論數字出版浪潮下的出版企業經營模式創新

李成懿

摘要：數字出版浪潮的出現與發展對于作為文化產業的出版業并不是毀滅性的沖擊。相反，由于數字新媒體產業鏈的逐漸清晰，專業化分工更加細化，傳統出版企業將更加趨于其文化創意產業的本質。傳統出版企業要在數字化浪潮中乘風破浪，關鍵要改變經營理念、創新經營模式。

關鍵詞：數字出版；出版業

根據新聞出版總署2017年7月發布的《2016年新聞出版產業分析報告》，2016年，全國新聞出版產業的營業收入已超過2.3萬億元。繼2009年數字出版總產出首次超過傳統出版，增幅達到50%之后，數字出版繼續保持高速增長，對全行業營業收入增長貢獻超過2/3。數字出版正以其不容忽視的規模和速度，席卷中國出版市場。

一、環境：數字出版產業現狀分析

1.數字出版的內涵

數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光盤、磁盤等介質中，信息的處理與接收則借助計算機或終端設備進行。它強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad、索尼的Sony Reader、中國的漢王電子書等電子閱覽器是目前數字出版的常見形式。

從廣義上講，數字出版是利用數字技術改造傳統出版，即管理信息化和出版數字化。一個完整的數字化流程，應該是從錄入、排版、電子文檔歸檔到電子書、數據庫的全過程。數字出版在數字新媒體浪潮中更應稱為數字內容管理或數字內容產業。對于出版單位這種具有內容生產特點的企業來說，并不是單純生產某一介質的產品，而是生產“內容”。

2.數字出版的模式和趨勢

當前，我國數字出版產業已經形成五種主要模式：互聯網出版模式、、手機閱讀模式、電子閱讀器模式、數字化閱讀模式、多媒體出版模式。

數字出版產業的發展必將出現這樣三種發展趨勢：一是回歸“內容主權”，開發的真正的以數字出版為主導的產品；二是根據受眾不同細分市場；三是數字閱讀將逐漸由淺閱讀、快閱讀向包括深閱讀、工具書查詢等多層次多功能閱讀變化。在這三種趨勢基礎上，擁有內容主權的一方將整合作者資源、渠道商和受眾，整合各種媒體出版形式，從而主導整個數字出版項目。

二、謎局：出版社面臨的挑戰解讀

在傳統出版模式下，出版企業因為擁有書號，而集中了策劃、編輯、營銷和資金優勢，故而在傳統紙質圖書營銷模式下，在出版、印刷、營銷中因其決定性的力量和壟斷性的地位而占有較大的利潤分成。

而在數字出版模式中，因市場經濟的作用，非傳統出版資金進入出版領域進而獲得優秀的策劃、編輯、營銷力量之易自不待言，而互聯網出版許可的放開則為其解決了書號之缺乏這一核心出版資格問題。

目前出版企業應對數字出版趨勢面臨以下挑戰：

（1）傳統出版單位運用技術手段的能力不強。傳統出版單位在運用數字出版技術時，容易過分依賴第三方技術的支持。

（2）相關制度安排還未到位。相比傳統出版，數字出版在版權等制度問題方面，顯得更為急迫和關鍵。互聯網的特征使得版權的保護難度較大，讀者上網免費閱讀的意識強烈，現行規則的制約等都成了版權問題的難點。

（3）數字出版的人才匱乏。大多數出版企業的數字出版才剛剛起步，還沒有形成成熟的運營模式。要迅速地把數字出版做起來就必須依靠專業的數字出版人才，包括能適應數字出版的軟件技術人才、編輯、營銷與策劃人才。

（4）行業標準化尚未形成。缺乏統一的行業標準，特別是缺乏電子出版產業的整個標準體系，使得數字出版的質量令人擔憂。

（5）商業贏利模式尚未建立。產業鏈條和商業贏利模式的不清晰，也是制約數字出版發展的關鍵所在。目前的數字出版，大多采用B2C和B2B兩種模式，運營商主要靠付費閱讀盈利。然而，內容與運營的脫節、對讀者需求的忽視、產業的惡性競爭、贏利方式的單一等，都嚴重影響數字出版。

三、出路：出版社應對方式之探討

1.建立核心數據庫

出版企業應積極謀求通過版權貿易、資源共享、收購并購等方式，將其他出版單位、文學網站的出版資源收入庫中。一旦此數據庫建成，不僅可以為發展數字出版提供資源，還能提供穩定的收入來源。例如，出版企業可以將自己的數字資源分類建檔，并打包出售給各大期刊數據中心、高等院校圖書館、科研單位網站；還可以將自己的數據庫部分對外公開，面向公共用戶提供收費瀏覽和下載服務。

2.打造網絡營銷平臺和網絡創作平臺

建設網絡營銷平臺，主要是突破傳統的“出版社—發行商—實體書店—讀者”的銷售模式，建立起“出版社—網絡書店—讀者”的新型銷售模式。

建設網絡創作平臺，主要是指效仿盛大文學的“原創文學網站模式”，建立一個吸引作者自由投稿、讀者自由閱讀的網絡創作平臺。在此，作者可以自由發表自己的作品以獲取點擊率、取得積分，而讀者則可以通過積分來閱讀自己喜歡的作品，待時機成熟以后，可以推出類似于盛大的“VIP收費服務”，對部分優秀作品實行付費閱讀。

3.做好數字內容管理

今后的出版，出版單位將演變為內容提供商（Content Providers），進行復合出版，對內容一次加工完成，以不同媒體形式出版。內容管理的目的是把非結構化的信息，制作成圖書、報刊、光盤、網頁等產品，供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數字內容為核心的管理系統以后，傳統的編、印、發環節將被改變，這就是所謂的“流程再造”。

4.加強出版產業的縱向和橫向合作

出版產業的縱向合作是指各個出版單位和企業之間的信息溝通和內容資源的集合。數字新媒體時代，內容的同質化現象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭，出版企業應時刻關注業內風向，結合實際情況進行選題開發，切忌不切實際的跟風。在縱向合作上就表現為出版社之間的重組、并購。在橫向合作上就表現為在數字新媒體產業鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產業環節之間的合作，包括出版企業與軟件開發商、網絡運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作，也包括與這些企業之間的重組、并購，形成大型的傳媒集團。

5.落實版權保護，擴大版權經營

在數字出版形勢下，出版企業可通過衍生品市場開發，把握產業運作規律，開發新的市場空間。一是以信息化建設推動版權貿易開展，擴大產業鏈中版權增值空間。二是加強版權信息建設，與創作者、權利人建立廣泛聯系，共同組成一個項目團隊，開發新的交易市場，形成版權交易的新模式。三是憑借多種功能的版權經營，建立綜合服務平臺，關注制作、生產以及版權運轉的整個過程，以降低風險、擴大傳播、進行市場合理分工下的專業化操作。

6.實現數字化管理

出版企業要在業務方面嘗試實施ERP系統，包括編務系統，生產、銷售、財務方面的一些定單管理系統。將傳統出版業務的主流產品都納入系統中，并且把很多數據抽取出來，放到另外一個數據庫里，進行智能化的、有系統性的、有意義性的分析。此外，出版企業要逐步實現發行工作的數字化，利用計算機、網絡等技術，縮短出版社與讀者之間的距離，實現發行信息交流的實時化和雙向化。

參考文獻：

[1] 李娟、肖葉飛：《國際出版集團數字出版的路徑與策略》，《出版發行研究》，2017年第1期。

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[4] 劉美華：《我國出版企業數字出版贏利模式研究評析》，《出版科學》，2011年第2期。

[5] 陳生明：《數字出版理論與實踐》，人民教育出版社，2009年6月版。