李寧國際化之困：“外在”重于“內在”

師燁東

在中國運動服裝業整體“過冬”的情況下，李寧公司更加注重的應該是“內在”品質的提升，而不是“外在”如何走好國際化道路

2010年6月，李寧開始品牌重塑計劃，將公司口號變為了“讓改變發生（Make The Change）”，將購買人群定位為“90后”，同時拉開了其多品牌與國際化戰略。兩年后，品牌重塑計劃成為眾矢之的——兩年來李寧市值下跌幅度將近80%；公司2010年凈利潤11.085億元，2011年凈利潤只有3.86億元，同比下降達65%。

面對國內運動服裝業經濟形勢的整體低迷，國內各著名品牌皆措手不及，而推行國際化的李寧損失最為慘重。筆者認為，李寧公司國際化的失敗在于其對于品牌“外在”的注重大于了“內在”，在品牌重塑之后并沒有真正“讓改變發生”，其產品內在的品質與品牌文化還未達到一定高度時，便想要急匆匆邁向品牌的國際化。

首當其沖，李寧公司應提升其產品質量與科技含量。產品質量是讓消費者對品牌有信心的最基礎保障。2010年李寧品牌重塑后，推行高價戰略，力圖將產品價格與處于運動品牌一線的耐克、阿迪達斯等產品價格縮小在10%以內。這讓李寧有了一個非常尷尬的定位：中高價格的產品，消費者會選擇質量與科技更勝一籌的一線品牌；而中低價格的產品，消費者又會選擇價位更低的安踏等品牌。筆者身邊打籃球的朋友，一雙700元或以上價格的耐克籃球鞋穿四年甚至更長時間是很常見的事情，而一雙價位相近的李寧籃球鞋卻很少見有人能穿過三年。推行高價，除了要有令人信服的質量，還應具備內在的科技含量。李寧公司雖然也注重公司的科技研發，但是與資金雄厚的耐克、阿迪達斯等品牌相比，其整體科技水平還有一定差距。倘若李寧繼續推行產品的高價戰略，其產品在質量上的穩定及科技上的創新顯然需要拿出令人信服的成果。

其次，李寧應注重提升其品牌價值。品牌價值的提升應該注重其品牌文化的營銷及公司品牌專注性的保持。對于李寧來說，想在國際服裝業成為名牌，需要時間與文化的積淀，而這是成立僅22年的李寧公司相對欠缺的東西。品牌重塑之前，李寧的廣告語“一切皆有可能（Anything is possible）”不僅順口好記，而且非常勵志，在中國深入人心。品牌重塑之后，其口號“讓改變發生（Make The Change）”并沒有收到應有效果。不能說“讓改變發生”就是一句糟糕的廣告語，但是如何“讓改變發生”，為什么要“讓改變發生”，“改變”些什么東西，則需要李寧公司說得清楚，并能產生像“Just Do It”一樣影響消費者的力量才行。

在公司品牌方面，李寧公司現在面臨多重困境，在與大公司競爭之時，應在籃球裝備等方面暫避其鋒芒，尋找其在中國本土可有的優勢，整合旗下品牌，著重做好“李寧牌”的發展。李寧重回公司之后，圈定籃球、跑步、羽毛球為三大最重要的品類。而在籃球與跑步產品上，耐克與阿迪達斯在產品科技、質量、舒適度等方面都有不小優勢。相比之下，在中國，李寧公司在羽毛球裝備方面擁有其他綜合運動品牌無法比擬的技術與品牌優勢。李寧旗下有紅雙喜與凱勝品牌，同時李寧還是中國羽毛球隊的贊助商，倘若李寧公司整合其羽毛球資源，打好手上林丹等球星的“好牌”，借助其已固有的品牌知名度，推進“李寧牌”的羽毛球裝備，而不只是旗下的分品牌，其羽毛球裝備市場前景將會非常廣闊，也將進一步提升其品牌價值。

在中國運動服裝業整體“過冬”的情況下，李寧公司更加注重的應該是“內在”品質、科技的提升，文化的營銷與傳播及如何開拓好其相對于其他運動品牌所具有的優勢，而不是“外在”如何走好國際化道路。李寧公司現在需要的是穩扎穩打，注重品牌質量及科技含量，加強傳播其品牌文化，清晰市場定位，豐富品牌個性。只有提升產品科技、質量與品牌價值，才能真正“讓改變發生”。