòu)造的透明度、信息一致性、過程一致性和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性是影響多渠道整合質(zhì)量的影響因素。劉鐵等（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)信息對(duì)稱的認(rèn)知能夠有效促進(jìn)品牌體驗(yàn)。吳錦峰等（2016）認(rèn)為，大量線下實(shí)體店對(duì)線上與線下的整合度較低，使得品牌吸引力產(chǎn)生不足。江振濤（2017）提出，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)當(dāng)加快線上與線下的協(xié)同效應(yīng)?？梢钥闯?，渠道整合的研究在近年開始成為熱點(diǎn)命題，而本文視角與先前的研究文獻(xiàn)不同，本研究能夠指導(dǎo)多渠道零售的策略優(yōu)化，為零售商保留更多忠誠的消費(fèi)者，并為線上商店吸引更多新顧客。

理論背景

（一）多渠道購物者對(duì)網(wǎng)上商店選擇的驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店選擇的文獻(xiàn)表明，商店的價(jià)格水平和品類吸引力是影響消費(fèi)者對(duì)商店購物效用的關(guān)鍵因素（Briesch等，2009）。Chu等（2008）認(rèn)為，線上消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，而Degeratu等（2000）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)類別購買率、品牌選擇和網(wǎng)上購買意愿等線上決策的影響仍然是負(fù)面的。Verhagen和Van dolen（2009）認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，品類吸引力是影響商店忠誠度和購買意向的重要因素。因此可以期望，線上價(jià)格會(huì)對(duì)網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生負(fù)面影響，線上品類吸引力會(huì)對(duì)網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)1：線上價(jià)格對(duì)線上商店的選擇是負(fù)向關(guān)系。

假設(shè)2：線上品類吸引力對(duì)線上商店的選擇是正向關(guān)系。

除了這些傳統(tǒng)的價(jià)格和品類變量，關(guān)于多渠道零售的文獻(xiàn)還包括了對(duì)線上與線下的整合力度的研究。換言之，線上商店采用與線下一致的價(jià)格水平和產(chǎn)品品類能促進(jìn)消費(fèi)者選擇（Verhagen和Van dolen，2009）。具體來說，線上商店的品類相比實(shí)體店不應(yīng)減少，價(jià)格也不該過高，這種整合度將增加消費(fèi)者的線上購物效用。若相反，當(dāng)線上商店具有更高的價(jià)格溢價(jià)，或品類數(shù)量明顯降低后，這不僅降低了線上購買的預(yù)期價(jià)值，而且可能增加線上購物實(shí)用性的不確定性?？偟膩碚f，期望對(duì)價(jià)格和品類更強(qiáng)大的渠道整合力，能對(duì)網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)3：線上價(jià)格越接近線下商店的價(jià)格，消費(fèi)者更傾向于選擇線上商店。

假設(shè)4：線上品類數(shù)量越接近線下商店的數(shù)量，消費(fèi)者更傾向于選擇線上商店。

在網(wǎng)上購物背景下，轉(zhuǎn)換成本相比線下渠道較低。對(duì)于具有重復(fù)性購買的快速消費(fèi)品，大多數(shù)購物者傾向于重新訪問同一家商店，這不僅是因?yàn)樗麄儼l(fā)展了對(duì)商店的偏好，還因?yàn)樯痰甑氖煜ざ冉档土怂阉鲿r(shí)間和努力成本。當(dāng)消費(fèi)者的品牌熟悉度較低時(shí)，消費(fèi)者不愿意將線上與線下的一致性信息進(jìn)行過多的認(rèn)知處理（吳錦峰等，2017）。因此，預(yù)計(jì)實(shí)體商店的忠誠度將對(duì)網(wǎng)上商店的選擇產(chǎn)生積極影響。

假設(shè)5：消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的忠誠度越高，更傾向于選擇該線上商店。

由于搜尋成本、努力成本和轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)線下實(shí)體店的偏好轉(zhuǎn)移到線上渠道。因此，線下商店的偏好可以是網(wǎng)上商店選擇的重要驅(qū)動(dòng)力（Dawes和Nenycz Thiel，2014）。因?yàn)樾湃问蔷W(wǎng)上購物的一個(gè)重要決定因素（Gefen等，2003），當(dāng)消費(fèi)者線上瀏覽時(shí)看到所信任的線下實(shí)體店的名字，線下實(shí)體店的偏好會(huì)對(duì)網(wǎng)上商店的效用產(chǎn)生積極作用（Verhagen和Van dolen，2009），能增加消費(fèi)者對(duì)線上商店選擇的概率。

假設(shè)6：消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的偏好越高，更傾向于選擇該線上商店。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者在網(wǎng)上渠道購買特定的產(chǎn)品，具有對(duì)他們網(wǎng)上購買決策的不確定性（Gefen等，2003）。特別是對(duì)于快速消費(fèi)品等低涉入產(chǎn)品，他們可能依賴于有助于簡化網(wǎng)上購物過程的決策線索。但是，這種促進(jìn)作用僅僅在剛剛接觸網(wǎng)購的初期階段才會(huì)發(fā)揮作用，消費(fèi)者能通過線上購買產(chǎn)品來獲得更多的經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)使得上述影響關(guān)系變得不再重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的環(huán)境更具信心，能夠根據(jù)網(wǎng)上的信息更好地評(píng)估不同網(wǎng)絡(luò)的替代品，而較少依賴線下購物體驗(yàn)的信息提示（Dawes和Nenycz-Thiel，2014）。因此，隨著網(wǎng)上購物次數(shù)的增加，實(shí)體商店偏好和線上線下整合對(duì)網(wǎng)上商店選擇的影響會(huì)降低。

假設(shè)7a：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)線上線下價(jià)格一致性與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)7b：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)線上線下品類一致性與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)8：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)體商店偏好與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

如先前所述，消費(fèi)者獲得更多網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)使得實(shí)體商店偏好和線上線下整合度對(duì)線上商店選擇的影響有所下降。但也由于購物經(jīng)驗(yàn)有助于消費(fèi)者知識(shí)增加（Hair，2012），線上購買決策和不同線上商店評(píng)價(jià)方式可以通過線上購物經(jīng)驗(yàn)得到補(bǔ)足，線上商店屬性的評(píng)價(jià)對(duì)線上商店選擇的影響會(huì)加?。≧ose等，2012）。因此，隨著消費(fèi)者線上購物經(jīng)驗(yàn)增加，期望線上價(jià)格和品種吸引力對(duì)網(wǎng)上商店選擇的影響將變得更加重要。出于類似的原因，預(yù)計(jì)線上實(shí)體店與線上商店選擇的影響關(guān)系也會(huì)有所轉(zhuǎn)變，一個(gè)特定的實(shí)體店中重復(fù)的積極體驗(yàn)可能會(huì)帶來滿意，減少了消費(fèi)者的退貨風(fēng)險(xiǎn)，并增強(qiáng)網(wǎng)上商店選擇意愿（Shankar等，2003）。

因此，網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)線上價(jià)格、線上品類、線下商店忠誠度對(duì)線上商店選擇的關(guān)系起到增強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)9a：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)線上價(jià)格與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)9b：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)線上品類吸引力與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

假設(shè)10：網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)實(shí)體商店忠誠度與線上商店選擇的關(guān)系，呈現(xiàn)弱化作用。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文的問卷設(shè)計(jì)采用7級(jí)李克特量表，對(duì)線上價(jià)格、線上品類吸引力、線上線下價(jià)格整合、線上線下品類整合、線下實(shí)體店偏好、線下實(shí)體店忠誠度、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和線上商店選擇共8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行測量。其中，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在線下蘇寧電器實(shí)體店附近進(jìn)行問卷發(fā)放，讓受訪者對(duì)蘇寧電器和蘇寧電商進(jìn)行評(píng)價(jià)。總共發(fā)放了436份調(diào)查問卷。

（二）信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是評(píng)估問卷內(nèi)在一致性的指標(biāo)，效度檢驗(yàn)測量問卷結(jié)果的結(jié)構(gòu)效度。本文進(jìn)一步借助Cronbach'sα檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)的χ 2來對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。問卷的Cronbach's α值為0.845，說明問卷的內(nèi)在可信度較高，并且KMO測量結(jié)果為0.857，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性結(jié)果為0.000，說明問卷適合做因子分析。在因子分析中得出，各指標(biāo)的因子載荷基本高于0.7，說明問卷效度良好（見表1-表3）。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用偏最小二乘回歸對(duì)模型進(jìn)行分析，研究將線上價(jià)格、線上品類吸引力、線上線下價(jià)格整合、線上線下品類整合、線下實(shí)體店偏好、線下實(shí)體店忠誠度作為外因變量，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，而線上商店選擇作為最終因變量（二元變量）。

首先，通過圖1可以得出，線上價(jià)格優(yōu)勢對(duì)于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.147，說明線上價(jià)格優(yōu)勢每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇的概率提高14.7%。線上品類吸引力對(duì)于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.171，說明線上品類吸引力每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇的概率提高17.1%。與此同時(shí)，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)兩者關(guān)系起到了顯著強(qiáng)化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.103（5%）和0.161（0.1%）。

其次，線上線下的價(jià)格整合度對(duì)于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.204，說明線上線下的價(jià)格整合度提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇的概率提高20.4%。線上線下的品類整合度對(duì)于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.211，說明線上線下的品類整合度每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇概率提高21.1%。與此同時(shí)，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)兩者關(guān)系也起到了顯著的強(qiáng)化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.071（0.1%）和0.103（0.1%）。

最后，消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的偏好度，對(duì)線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.278，說明線下實(shí)體店的偏好度提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇的概率提高27.8%。線下實(shí)體店的忠誠度對(duì)于線上商店選擇產(chǎn)生了較高影響，路徑系數(shù)為0.347，說明線下實(shí)體店的忠誠度每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，線上商店選擇的概率提高34.7%。與此同時(shí)，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)兩者關(guān)系也起到了顯著的弱化作用，調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.097（10%）和0.122（0.1%）。

（四）結(jié)果討論

在消費(fèi)者選擇線上購買的初期，由于消費(fèi)者不熟悉網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，會(huì)將線下實(shí)體店的偏好轉(zhuǎn)移到線上（Dawes和Nenycz-Thiel，2014）。此外，對(duì)線下實(shí)體店的偏好和忠誠度越強(qiáng)，消費(fèi)者選擇同一品牌線上商店的概率更高，同時(shí)當(dāng)線上和線下有一個(gè)良好的整合營銷組合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)同一品牌線上商店選擇的概率也會(huì)更高。

隨著消費(fèi)者獲得更多網(wǎng)上購物體驗(yàn)，實(shí)體店偏好和忠誠度對(duì)線上商店選擇的正向轉(zhuǎn)移效應(yīng)逐漸減弱。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物環(huán)境更加熟悉，對(duì)網(wǎng)上購物過程更加熟悉和自信時(shí)，他們的注意力將從線上與線下的渠道比較轉(zhuǎn)向?yàn)榫€上商店之間的比較：第一，線下商店偏好和忠誠度對(duì)線上商店選擇的積極影響隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加而減弱。第二，當(dāng)網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)增長時(shí)，線上商店的品類組合和定價(jià)策略成為網(wǎng)上商店選擇的一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)力。

研究啟示

多渠道零售商的線上業(yè)態(tài)延伸時(shí)，并非線下實(shí)體店的偏好能夠成功轉(zhuǎn)移到線上，一旦零售商的在線渠道延伸，會(huì)在長期上面臨與線上商店競爭的風(fēng)險(xiǎn)。線上商店和線下商店之間的品類差異或者競爭性較差的網(wǎng)上報(bào)價(jià)，都會(huì)導(dǎo)致原本忠實(shí)的顧客轉(zhuǎn)向競爭的網(wǎng)上商店，尤其是當(dāng)顧客的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)增加時(shí)。為了在線上渠道中留住線下忠誠的消費(fèi)者，零售商必須確保線上分類與線下品類匹配，通過增加分類整合，零售商可以減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少對(duì)網(wǎng)上連鎖商店的不確定性，這增強(qiáng)了從線下到線上渠道的“偏好轉(zhuǎn)移”效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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