企事業(yè)單位微信的信息傳播

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，微信等新社交媒體漸露頭角，為人們的接受。微信以其碎片化、平民化、交互性、即時(shí)性、裂變傳播等特點(diǎn)，構(gòu)筑了有別于傳統(tǒng)媒體的新“公共空間”。在這一新“公共空間”，不僅是多元信息的交互空間，更是企事業(yè)單位傾聽群眾聲音的“廣場(chǎng)”。發(fā)展企事業(yè)單位微信信息渠道，不僅關(guān)系到權(quán)威信息的有效傳播，更是做好群眾工作、更好地為人民服務(wù)的必然需求，事關(guān)群眾幸福感指數(shù)的提升。

關(guān)鍵詞：微信；公共信息；傳播

1 微信的新“公共領(lǐng)域”

1.1 微信的新特性

1.1.1 碎片化與低門檻

微信模糊了人們生活的現(xiàn)實(shí)與虛擬，微信中的私人性質(zhì)圈子與公共傳播圈子導(dǎo)致了碎片化程度的加重。碎片化信息閱讀行為是目前青年群體中較為主流的信息閱讀方式。微信在碎片化時(shí)代中的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭彰顯了它對(duì)受眾的吸引力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得虛擬與現(xiàn)實(shí)變得模糊，微信信息傳播不受時(shí)空限制，人們利用碎片化時(shí)間傳遞信息。碎片化的傳播成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特色，碎片化的傳播主體與信息導(dǎo)致生活內(nèi)容淺層化與無序化加重。

微信是天然的用戶接口，只要登陸微信，系統(tǒng)即可獲取用戶位置時(shí)間等信息。能對(duì)接任何系統(tǒng)，信息傳達(dá)效率高。用戶自由度高，使用微信門檻低，任何人都可免費(fèi)加入。

1.1.2 即時(shí)性與全媒體內(nèi)核——“直播態(tài)”成為可能

即時(shí)性營(yíng)銷是通過使用即時(shí)通訊工具，對(duì)特定客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷信息的密集傳播。即時(shí)性營(yíng)銷因客戶的特殊身份持續(xù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，節(jié)省了企業(yè)推廣的時(shí)間與費(fèi)用。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷效果依賴于營(yíng)銷模式與載體的創(chuàng)新。

微信直播將實(shí)時(shí)視頻通過微信頁面進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)視頻通過合適的移動(dòng)終端進(jìn)行流轉(zhuǎn)，支持視頻在微信平臺(tái)及好友中傳播。微信平臺(tái)直播廣泛應(yīng)用在課程技能培訓(xùn)等方面，各種會(huì)議也逐漸應(yīng)用微信直播方式，微信直播適應(yīng)即時(shí)性與碎片化時(shí)代的需求，微信用戶不斷增加。

1.1.3 雙向度、裂變式傳播——形成新公共空間的基礎(chǔ)條件

微信微博出現(xiàn)之前，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流，信息傳播影響力有限。當(dāng)微信社交媒體出現(xiàn)后，信息傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪絺鞑ァ鹘y(tǒng)信息時(shí)代，信息傳播由品牌到大眾消費(fèi)者的單向傳播。社交時(shí)代下，每個(gè)人都是信息傳播者，信息傳播以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。人們更容易與有共同愛好或利用的人交往，相比官方信息更傾向于圈子內(nèi)部信息。微信時(shí)代，個(gè)人意見表達(dá)，社會(huì)各種話語體系整合等呈現(xiàn)出與以往不同的形態(tài)，微信公眾號(hào)依托于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人的解放與世界的改造。

1.2 全新的公共領(lǐng)域——微信公眾號(hào)

1.2.1 更理想的“公共領(lǐng)域”

微信公共領(lǐng)域的特點(diǎn)功能主要是微信群、朋友圈與公眾號(hào)。微信群成員可在其中自由交流，微信群相對(duì)封閉，只有成員可以參與信息傳播互動(dòng)。成員間可能是陌生人，即虛擬公共空間。朋友圈是一種低門檻的自媒體。朋友圈的信息傳播在熟人間進(jìn)行，好友可評(píng)論互動(dòng)朋友圈信息。微信公眾號(hào)信息是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。微信公眾號(hào)向粉絲推送信息，粉絲收到信息后可轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，微信群引起二次傳播，通過這種傳播方式形成公眾號(hào)信息傳播過程。

1.2.2 不能空缺的席位

目前國內(nèi)上線的微信公眾號(hào)已超過600萬個(gè)，任何組織和個(gè)人都可申請(qǐng)公眾號(hào)的訂閱號(hào)，通過后臺(tái)管理進(jìn)行信息編輯，向大眾傳播。規(guī)模龐大的訂閱號(hào)已成為微信網(wǎng)絡(luò)中信息的重要來源。訂閱號(hào)信息傳播交互是一對(duì)一的。微信公眾號(hào)定時(shí)為用戶推送信息，方便在線用戶閱讀。

2 微信中企事業(yè)單位的傳播現(xiàn)狀

2.1 突發(fā)公共事件中的微信“直播態(tài)”

突發(fā)公共事件是社會(huì)矛盾突出的表現(xiàn)形式。微信傳播突發(fā)公共事件集合了人際傳播，大眾傳播與群體傳播三種形式。微信傳播突發(fā)公共事件通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際社交聯(lián)系，通過公眾平臺(tái)傳播關(guān)于突發(fā)事件的消息，政府通過建立官方微博及時(shí)告知事件相關(guān)信息。

微信更加注重運(yùn)用多媒體的信息發(fā)布方式，讓受眾產(chǎn)生全新的接收體驗(yàn)。2014年蘭州自來水苯超標(biāo)事件中，微信利用自己人性化傳播方式在第一時(shí)間將事件信息傳播出來，微信平臺(tái)出現(xiàn)許多微信傳播者搶購瓶裝水的圖片，極具視覺沖擊力。

微信傳播中弱化了把關(guān)人的角色，用戶可隨意通過朋友圈等渠道發(fā)布信息，微信傳播內(nèi)容可同時(shí)反饋至媒體公眾號(hào)。用戶只需即時(shí)查看微信信息，就可隨時(shí)得知事件進(jìn)展情況。

2.2 信息的“背對(duì)面”與“面對(duì)面”傳播

2.2.1 信息的“背對(duì)面”傳播

微信的交流功能是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播模式，微信用戶交流雙方具有較強(qiáng)穩(wěn)定的人際關(guān)系。在信息爆炸增長(zhǎng)的時(shí)代，信息出現(xiàn)形式碎片化的特點(diǎn)，微信將這些碎片化的信息進(jìn)行整合。用自身視音圖文的功能整合出完整有序的信息。

微信公眾號(hào)僅是單相度推送，大眾選擇關(guān)注感興趣的公眾號(hào)閱讀的不多，其傳播效果不盡人意。較專業(yè)的媒體賬號(hào)推送的文章閱讀率在15%左右。80%的政務(wù)微信都達(dá)不到其公共服務(wù)的目的。在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容沒有實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)。不少政務(wù)信息無法做到與用戶一對(duì)一的即時(shí)互動(dòng)。對(duì)用戶回復(fù)反饋不及時(shí)較為常見。

2.2.2 信息的“面對(duì)面”傳播

新媒體的發(fā)展在于為用戶營(yíng)造怎樣的媒體環(huán)境。微信新媒體為人們營(yíng)造出了前所未有的社交空間。微信為人們塑造了一個(gè)具有粘性的交際平臺(tái)，保護(hù)了交流雙方的隱私，使微信交流更加自由真實(shí)。微信發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于年輕用戶群體的龐大，企業(yè)傾向于年輕消費(fèi)能力強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展，通過微信公眾號(hào)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息最大化傳播，能鎖定精確用戶，達(dá)到良好營(yíng)銷效果。

3 企事業(yè)單位微信的再發(fā)展

3.1 聯(lián)合服務(wù)提供商，建立權(quán)威信息發(fā)布渠道

微信傳播具有快捷性的特征，但更要注重信息的權(quán)威性與準(zhǔn)確性。企事業(yè)單位要建立權(quán)威微信公眾號(hào)，加強(qiáng)信息編輯管理，把關(guān)主題內(nèi)容審核。對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分類精編，結(jié)合微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容豐富，圖文并茂的特點(diǎn)，編輯單位內(nèi)重大趣味性信息，增加信息內(nèi)容的豐富性，提高信息傳播質(zhì)量。

3.2 網(wǎng)絡(luò)問政、公共事件“直播態(tài)”

政務(wù)微信分為政府工作人員溝通交流業(yè)務(wù)平臺(tái)與為公眾提供服務(wù)的平臺(tái)。最早開通微信公眾平臺(tái)的廣州市白云區(qū)政府主要為發(fā)布點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突發(fā)事件預(yù)警信息。政府在微信平臺(tái)上能有效的進(jìn)行政務(wù)公開，提供便民服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)是綜合各種社會(huì)要素的有機(jī)整體。包括政府、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)等。網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)運(yùn)作中各要素要遵循既定流程。相互配合協(xié)調(diào)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)內(nèi)容分為政府向公眾發(fā)布政務(wù)信息，尋求科學(xué)民主化建議。及公眾向政府咨詢建言，參政議政。不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)問政內(nèi)容各有側(cè)重。

要將網(wǎng)絡(luò)問政納入制度化建設(shè)中，將網(wǎng)絡(luò)問政納入地方考核，建立網(wǎng)絡(luò)規(guī)范性法律。讓網(wǎng)絡(luò)問政有法可依，保證網(wǎng)絡(luò)問政落到實(shí)處。讓網(wǎng)絡(luò)問政擁有規(guī)范化流程，懲戒政府利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)避社會(huì)監(jiān)督政府的行為。

3.3 建立良性互動(dòng)，強(qiáng)化官方微信服務(wù)功能

要采取必要的手段開展線上下與用戶互動(dòng)。增強(qiáng)官方微信的影響力，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的時(shí)效性，注重線上下互動(dòng)結(jié)合，爭(zhēng)取第一時(shí)間內(nèi)與用戶互動(dòng)，配備專人負(fù)責(zé)與用戶互動(dòng)工作。重視提高與用戶互動(dòng)的質(zhì)量，積極開展豐富多彩的線下互動(dòng)活動(dòng)。定期舉辦各種推介活動(dòng)，吸引更多的關(guān)注者

參考文獻(xiàn)

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[3]翁秀琪.《大眾傳播的理論與實(shí)證》[M].臺(tái)北：三民書局.

作者簡(jiǎn)介

黃敏（1962-），男，漢，廣東順德人，本科，中國民用航空中南地區(qū)空中交通管理局技術(shù)保障中心，研究方向：行政管理。