新媒體時代培育公眾文化自信面臨的問題及對策

劉學敏

【摘 要】近年來，微信公眾號作為信息傳播的重要途徑，對人們的思想文化生活產生著越來越大的影響。新媒體環境下，培育公眾文化自信面臨多重挑戰，分析微信公眾號的傳播特點以及其對培育公眾文化自信具有的優勢和存在的短板，提出改進微信公眾號對增強中華優秀傳統文化和社會主義先進文化網絡傳播力和影響力的對策，是培育文化自信面臨的重要課題。

【關鍵詞】微信公眾號；文化自信；培育；問題；對策

【基金項目】2018年度重慶市教育委員會人文社會科學一般項目“習近平新時代中國特色社會主義思想的新媒體傳播效果研究”（18SKGH040）。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。[1]這一重要論述把文化自信提升到了關系實現中華民族偉大復興的歷史高度，充分體現了文化自信在新時代中國特色社會主義發展中的重要現實意義和實踐價值。隨著互聯網技術的發展和普及，各種新媒體相繼產生，微信公眾號作為信息傳播的重要途徑，成為新媒體的突出代表。微信公眾號等新媒體平臺是思想文化產出的重要載體，是傳播思想文化產品的快速通道，豐富的文化信息通過這一平臺融入人們的生活，對人們的思想觀念產生著越來越大的影響。同時，微信公眾號信息傳播領域的多元文化和價值觀念的沖擊，給培育公眾文化自信帶來挑戰。面對各種思想文化的交鋒，人們價值選擇多樣化，如何進一步培育公眾文化自信，守護民族精神家園，成為我們迫切需要解決的問題。

一、微信公眾號的特點

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上推出的新增功能模塊，在信息傳播中具有及時性、互動性、受眾多、傳播高效的特點。[2]它分為訂閱號、服務號及企業號三種類型。微信公眾號作為文化傳播的新渠道，具有多方面的優勢。了解微信公眾號的傳播特點，有利于發揮其在培育公眾文化自信中的作用。

（一）依托平臺優勢，訪問受眾廣

第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%；我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。[3]微信是一款人們使用廣泛的即時通信應用，它簡單易用，越來越成為人們生活方式的一部分。微信公眾號依托微信平臺優勢，具有巨大的用戶訪問量。微信官方發布的《2017微信數據報告》顯示，截至2017年9月，微信平均日登錄用戶達9.02億。在微信開放平臺中，微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，月活躍粉絲為7.97億人。隨著微信越來越成為人們的一種生活方式，它改變了人們獲取信息的方式和途徑，深刻影響著人們思想文化的形成和發展。

（二）豐富傳播形式，用戶粘性大

微信公眾號具有自身獨特的優勢，其自帶社群交互功能，傳播形式多樣，增強了用戶使用粘性。一是微信公眾號功能多樣，互動體驗佳。微信公眾號可設置個性菜單與服務功能，并實現了與小程序的關聯，用戶可以根據需要選擇新聞類別進行瀏覽，評論與互動的雙向傳播模式增強了用戶之間的交流。微信群和朋友圈的相互分享功能也給微信公眾號信息的發散傳播提供了便捷通道，擴大了影響力，互動性進一步增強，用戶體驗更加優化。二是微信公眾號即時性強，傳播效率高。微信公眾號進行一對一訂閱推送，通過轉發、評論與回復，形成互動交流，用戶經常會訂閱自己關注和感興趣的微信公眾號，信息更新會及時顯示在用戶的信息列表，促進了用戶閱讀習慣的養成。三是微信公眾號感染力強，傳播效果好。微信公眾號的轉發、分享、討論等幾種用戶參與的方法，實現微博、博客、微信、電子郵件、QQ、QQ群等媒介融合。[4]微信公眾號形象、生動的傳播方式，促進了網民對文化知識和文化信息的理解和感悟，感染力強，效果好。

（三）聚合媒體資源，信息來源廣

微信公眾號的強大兼容性使它能聚合多種類型媒體平臺的資源，這不僅使網絡文化樣態發生改變，而且促進了傳統媒體的轉型發展。它利用了傳統媒體的傳播優勢，實現了傳統媒體內容和信息的線上傳播與主流聲音在微信渠道的發聲，占領了輿論高地。為進一步擴大受眾面，適應移動互聯網新媒體的發展趨勢，搶占用戶市場，各大傳統媒體紛紛開始注冊微信公眾號。據艾瑞咨詢《2017年中國媒體轉型研究報告》數據顯示，2016年中國各類傳統媒體在移動端傳播渠道占有情況中，報紙媒體融合傳播度最高，百強報紙微信公眾號開通率高達100%。[5]主流傳統媒體在微信公眾號上建立輿論陣地，它不僅是新聞的發出者，更是文化的傳播者，通過微信公眾號把內容豐富、思想深刻的文化資源搬上網絡，有利于用優秀的文化塑造更多的人，有利于正面回應思想文化領域的迷失。

二、微信公眾號對培育公眾文化自信的影響

（一）微信公眾號對培育公眾文化自信具有優勢

1、豐富了文化傳播渠道

移動互聯網時代催生了媒體形態的新變化，傳統新聞媒體也轉戰移動網絡平臺，紛紛進駐微信公眾號，占領粉絲市場。如人民日報、央視新聞、新華社、人民網以及其他地方日報都進行了與新媒體的融合，影響力進一步擴大，這些主流媒體一直是傳播主流聲音，壯大主流話語的強大“發聲筒”。實現了媒體融合后的傳統媒體，得到了更大范圍的關注，影響力也進一步提升。如人民網在十九大期間推出的《習近平作報告全場71次掌聲 此處最密、此處最長（附原音）》，該作品實現了文字、聲音、圖片的融合，在人民網官方微信推出僅1小時，閱讀數就突破了10萬。[6]這些融媒體產品，通過創新表達形式，依托微信公眾號渠道得到了廣泛關注，向廣大網民傳遞了十九大的最強音，因此微信公眾號是非常重要的文化傳播渠道。

2、擴大了文化傳播范圍

一方面，傳統紙質媒體存在時效性弱、篇幅受限、風格單一、傳播范圍有限等問題，而微信公眾號依托微信平臺巨大的用戶資源，拓展了文化的傳播范圍，潛移默化地對用戶人群進行文化信息的傳遞和文化素質的培養。另一方面，通過對中華優秀傳統文化進行創造性轉化，在微信公眾號上呈現，使文化符號鮮活起來，貼近人心，貼近生活，使更多的人了解傳統文化，學習傳統文化。如：詩詞天地、國學精粹與生活藝術、國學生活、書法等一批致力于展現詩詞文化、國學文化等中華優秀傳統文化的微信公眾號影響力非常突出。以微信公眾號為載體，對引領時代的社會主義先進文化進行全方位宣傳，打造一批弘揚時代精神的微信公眾號品牌，為廣大人民群眾提供精神引領。

3、增強了文化感染力

微信公眾號功能多樣，可以從文字、圖片、聲音、視頻、H5、虛擬現實等多個維度傳播文化信息，增強了文化作品的吸引力和感染力。它的功能特性能充分考慮各年齡層在線閱讀的可視化和便利性，不僅增進用戶閱讀體驗，交互也簡單易懂，用戶可以隨時隨地查看文化資訊，接觸文化知識，更能滿足現代網民的“碎片化”閱讀方式，滿足用戶的多樣化體驗。借助微信公眾號，打造覆蓋范圍更廣、文化內涵更深、更具吸引力的移動互聯網宣傳平臺，持續深入地向網民傳達文化價值和文化理念，使更多的社會公眾對中華優秀傳統文化和社會主義先進文化有更加全面、客觀和正確的認識，成為培育文化認同和文化自信的重要載體。

（二）微信公眾號對培育公眾文化自信存在短板

近年來，隨著新媒體技術的不斷成熟，我們在微信公眾號注冊、運營和監管等環節已經做了許多改進措施，但是還不能完全適應微信公眾號出現的新問題和新情況，專注文化自信傳播的品牌微信公眾號數量還不多，聲音還不大，影響還不深入，微信公眾號平臺建設還存在短板。

1、微信公眾號內容同質化嚴重，文化傳播知識產權保護問題突出

微信公眾號作為我們獲取資訊的重要渠道，個別運營者一味追求時效性、閱讀量、點贊數，這在一定程度上催生了微信公眾號內容上的抄襲現象，雖然騰訊方面在不斷加大處罰力度，提高侵權風險，但由于著作權法對版權保護的規定十分復雜，東拼西湊、“洗稿”等“偽原創”行為屢禁不絕。由于缺乏內容著作版權監管的有效方式，微信公眾號一度成為內容的“搬運工”，個別微信公眾號甚至全文轉載他人作品，而不標注來源出處，制作人從“內容的生產者”變為“背后蹭熱度的人”，早已丟掉了內容生產者的身份，這使微信公眾號出現了內容同質化現象，不僅造成粉絲流失，而且挫傷了文化內容原創者的創新動力，文化傳播知識產權受到侵犯，阻礙了優質文化內容的持續產出。

2、微信公眾號信息龐雜，碎片化閱讀傳播效果差

傳媒是文化的重要傳播渠道，新媒體要反映并引導人們的文化需求。一方面，移動互聯網的發展改變了人們獲取信息的方式，微信公眾號由于其便捷、即時、互動等特點，適應了訂閱用戶“碎片化”的閱讀需求，越來越多的網民通過微信公眾號獲取最新資訊和文化信息。另一方面，微信公眾號數量龐大，各種信息源每天都在推送紛繁的信息，使用戶無法選擇自己真正需要和有價值的信息。內容同質化嚴重，加上生活節奏加快，這種“碎片化”的閱讀造成了文化知識和理念傳遞的不完整性，一定程度上降低了閱讀體驗，不利于形成文化認同。

3、微信公眾號傳播的不正確文化思想，不利于民族文化精神家園的建構

互聯網時代，各種思想文化的交流交融交鋒日益激烈，西方借助互聯網對我國的文化滲透圖謀沒有停止，新媒體傳播領域更是文化滲透的前沿。微信公眾號注冊門檻低，特別是以個人為主體的微信公眾號，內容生產缺乏監管，網絡謠言、低俗文化、裹挾著西方社會思潮的文化內容容易在微信公眾號傳播，對網絡媒介素養低、辨別能力弱的普通網民造成了思想波動。微信公眾號是人們獲取資訊的重要信息來源，由于錯誤思想和謠言的傳播，使部分網民把國家發展差異做物質層面上的膚淺對比，從而忽視對歷史和現實的理性分析，這種或明或暗的隱形侵蝕，使部分受教育程度低的網民對本民族文化情感淡漠。

三、利用微信公眾號培育公眾文化自信的幾點對策

（一）加強微信公眾號運營監管，營造良好傳播環境

騰訊公司在維護作者權益和保護原創內容上做了很多有益的工作，如微信公眾平臺公布文章“閱讀數”和“點贊數”，上線“原創聲明”功能、微信安全中心、開放轉載功能，制定明確的抄襲處罰規則、關停違法違規賬號等。這在一定程度上，規范了微信公眾號的運營和管理，但是從長遠來看，這些監管措施還遠遠不能從根本上杜絕一些負面行為。因此，需要形成各方齊抓共管的局面，來提升微信公眾號的管理和運營水平。首先，公眾號主體要主動進行中華優秀傳統文化和社會主義先進文化的新媒體傳播，生產出更多更優質的新媒體文化產品；其次，新媒體要肩負起社會責任，主動加強平臺管理，優化產品性能，為文化傳播開啟便捷通道；最后，政府部門也要負監管責任，強化監督。只有這樣，才能以健康的文化對沖網絡空間的負能量，稀釋媒體傳播中彌漫的“文化娛樂化”，抵制西方文化入侵，使文化傳播回歸正軌，營造良好的新媒體文化生態，進一步激發文化創新創作活力，為人民群眾生產豐富的精神食糧。

（二）深入挖掘用戶需求，做到精準推送

微信公眾號彌補了傳統媒介信息傳播的不足，給人們提供了更多的文化內容的選擇。互聯網技術與文化各個領域的深度結合，文化內容的生產和展示方式均發生變化。微信公眾號用戶數量大，這是開展大數據分析的基礎。通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習慣、閱讀行為、信息提取關鍵詞等數據的挖掘，有利于微信公眾號運營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準的信息，提高信息傳播效率，使公眾號良性發展。”[7]公眾文化自信的培養，不是一朝一夕就能夠完成的，借助新媒體的力量，我們需要不間斷地進行優質文化產品的產出和傳播。我們需要通過微信公眾號向廣大網民傳遞主流文化價值觀，營造良好的文化氛圍，增強對本民族文化的認同感。運營者要保持微信公眾號的活躍度，就要以網民喜聞樂見的方式，用優質的文化產品去影響人、塑造人，更要通過大數據監測用戶動態，實時追蹤用戶需求，實現內容個性化及定制化。微信擁有龐大的用戶規模，巨大的信息流量，在運用大數據分析用戶使用習慣及發掘用戶深層需求方面還有很大的潛力。

（三）加強微信公眾號文化內容建設，守衛文化安全

網絡已經成為意識形態斗爭的主陣地和主戰場，新媒體要為壯大主流思想輿論服務。當前，我們要深刻理解領會習近平總書記在十九大報告中的重要論述，大力加強網絡文化內容建設，特別是要在互聯網上推出更多反映中華優秀傳統文化的高質量的內容，引導我國網絡文化健康發展，擴大新媒體環境下文化產品的影響力，進一步培育民族文化自信。一是要始終堅持馬克思主義在意識形態領域的主導地位，始終堅持弘揚正能量、傳播主旋律，堅持以馬克思主義為指導思想的文化自信。二是要打造傳播中華文化的特色公眾號，激勵人們了解中華優秀傳統文化、弘揚社會主義先進文化，形成文化網絡傳播的良好環境。特別是傳統主流媒體在微信公眾號上要打造獨具特色的內容，利用重大節日和重大時間節點，通過微信公眾號轉化文化資源，創新傳播形式，及時向人們傳遞文化理念和文化知識。三是要把握微信公眾號的傳播機制和特點。利用微信公眾號對公眾產生潛移默化影響的作用，擴大文化傳播，提升優秀傳統文化的影響力，進一步夯實我們的文化自信基礎。四是要用法律法規強化監管。針對自媒體平臺內容生產途徑廣泛的特點，出臺有針對性的法律法規，細化網絡自媒體平臺監管制度，并督促落實。

注釋：

[1]決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：41.

[2]郭蓉.微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介[J].今傳媒，2014（06）：155-156.

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t2018082

0_70488.htm.

[4]謝文亮.移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式創新[J].中國科技期刊研究，2015（01）：65-72.

[5]艾媒咨詢.2017年中國媒體轉型研究報告[EB/OL]. http：//www.iimedia.cn/49910.html.

[6]人民日報新媒體矩陣聚焦十九大 融媒報道“給你好看”[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/1025/c120837-29607713-2.html.

[7]黃楚新，王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[J].新聞與寫作，2015（07）：5-9.

（作者單位：重慶郵電大學馬克思主義學院）

責編：姚少寶