論中華老字號“恒順”品牌的發展策略

葉蔚瑋 劉強

摘要：“恒順”是鎮江最著名老字號品牌和城市文化名片。隨著中華老字號生存環境發生改變，品牌老化成為制約“恒順”發展的瓶頸。“恒順”以產品創新和品牌提升為突破口，通過挖掘老字號的品牌優勢和營銷管理創新，實現了中華老字號品牌的鳳凰涅槃。

關鍵詞：老字號；恒順；品牌；創新

一、中華老字號“恒順”的品牌現狀

“恒順”是中國歷史文化名城鎮江的著名中華老字號品牌。中華老字號是金字招牌，有著很高的知名度與美譽度，有著深厚的歷史價值和群眾基礎，有著得天獨厚的優勢。現今中華老字號的發展遭遇瓶頸，品牌傳承面臨窘境，許多老字號品牌在市場競爭中優勢不再，甚至面臨著出局的危險。

老字號是每一座城市在長期發展中逐漸積累和沉淀下來的產物，承載著這座城市的文化記憶。鎮江以醋聞名，百年“恒順”更是鎮江人的驕傲。根據周永治的《食醋生產工藝流程》記載，1840年朱兆懷創立了“朱恒順”糟坊”，從此百年“恒順”走上品牌化發展之路。1850年，“朱恒順糟坊”改名為“朱恒順糟淋坊”，“恒順”便進入了酒醋同制的時代。1910年，中國歷史上第一個世界級的商品博覽會——“南洋勸業會”在南京舉辦，“恒順”以香醋參展，獲得了金獎，從此“恒順”邁向全國，走向世界。

1911年，朱恒順第三代傳人朱小山將“恒順”轉讓給浙江鎮海人李皋宇，改名“鎮江恒順源記醬醋糟坊”，通過提高產品質量、改進包裝等做法，聲名鵲起。許正宏在《恒順香醋固態發酵過程中有機酸的變化分析》中寫道：1928年，“恒順”進行了商標注冊，掌門人李皋宇又以超常的商業意識在報紙刊載廣告：“本廠自制，原料不惜工本，凡蒙賜顧，請認明本廠金山商標，庶不致誤” ，開啟了現代品牌發展之路。現今，“恒順”以鎮江著名的歷史文化景點“金山寺”為商標圖案，將“恒順”品牌與城市歷史文脈相結合，構建了城市品牌的文脈。

經過百年發展，老字號“恒順”品牌已成了鎮江城市文化符號。“恒順”香醋使鎮江聞名于世界。近年來“恒順”的品牌著力于品牌創新，依托品牌優勢拓展產品線，開發出蟹醋、果醋、醋膠囊、醋豆等新品，但“恒順”品牌運營上仍然存在一些問題，第一，科技含量不足，品牌附加值沒有得到很好體現。第二，品牌老化嚴重，缺乏現代產品策略、包裝策略去提升品牌價值鏈。第三，多品牌運作，品牌識別模糊。多品牌策略對主品牌“恒順”形成了稀釋傳播效應，降低了品牌傳播效果。

二、“恒順”老字號品牌的發展策略

“恒順”作為一個老字號品牌，它所標志的不僅僅是產品，而是一種文化。老字號品牌塑造離不開清晰的品牌定位和品牌個性。“恒順”的品牌定位是“口感”和“健康”。“恒順”以“醇而不澀、香而微甜、色濃味鮮”特點而著稱。現今，消費者更注重食品安全，“恒順”在這一訴求的品牌策略上關注不夠，反映出老字號的現代品牌意識創新的滯后。

近年來，“恒順”集團加大了科技研發投入，依托國家級創新平臺，在食醋方面進行深入研究，先后開發出了“恒順”奶醋、醋豆等系列衍生產品，受到了消費者好評。但產品研發依舊停留在形式層面，沒有形成戰略合作思路，以全聚德為例，全聚德與浙江塔牌合作，全聚德餐使用黃酒都是塔牌的，形成了老字號品牌相互借勢，共贏發展的局面。“恒順”可以借鑒這一思路其他老字號品牌進行戰略合作，擴大市場影響力，提升品牌價值。

“恒順”的品牌創新必須在堅持老字號的原有工藝基礎上推進。“恒順”香醋采用“制酒、制醅、淋醋工藝和固態分層發酵法，形成了獨具風格的色、香、酸、醇、濃五大特色，彰顯我國古老釀醋技技藝精華，其中固態分層發酵工藝被列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄，確保了“恒順”香醋固態分層發酵技藝在中國釀醋業獨樹一幟。其次，“恒順”的品牌創新應當培育年輕消費者的品牌忠誠度。目前，“恒順”推出了很多新型產品，意在培育老字號的新消費群體，讓老字號品牌通過消費者而得到傳承。再次，“恒順”需要運用現代廣告戰略提升品牌影響力。“恒順”果醋富含氨基酸，以此為訴求，能夠使“恒順”品牌內涵變得時尚年輕。

三、“恒順”老字號品牌創新的路徑

“恒順”品牌的最初理念是“恒順眾生”，為老百姓生產優質的醬醋食品，但是在現代的經營環境中，品牌理念發生了變化，現在的品牌理念轉變成了“傳承世紀經典，鑄就國際品牌”，通過老字號品牌傳承中國老字號和中華民族的傳統文化；面向國際市場，打造具有國際影響力的高端品牌。一是以市場為導向，從原本以鎮江以江蘇區域為主來走向全國，走向世界；二是通過文化傳承來發揚香醋文化，將鎮江香醋發揚光大；三是通過質量提升來提高“恒順”的核心競爭力，通過產品生產過程的精細化質量管控，從源頭上降低食醋生產的食品安全風險，使公司產品質量安全位于行業的領先地位。“恒順”在傳承中打造了“中國醋、恒順香”的金字招牌。

“恒順”品牌理念創新有兩大方向：一是品牌回歸簡單。“恒順”要確立醋品牌獨特優勢，必須讓品牌識別度足夠高，形成清晰單一品牌溝通能力；二是品牌走向高端。現在醋品牌都是低價策略，老字號品牌價值沒有得到體現。“恒順”可以借鑒老字號“王星記”理念，寓品牌價值于價格策略之中，提升老字號品牌形象。同時，恒順”應建立整合品牌傳播理念。“恒順”作為國家級非物質文化遺產，需要用互聯網平臺、博物館等方式傳播“恒順”品牌。鎮江建有“恒順”醋文化博物館，讓更多人了解到了“恒順”老字號文化的博大精深和鎮江城市的歷史文脈。“恒順”還需進一步將老字號品牌融入城市文化。幾十年來，老百姓們春節前排隊“打醬醋”已經成了鎮江一個獨特的年俗。“恒順”已經逐步把這種打醬醋的民俗活動提升為“恒順香醋文化節”，為文化名城鎮江增添新的色彩，豐富了醋文化內涵。