微傳播時代下新媒體推廣策略分析

呂文婷

摘 要：在當(dāng)前信息時代不斷發(fā)展的大背景下，我國在媒體信息化升級的道路上飛速發(fā)展，大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時通訊工具、社交工具打造的互聯(lián)網(wǎng)社交信息平臺使得全社會在信息傳播、信息處理方面都出現(xiàn)了新的變化。而作為信息發(fā)出的源頭，傳統(tǒng)媒介也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入融合下形成了全新的融合媒體形式。在“微博”、“微信”等信息平臺的依托下呈現(xiàn)出全新的魅力。本文將探討新媒體利用在互聯(lián)網(wǎng)“微傳播”的環(huán)境下如何進(jìn)行推廣的策略與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：“微傳播”；微博；微信；新媒體；策略

1 “微傳播”時代的傳播特點與傳播模式

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展并與社會積極融入的時代背景下，傳統(tǒng)大眾媒體的傳播模式逐漸被以多種互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺組成的“微傳播”形式所取代。“微傳播”即基于相關(guān)社交平臺、即時通訊軟件等互聯(lián)網(wǎng)信息處理方式為用戶提供咨詢、交流等服務(wù)。在微傳播模式中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)自身的技術(shù)優(yōu)勢，使得在傳播行為流程中，傳統(tǒng)的傳播流程中的“噪聲”環(huán)節(jié)雖然在簡單的互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中仍存在，但是隨著信息傳播流轉(zhuǎn)次數(shù)的增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性和包容性會直接將“噪聲”環(huán)節(jié)過濾掉，保障信息傳遞的效果和內(nèi)容。（圖1）

2 微傳播時代下新媒體的具體特點

當(dāng)前微傳播時代下，互聯(lián)網(wǎng)中最廣泛的信息處理平臺主要有微博、微信兩種，新媒體在上述兩種平臺中的應(yīng)用也是最為活躍的。具體來說，由于微信和微博不同的傳播特點，使得新媒體在不同平臺中呈現(xiàn)的形式也有所不同。

2.1 微博的傳播特性

微博作為當(dāng)前我國最主要的實時短信息廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是用戶數(shù)量廣，影響力大、全民使用程度深的一種互聯(lián)網(wǎng)信息交互手段。以當(dāng)前最為流行的新浪微博為例，截至2017年9月，新浪微博的月活躍用戶已達(dá)到了3.76億，與2016年同期同比增長了27%。在使用平臺方面，移動端用戶占用戶總?cè)藬?shù)的92%，日活躍用戶1.65億，較去年同期增長25%。當(dāng)前微博的傳播過程中存在著一系列與傳統(tǒng)媒體截然不同的傳播特點具體如下：

1）微博傳播過程中“沉默的螺旋”特征較之傳統(tǒng)媒體更為突出：“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）指在社會中人們表達(dá)自己想法之前需要考慮到輿論的傾向性，如果自身觀點與輿論相同，那么個體表達(dá)的相關(guān)意愿就會更強，反之則對趨于沉默。在微博傳播過程中，由于媒體與受眾之間并不像大眾傳播模式中容易出現(xiàn)障礙，因此相關(guān)輿論引導(dǎo)和精神領(lǐng)袖在傳播中的作用被大大增強。

2）信息傳播的靶向性更為強烈與精準(zhǔn)。在微博傳播過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和包容性，受眾可以對海量的信息進(jìn)行自我篩選，這就使得在微博后臺數(shù)據(jù)中會呈現(xiàn)出每個用戶的精準(zhǔn)特征與行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)形象。通過特定的算法，微博可以精準(zhǔn)地為每名用戶量身定做，提供屬于用戶自身的信息接收類型。久而久之用戶也會被這種自我篩選所構(gòu)成的“擬態(tài)環(huán)境”所局限，對于相關(guān)觀點的篩選與評價基本會形成特定的群體化。這就使得相關(guān)信息的傳播可以針對特定人群與習(xí)慣進(jìn)行有針對性的投送，使得信息接受度空前提升。

2.2 微信的傳播特性

微信是騰訊公司推出的一款技術(shù)智能手機(jī)平臺的app，其主要傳播模式為跟人人際傳播、組織群體傳播、大眾網(wǎng)絡(luò)傳播三種方式于一體。微信在基礎(chǔ)的即時通訊功能的基礎(chǔ)上，還加入了朋友圈、公眾號等多種傳播功能。其中朋友圈通過發(fā)布圖像、文字、視頻等多種形式的動態(tài)展示來作為人際、群體傳播的主要延伸；而公眾號系統(tǒng)則是屬于當(dāng)前新媒體傳播的主要形式。在傳播過程中，通過公眾號平臺發(fā)布，實現(xiàn)觀眾用戶閱讀、微信內(nèi)人際群體轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)信息的傳播行為。主要有以下特點：

1）信息傳遞即時性。由于微信本身作為一款即時通訊軟件，在各個層級的傳播活動中，消息的發(fā)出均是即時的，即信息發(fā)出后只能在一定時間能撤回，并不能進(jìn)行更改。這種實時“對話”式的信息傳播模式使得相關(guān)信息的反饋就成為了重要的一環(huán)。在新媒體主要依托的公眾號傳播過程中，在當(dāng)公眾號發(fā)布的一刻起，所有關(guān)注者都會接收到相關(guān)問題的推送，進(jìn)而可以對推送信息進(jìn)行評價和分析。這種互動性為導(dǎo)向的傳播模式成為了微信的特色之一。

2）微信特殊性質(zhì)決定了受眾的質(zhì)量。微信號區(qū)別于微博，是一種私人性質(zhì)較強的互聯(lián)網(wǎng)信息工具。微信號由于只能跟唯一一部手機(jī)進(jìn)行綁定，從賬號使用方面保障了用戶的唯一性。因此在傳播過程中通過微信進(jìn)行信息傳播可以直接收獲到每一個真實的獨立個體的反饋。同時在雖然微信在消息推送上無法進(jìn)行相關(guān)個人行為數(shù)據(jù)的勾畫，但是基于微信的各種應(yīng)用接口，信息發(fā)布者同樣可以描繪出用戶個體的最基本行為數(shù)據(jù)。進(jìn)而對后續(xù)的推送行為進(jìn)行調(diào)整。

3 微傳播時代新媒體推廣的主要策略

從上述的當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)信息處理平臺微博、微信的特點可以看出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息平臺共有的傳播特點是追求用戶的行為數(shù)據(jù)，分析用戶的行為習(xí)慣，定向、定性地對用戶進(jìn)行信息推送。因此在新媒體自身成長過程中，推廣工作的開展也必須圍繞著這個核心而進(jìn)行有效地展開。具體來說：

3.1 按照微博微信不同的特點來設(shè)計自媒體平臺

根據(jù)上文我們可以看出，微博、微信在內(nèi)容的處理上是存在著明顯區(qū)別的。微博由于內(nèi)容受限，因此在相關(guān)信息的篩選過程中主要以碎片化信息為主。同時由于短小信息中需要通過積極地情感引導(dǎo)來激發(fā)受眾的情感共鳴，因此在微博信息的編纂中，自媒體首先需要根據(jù)自身的定性通過一系列感性的語素和詞匯來構(gòu)成信息。相反，在微信公眾號平臺中，由于公眾號文章的篇幅較長，且可以插入多種圖片、音視頻等多種形式媒體，因此新媒體可以就在微信公眾號中體現(xiàn)出全面、詳實的評論、分析、深入報道等。如果以報紙為例，則微博的意義相對于消息，而公眾號則相對于通訊、評論。

3.2 積極開展線上、線下多種活動

當(dāng)前在新媒體推廣過程中，多種活動均可以為新媒體推廣提供有效地手段。首先微博中的多種積極抽獎活動以轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注后獲得抽獎機(jī)會的模式成為當(dāng)前主流的推廣手段。同時在推廣期間，新媒體也可以充分結(jié)合微信與微博的優(yōu)勢，通過微博線上宣傳，微信線下聚合的模式實現(xiàn)線下活動的組織。在線下活動開展過程中，新媒體可以加強與各種企業(yè)合作，通過“關(guān)注微信、微博”領(lǐng)取獎品、優(yōu)惠等行為來積極擴(kuò)大自身的關(guān)注度。

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