抖音短視頻app受眾分析

2016年至今，短視頻呈井噴式在各大平臺上涌現，各大短視頻平臺相繼于移動端上線。短視頻平臺百家爭鳴，每個平臺都擁有自己的定位，其中用戶量較多的“快手”定位的用戶群體為“社會平均人”，該平臺用戶多為非中心城市群體，短視頻內容也較為低俗；“抖音”直指中心城市群體，該平臺用戶多為教育程度、經濟水平較高的人群，短視頻質量相對“快手”略高一些；“騰訊微視”用戶定位與“抖音”相似，內容也相差不多，與上述兩個平臺的區別是，“騰訊微視”中入駐一部分藝人，吸引了一部分粉絲群體。本文選取日活用戶量達1.5億并且走出國門擁有海外版本的“抖音”為研究樣本，“抖音”于2016年9月上線，2017年2月至今用戶量仍然飛速增長，用戶使用“抖音”究竟是出于何種心理是本文關注的重點。

“使用與滿足”理論的研究起源于 20世紀 40 年代，該理論站在受眾的角度上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得的滿足來考量大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的受眾研究思路不同，它強調了受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。理論將個人“需求”放在“使用”之前，認為需求的產生促使了媒介使用的期望。

在新媒體蓬勃發展的當下，用戶的主動性大大提升，不僅僅擔任傳統意義上的受眾角色，同時也是視頻內容的創造者和提供者，這使得“傳播者”與“受眾”的界限變得模糊。“傳播者”借由“抖音”成熟的素材庫，使用手機進行簡單的創作，就能創造出屬于自己的一段短視頻，效果要優于其不借用任何軟件獨立創作視頻。“傳播者”將創作出來的視頻發布到抖音平臺上，獲取他人的關注，此時觀看這段短視頻的人就是“受眾”。因此，在短視頻軟件傳播活動的背后，是“傳播者”與“受眾”的情感表達和需求滿足，即“傳播者”經由制作和發布視頻滿足某種自我價值的表達，“受眾”通過觀看視頻獲得某種精神上的愉悅，其本質是滿足他們一定的心理需求。這使得短視頻與傳統視頻網站截然不同，成為社交媒體或迷群文化的延續，成為一種新的信息傳遞方式。

一方面，用戶通過參與短視頻制作與觀看，突破了時間、空間、人群的限制，互動簡單易行，充滿參與感；另一方面，社交媒體為用戶的個體特征、創作欲望和分享欲望提供了一個操作簡單的傳播渠道。而抖音作為一款社交短視頻應用，其社交功能以一種“紐帶”的方式關聯著用戶和受眾的雙邊使用需求。

正如上面提到的，用戶既可以是“傳播者”也可以是“受眾”，在抖音模式下“傳播者”和“受眾”的界限變得模糊，甚至可以將這兩種用戶都看作是抖音APP的受眾。根據使用與滿足理論，需求是用戶選擇使用抖音的動機，滿足是指用戶在使用過程中抖音對其需求的滿足程度，無意的結果是超出了需求的額外收獲，需求的變化發展指用戶在使用抖音的過程中，他們的需求是在不斷變化的。這些需求主要可分為“自我表現”、“休閑娛樂”、“社會互動”、“社會認同”。

1.休閑娛樂

如今生活節奏越來越快，人們承擔著巨大的壓力，而抖音恰好能滿足受眾利用碎片化時間娛樂和休閑的需求。抖音是音樂短視頻社交軟件，選擇一段自己喜歡的音樂并為之配上風景、人物、萌寵、段子或者游戲，創作出一段有趣的短視頻供自己消遣，也是釋放壓力的一種方式。也可以隨時打開抖音APP，足不出戶就可以看到世界各地的風土人情，這一切都能讓受眾在緊張的現實生活中抽離出來，得到暫時的放松。

2.自我表現

抖音視頻“傳播者” 創作出的UGC內容借由“抖音”成熟的素材庫，使用手機進行簡單的創作，就能創造出屬于自己的一段短視頻，效果要優于其不借用任何軟件獨立創作視頻。創作完成后“制作者”將創作出來的視頻發布到“抖音”平臺上，展示自己個性、生活、情感，并獲取他人的關注。

3.社會認同

用戶在社交媒體上發布的UGC內容給用戶帶來了一定的身份和某一領域的地位。同時滿足用戶識別群體身份、展示自我、實現自我的需要。在抖音上分享筆短視頻會獲得點贊和評論，上千或上萬的點贊或評論代表著千萬受眾的認同，這也是社區平臺身份的體現。用戶在參與內容生成過程中所建立的個人認同和價值觀受到粉絲的尊重和并且從中獲得了自信。同樣，用戶在社區里找到屬于自己的亞文化圈子，在自己感興趣的社會迷群中有了身份認同感和歸屬感。同時，“傳播者”在收到點贊和評論時會產生愉悅感，也會更加認可這一軟件，不斷上傳視頻以獲得更多的關注。在用戶相互評論和點贊、關注的時候，就形成了互動，在一定程度上讓受眾獲得了人際交往的滿足感。

4.認知需求

用戶通過參與內容的生成來學習新事物，拓寬知識面，鍛煉個人能力，提高理解水平。用戶在社區的內容創作中，不但局限于文字，圖片，而是需要文字、圖像、音頻、視頻、動畫等多種內容的綜合使用。對用戶文字創作，文章排版，圖像處理，視頻拍攝和剪輯都有一定要求。并且抖音中有一部分短視頻是生活技能、知識科普類內容，受眾在觀看這些內容時就會在娛樂的同時獲取更多的知識，滿足自己的認知需求。但是抖音中該類視頻并非權威發布，且沒有把關人把關，內容大部分也是過度娛樂化的。雖然滿足了受眾的認知需求，但同時也可能傳達了不正確的信息，或者將知識過度娛樂化，喪失了一部分價值。

當下，抖音在大眾娛樂生活中占據一席之地，但《烏合之眾》中提到“聚集成群的個人最有意義的變化就是一個人的行為方式，會表現得與他們一人獨處時有明顯的差別。”“抖音”受眾在沉溺于刷抖音的娛樂中往往會做出一些與正常社會生活產生偏差的行為。他們自稱“抖友”，不光在線上享受“抖音”帶來的樂趣，甚至在生活中處處展現自己是“抖音”用戶，如在車上貼貼紙以及使用獨特的按喇叭方式等。甚至有人為了拍一條“抖音”視頻，無視現實生活的規則，甚至無視安危。所以因從眾產生的行為異常，是過度沉迷抖音所帶來的后果。希望抖音的受眾能夠適度的娛樂，遵守社會規則。

“抖音”為受眾創造了一個封閉式短視頻信息繭房，打開“抖音”界面手機不會顯示當前時間，切換內容方式也僅僅是上下滑動手機，使受眾機械化地獲取信息，忘卻了時間空間，實際上這種沉浸式獲取信息的過程并未為受眾帶來多少有價值的信息。“抖音”只是把受眾關在其創造的信息繭房中，至于用戶接受了何種信息，“抖音”平臺并無監管。為了滿足受眾需求而過度娛樂化的內容，無把關人把關的UGC內容，使抖音無法保證所傳播信息的真實性和價值性。受眾在抖音上獲取的錯誤信息很可能對受眾造成不好的后果。所以抖音應當考慮設置把關人環節來完善整個傳播過程。

作者簡介

王楚（1994-），女，滿族，河北秦皇島人，碩士學位，天津工業大學，研究方向：廣播電視。

（作者單位：天津工業大學）