消費升級背景下流通企業價值鏈優化及發展策略

王巍 博士生

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著市場競爭不斷加劇，以消費者的需求作為市場競爭與發展的導向變得越來越必要。流通企業價值鏈是流通過程價值的體現，價值鏈的綜合水平是決定流通企業運營效率的重要標準。在當前市場經濟的大背景下，由于多方面的原因，使得流通企業的價值鏈在具體運營過程中仍然存在著一些不足與局限性，在很大程度上影響企業的穩健發展。本文主要是在介紹價值鏈理論及結合具體案例分析當前流通企業價值鏈存在問題的基礎上，探討在消費者需求導向下流通企業價值鏈實現優化的具體途徑和方法。

關鍵詞：消費升級 流通企業 價值鏈優化

價值鏈在市場經濟活動中有著重要作用。價值鏈的概念早在1985年Michael E. Porter的《競爭優勢》一書中就提出來了。在該書中，Michael E. Porter 把企業創造價值的過程主要分為基本活動和輔助活動，其中基本活動主要是指生產、銷售與售后服務等環節，而輔助活動則主要包括材料的選擇供應和財務人力等后勤工作。所謂的價值鏈，就是指這兩類活動在企業創造價值的過程中不斷相互交流、溝通、聯系，從而形成的行為鏈條。Michael E. Porter 提出的這一關于價值鏈的概念，相對來說較為簡單，被稱為是傳統的理念。從價值鏈的定義出發，根據市場活動中各個環節的經營對象是否為企業產品的標準，可以將價值鏈分為輔助價值鏈與主體價值鏈兩大類。

消費升級現狀及趨勢分析

（一）消費升級現狀

2015年，我國全國人均GDP達到49351元，接近8000美元，而根據國際實踐與經驗表明，人均GDP超過6000美元就會進入消費升級時代，可見當前隨著我國市場經濟發展與人們收入水平的提升，消費升級已經成為了市場發展的主旋律。

當前消費升級主要呈現幾個特征：第一，消費品質提升。十九大報告指出，當前我國的主要社會矛盾已經轉變成為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，可見當前我國的消費者的消費需求已經從底層的基本需求逐步向高層的精神文化需求轉化。從消費上看，這一變化主要體現在物質類消費減弱，精神文化消費需求快速增長，消費者對于消費品質的要求也更為突出，需要更高層次的消費與體驗和追求高性價比的產品。第二，服務性消費得到重視。在消費品質需求提升的前提下，消費者的需求也從單純的產品需求提升至對體驗的需求，希望通過良好的消費體驗來獲得心理價值和精神價值的實現，為此服務性消費愈來愈得到消費者以及企業的重視。第三，消費方式多樣化。隨著電子商務的發展，我國的消費市場不斷革新，消費渠道也從原先的單一、傳統的渠道逐步向多元化全渠道方向轉化，為消費者提供了多元化的消費方式，豐富了消費者的選擇，同時也促進企業革新經營方式以適應不斷升級的消費市場。第四，消費行為個性化。在消費升級背景下，同質化的產品和服務將難以對消費者形成持續吸引力，消費者更追求個性化的產品與服務，由此有可能推動消費者個性化定制普遍化發展。

（二）消費升級趨勢

如圖1所示，從宏觀社會看，消費升級同時給宏觀社會的技術層面、流通行業層面和市場層面都帶來一定的影響，而三個層面的影響又進一步推動了消費升級持續發展。首先從市場層面上看，消費升級對于市場層面的影響是最為直觀的，在消費升級背景下，市場的消費結構由溫飽型消費轉變為服務型消費與自我實現型消費，消費需求也從基本的溫飽需求轉化為自我實現型需求，消費結構需求的變化將帶來流通業的洗牌，使市場關系重新得到調整，而商品除了基本的使用價值外也被賦予了更多的價值如服務價值、體驗價值、文化價值等。其次是流通業層面，市場層面的消費升級直接影響流通業的發展，對于企業而言不僅僅需要重新思考消費者需求，還需要重新調整與上下游供應鏈之間的關系，此外同一階段不斷升級的技術領域也為流通業應對消費升級提供了更多的機會。最后是技術層面，隨著市場的發展，我國的人工智能、大數據、云技術等不斷發展，技術層面為流通業的信息化發展打下基礎，同時也將數字化供應鏈引入流通業，加快流通效率，提升整個流通業的流通水平，而在消費升級的背景下，新技術將成為帶領流通業應對消費升級的主要力量，并進一步推動消費升級。

由此不難看出，未來消費升級將呈現出以下趨勢：第一是越來越多的新技術將被應用到消費行業，推動消費持續升級，如目前大數據、云技術已經普遍地成為消費行業信息化的應用工具，而未來人工智能等新技術驅動的業態將會得到進一步發展和普及。第二是各行業之間將會形成新的競爭與合作關系，市場競爭將愈發激烈，而在新的競合關系下各行業的市場將不斷地革新，由此推動消費再度升級。第三，消費升級將逐步向更深層次發展，而消費者在這個過程中將起到重要的引導作用。根據當前消費升級特點來看當前消費升級還停留在強調消費行為的層面上，未來消費升級將會擴展到更多的層面，消費需求、消費結構、市場關系、企業價值等都會因消費升級而帶來改變，因此未來消費升級概念應當從宏觀層面去理解，可以說消費升級的發展趨勢在一定程度上能夠代表經濟發展的趨勢。總之，消費升級不僅僅關乎企業本身，更會影響企業所在的價值鏈、相關行業甚至是宏觀市場，而從流通企業價值鏈角度來研究消費升級帶來的影響與挑戰，能夠從微觀與宏觀層面為流通企業價值鏈優化提供思路。

消費升級對流通企業價值鏈的影響

（一）流通企業價值鏈分析

在市場活動過程中，商品從生產地出來經過流通企業的一系列活動，到達買家或者消費者的手中并最終實現自己的價值。流通過程的不間斷是生產和再生產持續進行的重要保障，同時通過不間斷的流通過程也實現了產品交換和使用價值。從價值鏈中各個環節的不同作用出發，可以將其分為內部價值鏈、橫向價值鏈和縱向價值鏈三大類，具體如圖2所示。首先是存在于企業內部的價值鏈條，包含了企業內部各部門、各生產環節的價值活動環節，且不與任何的外部主體和因素存在關聯。流通企業內部價值鏈主要是生產服務和勞動，而這一生產過程需要包括購進、運輸、儲存、銷售幾個環節，這一過程往往被視為完整的基本價值鏈活動，而為了實現基本價值鏈活動，還需要進行輔助活動如投入技術、人力等。根據著名的微笑曲線，流通企業在實現內部價值鏈優化的過程中，應當要重點優化后端的增值環節，從而更好地實現內部價值。其次是位于流通企業外部價值鏈的橫向價值鏈，主要存在于同行業中有競爭或合作關系的流通企業之間。競爭關系的流通企業可以通過實現差異化優勢來獲得競爭優勢，而合作關系的流通企業可以通過實現優勢互補結合成一個更為強大的競爭團體和聯盟，一起謀求共同發展。最后是縱向上游企業與下游的消費者之間的一種聯系鏈條，即縱向價值鏈。上游企業提供投入將產品生產出來，滿足流通企業的需要，然后再經過流通企業的運輸和流通，將產品運送至消費者的手中，從而滿足消費者的需求。在市場競爭過程中，流通企業要想擁有更強大的競爭力，就必須認清自己在這條價值鏈中每一環節上的定位。在縱向價值鏈上，流通企業可以通過建立起一條較為完善的利益相關的價值鏈，并憑借這一鏈條將生產企業和消費者緊緊聯系起來，一起共同發展。

結合前文對消費升級現狀與趨勢的分析，可以發現消費升級將帶動整個流通業變革，也就意味著流通企業價值鏈也將隨之優化，而流通企業價值鏈優化應當注意三個方面的問題：一是消費者在消費升級中的重要性，其驅動流通企業的內部價值鏈和縱向價值鏈在經過優化后向新的消費結構和消費需求靠攏；二是未來消費升級趨勢之一是技術的升級和應用，因此應當利用新技術來解決價值鏈優化過程中的困難；三是未來消費升級將會導致各行業形成新的競合關系，流通企業為了更好地實現在橫向價值鏈中的價值也應當要取長補短、有效實現資源整合。

（二）消費升級對流通企業價值鏈帶來的挑戰

第一，內部價值鏈消費者需求導向性不足。消費升級背景下，消費者需求從基本的溫飽需求轉化為自我實現型需求，因此消費方式、消費行為等會隨之變化，但是當前流通企業內部價值鏈的消費者需求導向性不足，在一定程度上阻礙了流通企業價值鏈優化。例如流通企業采購、市場營銷等環節不能準確掌握消費升級背景下消費者需求的變化，而企業內部各部門之間缺乏溝通進一步阻礙了市場信息的傳遞，極有可能出現滯銷、高庫存等對流通企業不利的情況。

第二，橫向價值鏈組織結構不合理。在實際運營過程中，很多流通企業的橫向價值鏈的組織結構都呈現出松散、混亂的現狀。主要表現在：當前的流通企業的規模大多比較小，而且在其發展過程中大多采用的是單體的擴大規模的方式，這在一定程度上不利于提高產業的集中性；雖然目前出現了越來越多的流通企業，但是它們彼此之間的聯系還相對較為松散，因此不利于最大限度地實現資源共享，難以實現長期的合作，追求共同發展。這些問題，不僅不利于橫向價值鏈中各主體的完善和發展，而且還將影響合作組織之間的資源整合，無法實現1+1大于2的合作效應，甚至可能導致競爭企業之間出現價格戰等惡性競爭，極易讓流通企業被消費升級后的市場淘汰。

第三，縱向價值鏈與消費者需求脫節。縱向價值鏈也可以理解為供應鏈連接著消費的起點和終點，在消費升級背景下縱向價值鏈與市場之間關系直接體現在產品和服務與消費需求的對接上，但是當前流通企業無法全面地把握消費者需求。以網易嚴選為例，網易嚴選以“好生活，沒那么貴”打入生活消費品零售市場，通過直連消費者和工廠為消費者提供大牌代工廠生產的產品，過于重視“大牌代工廠”在流通過程中的價值，將大牌代工廠直接等同于優質產品，將消費者需求理解為對品牌的追求，因此多次出現質量問題，如國際知名廚具生產商所生產的鍋具出現手柄斷裂的問題。該事件本質上是網易嚴選的縱向價值鏈與消費者需求脫節，過于強調品牌溢價而未對消費者需求的核心——質量進行把控，導致產品價值無法與消費者需求相匹配。

消費升級背景下流通企業價值鏈優化對策

以消費者需求為導向實現內部價值鏈優化。在當前社會經濟中，消費已經是促進生產與流通的重要推動力了，因此在流通企業的發展過程中要實現價值鏈的優化，首先就要以消費者需求為導向，采取措施不斷調整內部價值鏈，并且努力讓其實現最優化。在優化內部價值鏈的過程中，流通企業要時刻銘記創新對于企業發展的重要作用，要注重加強和提高自主創新的意識和能力，發揮優勢基礎的作用，改善自身的不足之處，努力讓企業向技術密集和信息密集型轉變，不斷向高端價值鏈的方向邁進。

實現橫向價值鏈組織機構之間的合作。橫向價值鏈的優化也是流通企業發展進程中的重要環節。與內部價值鏈的優化不同，橫向價值鏈的完善需要充分發揮各大流通企業間的合作關系。第一，流通企業間可以建立一個較為完善的橫向合作機制，讓合作的流通企業可以共享資源和信息等，充分發揮各企業的優勢，彌補自身的不足，從而凝聚成一股強大的力量，實現共同發展，為消費者提供更豐富、更優質的產品與服務，讓消費者收獲高效、快捷、舒適的購物體驗。流通企業通過合作、資源共享，不僅可以不斷增強市場競爭意識與能力，而且在合作的過程中也有利于富有整體優勢的價值鏈的成功培育。第二，在優化橫向價值鏈的過程中，流通企業也要時刻注意加強具有競爭優勢的環節進行優化配置，關注不同流通企業間的差異性。在具體運營過程中，流通企業對于自己不具比較優勢的業務實行外包，從而在增強自身競爭力的同時，也能夠有利于提高產品的質量，更好地滿足消費者的需求。

優化縱向價值鏈實現消費與需求的統一。要求流通企業要時刻關注消費者的需求變化，要準確掌握和緊緊抓住消費者在消費過程中的喜好與心理，從而向上游的生產企業及時準確地反饋消費者的需求，從而讓制造商能夠對此作出正確的判斷，更好地引導商品的生產，同時也更好地滿足消費者的需求。比如可以通過問卷調查或者是產品體驗的形式，獲取消費者的需求信息，從而使得消費者的消費與需求能夠實現統一。流通企業還可以嘗試運用科學技術的創意等途徑開辟新的價值鏈條來增強自身的發展，并且讓自己成功獲得該價值鏈的主要治理權，同時積極與國內的流通企業聯合，集中優勢力量，充分利用多個市場和多種資源的優勢，形成一個有效的網絡體系，從而更好地為消費者提供其需要的服務與產品。

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