企事業單位微信的信息傳播

摘 要：隨著網絡時代的到來，微信等新社交媒體漸露頭角，為人們的接受。微信以其碎片化、平民化、交互性、即時性、裂變傳播等特點，構筑了有別于傳統媒體的新“公共空間”。在這一新“公共空間”，不僅是多元信息的交互空間，更是企事業單位傾聽群眾聲音的“廣場”。發展企事業單位微信信息渠道，不僅關系到權威信息的有效傳播，更是做好群眾工作、更好地為人民服務的必然需求，事關群眾幸福感指數的提升。

關鍵詞：微信；公共信息；傳播

1 微信的新“公共領域”

1.1 微信的新特性

1.1.1 碎片化與低門檻

微信模糊了人們生活的現實與虛擬，微信中的私人性質圈子與公共傳播圈子導致了碎片化程度的加重。碎片化信息閱讀行為是目前青年群體中較為主流的信息閱讀方式。微信在碎片化時代中的強勁增長勢頭彰顯了它對受眾的吸引力。移動互聯網使得虛擬與現實變得模糊，微信信息傳播不受時空限制，人們利用碎片化時間傳遞信息。碎片化的傳播成為網絡傳播的主要特色，碎片化的傳播主體與信息導致生活內容淺層化與無序化加重。

微信是天然的用戶接口，只要登陸微信，系統即可獲取用戶位置時間等信息。能對接任何系統，信息傳達效率高。用戶自由度高，使用微信門檻低，任何人都可免費加入。

1.1.2 即時性與全媒體內核——“直播態”成為可能

即時性營銷是通過使用即時通訊工具，對特定客戶群體進行營銷信息的密集傳播。即時性營銷因客戶的特殊身份持續對企業產品進行宣傳，節省了企業推廣的時間與費用。現代營銷學中，營銷效果依賴于營銷模式與載體的創新。

微信直播將實時視頻通過微信頁面進行直播，實現視頻通過合適的移動終端進行流轉，支持視頻在微信平臺及好友中傳播。微信平臺直播廣泛應用在課程技能培訓等方面，各種會議也逐漸應用微信直播方式，微信直播適應即時性與碎片化時代的需求，微信用戶不斷增加。

1.1.3 雙向度、裂變式傳播——形成新公共空間的基礎條件

微信微博出現之前，人們通過互聯網進行交流，信息傳播影響力有限。當微信社交媒體出現后，信息傳播方式轉變為裂變式傳播。傳統信息時代，信息傳播由品牌到大眾消費者的單向傳播。社交時代下，每個人都是信息傳播者，信息傳播以指數級增長。人們更容易與有共同愛好或利用的人交往，相比官方信息更傾向于圈子內部信息。微信時代，個人意見表達，社會各種話語體系整合等呈現出與以往不同的形態，微信公眾號依托于網絡虛擬空間，實現對個人的解放與世界的改造。

1.2 全新的公共領域——微信公眾號

1.2.1 更理想的“公共領域”

微信公共領域的特點功能主要是微信群、朋友圈與公眾號。微信群成員可在其中自由交流，微信群相對封閉，只有成員可以參與信息傳播互動。成員間可能是陌生人，即虛擬公共空間。朋友圈是一種低門檻的自媒體。朋友圈的信息傳播在熟人間進行，好友可評論互動朋友圈信息。微信公眾號信息是社會網絡傳播的網絡信息。微信公眾號向粉絲推送信息，粉絲收到信息后可轉發到微信好友，微信群引起二次傳播，通過這種傳播方式形成公眾號信息傳播過程。

1.2.2 不能空缺的席位

目前國內上線的微信公眾號已超過600萬個，任何組織和個人都可申請公眾號的訂閱號，通過后臺管理進行信息編輯，向大眾傳播。規模龐大的訂閱號已成為微信網絡中信息的重要來源。訂閱號信息傳播交互是一對一的。微信公眾號定時為用戶推送信息，方便在線用戶閱讀。

2 微信中企事業單位的傳播現狀

2.1 突發公共事件中的微信“直播態”

突發公共事件是社會矛盾突出的表現形式。微信傳播突發公共事件集合了人際傳播，大眾傳播與群體傳播三種形式。微信傳播突發公共事件通過點對點的人際社交聯系，通過公眾平臺傳播關于突發事件的消息，政府通過建立官方微博及時告知事件相關信息。

微信更加注重運用多媒體的信息發布方式，讓受眾產生全新的接收體驗。2014年蘭州自來水苯超標事件中，微信利用自己人性化傳播方式在第一時間將事件信息傳播出來，微信平臺出現許多微信傳播者搶購瓶裝水的圖片，極具視覺沖擊力。

微信傳播中弱化了把關人的角色，用戶可隨意通過朋友圈等渠道發布信息，微信傳播內容可同時反饋至媒體公眾號。用戶只需即時查看微信信息，就可隨時得知事件進展情況。

2.2 信息的“背對面”與“面對面”傳播

2.2.1 信息的“背對面”傳播

微信的交流功能是點對點的人際傳播模式，微信用戶交流雙方具有較強穩定的人際關系。在信息爆炸增長的時代，信息出現形式碎片化的特點，微信將這些碎片化的信息進行整合。用自身視音圖文的功能整合出完整有序的信息。

微信公眾號僅是單相度推送，大眾選擇關注感興趣的公眾號閱讀的不多，其傳播效果不盡人意。較專業的媒體賬號推送的文章閱讀率在15%左右。80%的政務微信都達不到其公共服務的目的。在微信公眾平臺發布的內容沒有實現政民互動。不少政務信息無法做到與用戶一對一的即時互動。對用戶回復反饋不及時較為常見。

2.2.2 信息的“面對面”傳播

新媒體的發展在于為用戶營造怎樣的媒體環境。微信新媒體為人們營造出了前所未有的社交空間。微信為人們塑造了一個具有粘性的交際平臺，保護了交流雙方的隱私，使微信交流更加自由真實。微信發展的優勢在于年輕用戶群體的龐大，企業傾向于年輕消費能力強的市場發展，通過微信公眾號使企業實現信息最大化傳播，能鎖定精確用戶，達到良好營銷效果。

3 企事業單位微信的再發展

3.1 聯合服務提供商，建立權威信息發布渠道

微信傳播具有快捷性的特征，但更要注重信息的權威性與準確性。企事業單位要建立權威微信公眾號，加強信息編輯管理，把關主題內容審核。對發布內容進行分類精編，結合微信公眾號平臺內容豐富，圖文并茂的特點，編輯單位內重大趣味性信息，增加信息內容的豐富性，提高信息傳播質量。

3.2 網絡問政、公共事件“直播態”

政務微信分為政府工作人員溝通交流業務平臺與為公眾提供服務的平臺。最早開通微信公眾平臺的廣州市白云區政府主要為發布點對點突發事件預警信息。政府在微信平臺上能有效的進行政務公開，提供便民服務等。

網絡問政平臺是綜合各種社會要素的有機整體。包括政府、網民、網絡問政平臺等。網絡問政平臺運作中各要素要遵循既定流程。相互配合協調運行。網絡問政平臺內容分為政府向公眾發布政務信息，尋求科學民主化建議。及公眾向政府咨詢建言，參政議政。不同區域網絡問政內容各有側重。

要將網絡問政納入制度化建設中，將網絡問政納入地方考核，建立網絡規范性法律。讓網絡問政有法可依，保證網絡問政落到實處。讓網絡問政擁有規范化流程，懲戒政府利用網絡規避社會監督政府的行為。

3.3 建立良性互動，強化官方微信服務功能

要采取必要的手段開展線上下與用戶互動。增強官方微信的影響力，強調互動的時效性，注重線上下互動結合，爭取第一時間內與用戶互動，配備專人負責與用戶互動工作。重視提高與用戶互動的質量，積極開展豐富多彩的線下互動活動。定期舉辦各種推介活動，吸引更多的關注者

參考文獻

[1]哈貝馬斯.《公共領域的結構轉型》[M].上海：學林出版社.

[2]哈貝馬斯.“關于公共領域問題的答問”[A].北京：《社會學研究》[C].1999年第3期.

[3]翁秀琪.《大眾傳播的理論與實證》[M].臺北：三民書局.

作者簡介

黃敏（1962-），男，漢，廣東順德人，本科，中國民用航空中南地區空中交通管理局技術保障中心，研究方向：行政管理。