投入產出視角下電商平臺效率實證分析

杜童 任軼男 張超

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

內容摘要：本文將電商市場細分為B2B、零售、生活服務及跨境電商市場四類，將電商平臺業務流程分為顧客響應及收益轉化兩個階段，運用兩階段DEA方法對45家電商平臺的兩階段效率分別進行測算。結果表明，電商平臺顧客響應效率均值遠高于收益轉化效率均值，非有效電商平臺多呈規模報酬遞增，并根據測算結果提出電商平臺應著力提升收益轉化效率，合理優化配置投入產出資源，發揮平臺規模效益，不同電商細分市場應解決各自發展痛點，不斷提升平臺效率。

關鍵詞：電商 兩階段DEA 效率評價 投入產出

引言及相關研究概述

當前，電商成為促進產業結構轉型和創新驅動發展的新載體和推動經濟增長的新引擎。據商務部數據顯示，2016年全國電商交易額達26.1萬億元人民幣，同比增長19.8%，占全球電商零售市場39.2%。電商行業整體蓬勃發展，但仍存業內市場水平參差不齊等問題，不同電商市場中電商平臺經營效率也存有差異。本文依據《2016年度中國電商市場數據監測報告》將電商市場細分為B2B電商市場、零售電商市場、生活服務電商市場及跨境電商市場，對不同細分電商市場中的電商平臺效率進行分析并據分析結果提出對策及建議，為平臺管理者決策、消費者選擇、投資者風險規避等方面提供參考依據。

目前已有學者運用各種不同方法對電商平臺效率進行評價。方法包括層次分析法、因素分析法、灰色熵理論、數據包絡分析法等，其中數據包絡分析法應用最廣。Yang ZF（2014）將電商業務流程分解為網站質量和盈利能力。胥洪娥、趙炳新（2016）在“互聯網+”背景下建立IT投入與產出效率評價指標體系，運用網絡DEA方法對不同行業電商平臺IT投入效率進行評價分析。袁峰等（2015）綜合運用 SBM-DEA 對國內保險電商平臺進行效率評價并對非有效平臺提出具體優化對策。綜上，運用兩階段DEA方法從不同電商細分市場角度來研究電商平臺效率并進行對比的相對較少，因此對不同電商細分市場下各電商平臺效率仍待進一步研究。基于此，本文擬選用兩階段DEA模型，將電商業務流程分解為顧客響應階段和收益轉化階段，對不同電商細分市場中的平臺進行兩階段效率測算并進行對比，分析結果并提出建議。

效率測算及分析

（一）階段模型及指標選擇

本文選用修正的CCR模型對B2B電商市場、零售電商市場、生活服務電商市場、跨境電商市場四個細分市場中的電商平臺進行效率分析，在相關研究基礎上構建出包括平臺結構、平臺影響、平臺更新、平臺安全、平臺鏈接、訪客規模、用戶體驗、平臺收益八個維度的電商平臺效率評價模型，如圖1所示。

顧客響應階段是研究電商平臺效率的第一階段。選用平臺總頁面數、頁面大小作為平臺結構投入指標，平臺影響選擇百度權重、反鏈數、死鏈數三個指標，一周更新的頁面數作為平臺更新指標，平臺安全通過安全測試得分指標來反映，選擇平臺點擊量、人均瀏覽量作為訪客規模反映指標，平臺點擊量取一個月均值，人均瀏覽量通過點擊量與IP訪問量之比進行計量，用戶體驗通過連通速度反映。收益轉化階段將顧客響應階段的產出作為投入，將平臺交易額作為第二階段的產出指標。

（二）電商平臺效率測算

本文在電商平臺選擇上參考《2016年度中國電商市場數據監測報告》中不同電商細分市場下的代表性平臺作為樣本進行投入產出效率評價。樣本平臺交易額之和占比均超過該細分市場總交易額的50%，因此樣本具有一定代表性。樣本平臺指標數據通過站長之家、ALEXA、2016年度中國電商市場數據監測報告、2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告、2016年本地生活服務O2O白皮書獲取。通過選取的45家電商平臺在顧客響應階段及收益轉化階段的投入產出指標數據，分別測算各電商平臺兩階段效率。

見表1所示，45家電商平臺顧客響應階段綜合效率遠高于收益轉化階段效率。兩階段均有效的平臺有3個，分別是B2B電商市場中的GS、零售電商市場中的TM、跨境電商市場中的TH，在給定的訪客規模及用戶體驗下，該類電商平臺在收益轉化階段獲取了最大的平臺收益。兩階段均呈非有效的平臺共17個，說明該類平臺投入的資源沒有得到充分利用產生冗余，在現有的技術及規模下，投入資源使用無效。

（三）電商平臺對比分析

以選取的電商細分市場中45家電商平臺顧客響應效率平均值0.877及收益轉化效率平均值0.189作為電商平臺效率矩陣圖分界參考線，通過運用SPSS對各市場綜合效率均值進行整理，見圖2所示。

第一象限市場——高效集約。該象限中的市場是指顧客響應階段效率在[0.877，1]之間且收益轉化階段效率在[0.189，1]之間的市場。跨境電商市場屬于該象限市場，相較其它三類電商細分市場，跨境電商市場在一階段投入的資源得到更充分利用，在投入一定的情況下產出了更優的訪客規模及用戶體驗。除TH在兩階段呈DEA有效外，其余樣本在二階段綜合效率均值低于整體水平。可見，電商平臺效率仍有較大提升空間。跨境電商市場要更加注重如何將大規模用戶及良好的用戶體驗轉化為平臺收益，提高電商平臺的收益轉化效率。

第二象限市場——收益轉化高效。該象限中的市場是指顧客響應階段效率在[0，0.877）之間且收益轉化階段效率在[0.189，1]之間的市場， B2B電商市場位于該象限中。在收益轉化階段，B2B電商市場在訪客規模及用戶體驗度兩方面投入的資源得到了更充分的利用。在顧客響應階段，該電商市場呈DEA有效的樣本數占該市場樣本總數的57.1%，效率均值低于電商市場在該階段效率總體均值，因此該象限內電商市場發展應注重優化顧客響應階段投入資源，改善顧客體驗。

第三象限市場——顧客響應高效。顧客響應階段效率在[0.877，1]、收益轉化階段效率在[0，0.189）之間的市場，見圖2所示，零售電商市場處于該類市場中。此類市場顧客響應效率高于B2B電商市場及生活服務電商市場的顧客響應階段效率。除TM在兩階段均呈DEA有效外，零售電商市場平臺在收益轉化階段的綜合效率均值僅為0.05。在收益轉化階段，該市場效率較差，低于平均水平。隨著零售電商市場規模的不斷擴大，零售電商市場已有較大用戶規模，在用戶體驗方面日趨完善，增速呈放緩趨勢，因此應找準著力點，加快市場從發展到完善再到優化的轉變。

第四象限市場——低效粗放。該象限中的市場是指顧客響應效率在[0，0.877）、收益轉化效率在[0，0.189）之間的市場，由圖2可知，生活服務電商市場位于該象限中。生活服務電商市場兩階段效率均為最低，該市場中的平臺投入資源使用效率為四類市場最低，在兩階段DEA無效的平臺均為規模報酬遞增，因此擴大平臺規模對發揮規模效益提升各階段效率有益。由于生活服務O2O起步晚、仍處于垂直滲透期，該類市場應在注重平臺質量的同時，增強用戶粘性，強化服務質量入手， 提升收益轉化效率。

平臺效率提升建議

注重提升收益轉化階段效率。電商平臺訪客規模及用戶體驗是影響電商平臺交易額的重要因素。據測算，顧客響應階段效率均值遠高于收益轉化階段效率均值，因此電商平臺應當對平臺結構進行優化、提高電商平臺安全性、穩定性，提升平臺更新質量及更新率以使平臺用戶擁有良好使用體驗，獲取顧客體驗價值，電商平臺可通過進行有效推廣，加強平臺影響力以擴大用戶規模并增強用戶粘性。

資源合理優化發揮規模效益。電商平臺應當合理配置各類資源投入比例，在現有的技術基礎上進行平臺規模的調整，合理優化平臺投入產出資源，提高電商平臺的有效性。通過提高平臺內容富裕度，減少無效外部鏈接，合理安排平臺頁面大小，優化平臺內容，有針對性地進行平臺更新，同時把控平臺安全性，從而提升電商平臺受歡迎程度及穩定程度，縮短連通耗時，增加平臺點擊量及人均瀏覽量，通過適當調整平臺規模充分發揮電商平臺的規模效益。

細分市場專注各自發展痛點。不同電商細分市場的顧客響應效率及收益轉化效率呈現不同特征。跨境電商市場成為電商市場新的增長點，在具有大規模用戶及良好的用戶體驗基礎上，要更加注重如何將其轉化為平臺收益。B2B電商市場收益轉化效率最高，可通過平臺積累數據持續改善顧客體驗、擴大顧客規模。零售電商市場擁有較大用戶規模及良好用戶體驗，但增速放緩，應通過保證產品質量、服務態度來提升客戶粘性，提高收益。生活服務電商市場應在注重平臺質量的同時，從提升收益轉化效率強化服務質量入手，逐步建立良性發展模式。

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