鄉村振興背景下鄉村特色旅游經濟發展的路徑研究
——以四川渠縣為例

楊雨佳

（四川文化產業職業學院，成都 610213）

一、鄉村振興戰略的提出

近年來，中國經濟繼續穩步發展，但城鄉發展差距仍然很大。農村的發展仍然落后于城市。這是當前中國經濟發展不平衡的具體體現。2017年10月18日，習總書記在第十九屆全國代表大會報告中指出，農業和農村農民問題是關系國計民生的根本和重要問題。全面建設社會主義現代化強國，必須把重點放在人口比重較大的農業和農村。實施農村振興戰略是解決我國發展問題的重要舉措。2018年2月4日，2018年中央一號文件發布，認為實施農村振興戰略是黨的十九屆全國代表大會的重大決策。全面建設小康社會，全面建設社會主義現代化國家，是一項重大的歷史任務。它是對新時期“三農”工作的總體把握，將是全村的工作。將振興劃分為三步走，最終實現了農業的發展、農業的美麗和農民的財富。

二、渠縣發展鄉村特色旅游經濟的優勢及成就

（一）渠縣發展鄉村特色旅游經濟的優勢

渠縣旅游資源豐富，素有“中國漢闕之鄉、中國黃花之鄉、中國竹編藝術之鄉、中國詩歌之鄉”的美譽。位于“世界最美風景走廊”北緯30度線上的渠縣境內，國家4A級景區賨人谷神秘悠遠，融自然風光和人文景觀為一體，與城壩遺址交相輝映。境內6處7尊漢闕厚重古樸，數量冠絕全國。王平故里、八濛山古戰場和南宋抗元遺址引人遐想、充滿傳奇。清代文廟乃巴蜀一絕，欞星門牌坊被譽為“蜀中牌坊之首”。紅色渠縣紀念園見證了蘇維埃政權的渠縣歷史，銘刻著無數革命先烈的足跡。馬鞍山城市休閑公園和沿渡壩、柏水湖濕地公園清新自然，碧瑤莊園山水之間，禪意彌漫，黛瓦粉墻，浸潤著優雅的傳統文化。三匯彩亭會驚險奇巧，瓷胎竹編工藝精美，宕府王呷酒、三匯特醋、琦鑫源黃花等旅游商品獨具特色，同時擁有國家4A級賨人谷景區、國家3A級紅色渠縣紀念園、中國首座漢闕文化博物館等精品旅游景區，以及萬壽碧瑤山莊、渠南南庭湘苑、臨巴萬花谷、文崇桃花園等一大批鄉村旅游景點。

（二）渠縣發展鄉村特色旅游經濟的成就

1.旅游效應逐步凸顯。2013年，渠縣接待游客80萬人次，旅游綜合收入3.4億元。2014年接待游客85萬人次，綜合收入3.5億元，2015年接待游客106萬人次，同比增長24.7%，旅游收入達到8.5億元，增長114.3%。2016年，游客數量和綜合收入分別達到156萬人次和12億元，創歷史新高，增幅分別超過47%和41%，具體（如表1所示）。

表1 2013—2016年渠縣鄉村旅游業發展指標

“占有率”和“貢獻率”的對比反映了鄉村旅游在區域國民經濟中的規模擴張程度和旅游產品的實現程度，表明鄉村旅游的發展在很大程度上促進了區域經濟的有效需求；反映出旅游質量和效益的是對區域經濟結構調整和促進地方經濟發展的影響程度。從表2中的結果可以看出，2013—2016年，渠縣的鄉村旅游的綜合收入相當于縣GDP的5.85%，與縣域經濟增長的平均貢獻率為8.5%，這是非常重要的為國民經濟的發展。

表2 2013—2016年渠縣鄉村旅游業在國民經濟中的作用

2.鄉村旅游備受市民青睞。2014年，渠縣鄉村旅游接待游客85萬人次。2015年，突破百萬大關。接待游客106萬人次，增長24.7%。2016年“五一”“十一”期間，渠縣接待游客10萬人次，游客2萬人次，分別占達州接待游客總數的10.9%和10.7%。游客總數超過了達州其他縣的旅游接待總量（見表3）。渠縣鄉村旅游逐漸成為市民減壓、親近自然、休閑娛樂的第一選擇。

表3 2016年渠縣鄉村旅游收入對照（萬人，萬元）

三、渠縣鄉村特色旅游經濟發展中存在的問題

（一）開發的旅游項目鄉村性表現不足

渠縣現有的鄉村旅游產品中，發展最為主要的是景觀觀光、鄉村體驗、獨特節日等傳統旅游內容，其存在的弊端就是體量小，對后期的發展造成了阻礙。雖然也有一些較為新穎的旅游項目，如水上娛樂、果蔬采摘，但是在整體上看大多數都是一樣的。大部分項目都是傳統的無新活動，比如游覽景點、吃農家菜、燒烤等等。內容單調，欠缺新穎化。旅游資源的規劃較為欠缺，各個景區之間是分散的，沒有形成一個統一的主題，主題的缺失使得渠縣在建設旅游文化時迷失方向，使得旅游品牌建設和后續旅游品牌的發展受阻。在進行旅游文化宣傳時沒有對當地具有濃厚地方特色的歷史和人文資金進行深入的挖掘，將其開發利用作為“旅游文化”宣傳[1]。開展的農業度假旅游模式在內容上不夠豐富，且與其他同類型產品相比，并不具有特色，對當前日益多元化的旅游消費者來說，無法滿足他們的諸多鄉村旅游需求。

（二）基礎設施有待進一步完善

研究發現，影響渠縣鄉村旅游發展的最大因素不再是政策性的，而是基礎設施和配套設施的建設跟不上旅游業發展的速度，無法為旅游業的發展增加動力。就渠縣目前已經架設好的鄉村旅游基礎設施而言，存在多方面的問題，尤其是但節假日旅游人數倍增時，問題更加地顯露出來。接待能力等基礎設施只能容納小朋友，無法滿足大型會展活動的需求。農村道路建設跟不上發展，公共交通不便，主要原因是交通路網覆蓋面窄，公共交通設施滯后。許多進入旅游景點的道路沒有硬化，旅游專線和景區接駁車安排跟不上，造成了游客滯留在景區外而無法進入，這些問題對渠縣旅游的“走進來”造成阻礙?；A設施除了公共交通外，還有重要的一點是旅游信息對外發布和公告的平臺，渠縣沒有建立相應的旅游信息平臺。而目前所存在的渠縣旅游信息網絡平臺對渠縣旅游的“走出去”戰略沒有發揮任何有效的作用。除此之外，面對游客的大量涌入，其配套的餐飲服務和住宿服務等相對發展較為落后，尤其是在住宿環境上，其衛生標準和舒適度都無法滿足到此來旅游的游客需求，最終也使得渠縣在游客心中的滿意度不高。

（三）旅游產品缺少特色

項目開發雷同[2]，渠縣以吃、住、接待為主，輔以土特產；大部分休閑娛樂是垂釣、采摘和體育運動，在項目建立上和特色產品上開發和創新不夠。整體而言，旅游項目類型單一，使游客感覺行程空洞，停留時間短；能吸引游客并具有特色的項目很少。大部分項目都可以模仿，很容易被楊所取代，這樣對回頭客的吸引力就小了。此外，在鄉村旅游過程中，城市文化與鄉村文化在不斷地接觸、碰撞、取舍、融合。由于城市文化是一種強烈的文化，渠縣的個別景點在開發時都是迎合城市人的口味。他們過于依賴非自然的科學和技術手段來從事“人工景觀”，一些景點甚至把城市休閑所運用到的娛樂項目直接復制到景區。由于城市化趨勢明顯，鄉村特色受到很大影響，有人說“城市不像城市，鄉村不像鄉村”，導致鄉村旅游的魅力減弱或喪失[3]。

（四）旅游營銷薄弱

旅游形象是一個地區在人民心中形成的、得到公眾認可的、與其他地區相區別的、更加穩定持久的整體印象和評價[4]。旅游形象的定位就是對形象進行定位、其最終目的是讓旅游形象在人們心中形成一個明確的認知。近年來，渠縣有力地推動了鄉村旅游的形象特征，但是沒有有效地分析旅游目的地的文化背景下，局部靜脈的特點和市場需求，無法確定品牌定位和搞好品牌形象設計，從而提出自己的品牌口號。目前，雖然進行了一定的宣傳和營銷，但未能在相關游客中樹立旅游形象，無法留下深刻印象。此外，渠縣旅游營銷管理仍使用傳統的營銷方式，在進行品牌的宣傳，忽視了現代營銷手段的運用，如網絡營銷、公關推廣等。同時，利用信息技術開展有效營銷的成果也不明顯，其主要原因是沒有對景區網站進行優化，普遍存在服務不及時、內容沒有針對性等問題，把潛在客戶變成真正的客戶是很困難的[5]。

四、渠縣鄉村特色旅游經濟發展對策

（一）以可持續發展觀指導旅游規劃設計

可持續發展原則主要包括三方面，即原生態原則、適度性原則、發展性原則。特色資源的獨特風味往往源于其原創性。鄉村旅游資源可以在原有的民族風情、節日、古建筑等生態旅游資源的基礎上，融合現代生活方式、情感喜好和審美情趣。在特色旅游開發中要保護原有的旅游生態和文化資源，堅持有特色的生態發展觀。最后，原始生態旅游資源往往是我國特有的旅游資源?！懊褡宓牟攀鞘澜绲??！痹诔鞘谢M程下，保留特色鄉村的底色，形成其別具一格的旅游資源。

鄉村旅游特色發展要適度[6]，開發過程要循序漸進，設計要協調統一，強調對鄉村文化和環境的保護。旅游發展模式和商業發展模式若沒有任何的新意，不做出有針對性的創新，將使鄉村旅游的發展趨于同質化。如果摒棄了原本的特色文化，那么原汁原味的文化就失去了其真正的內涵，同時也就沒有發展的價值。只有將地區文化與特色進行有效結合，進行有特色發展與改建，才能取得長期的經濟、社會、生態綜合效益。開發企業要注重生態開發與可持續開發，注重對環境的保護。環境資源保護是當地每一個環境享用者的義務，都需要對保護生態環境做出努力。政府必須制定有效的法律法規，與村民們一起監督開發過程，并確保收益的一部分鄉村旅游可以投資于農村環境保護和特色資源，使得旅游開發腳步與資源保護之間能夠齊頭并進，相互扶持并發展。既是保持當地傳統風俗習慣和文化特色，同時也是促進鄉村經濟發展，實現當地脫貧致富[7]。

（二）加強鄉村旅游基礎設施和配套設施建設

旅游基礎設施發展的落后在很大程度上制約鄉村旅游產業的發展。在進行公共設施承建時，從經濟發展的角度出發，私人經營者不能成為其公共設施的承建者，因為私人經營公共設施沒有回報，所以在渠縣進行完善當地的基礎公共設置時，政府要發揮其領導作用，主動承擔承建農村基礎設施和旅游設置的責任。政府應將鄉村旅游公共設施建設的投資預算納入城市財政規劃，不斷完善其旅游的周邊設施，促進鄉村旅游產業的發展，通過建設道路，增加停車場，改善餐飲和衛生環境，提高住宿水平，開放旅游交通線路，增加醫療安全設施，以吸引顧客，開拓更廣闊的鄉村旅游市場。例如，在住宿方面，大多數鄉村旅游都是一日游。因此，為了增加鄉村旅游的總消費和人均消費，有必要以改善鄉村旅游住宿功能為突破口。游客愿意在鄉村旅游目的地停留并延長逗留時間，在此期間，當服務行業會提供更多不同的服務，讓游客體驗更多區別與白天的不同的體驗[8]。

（三）打造區域內特色的旅游明星產品品牌

規劃鄉村旅游產品要深入挖掘鄉村的地方文化內涵，打造具有特色的文化旅游產品，使其被大眾接受和喜愛。它可以作為鄉村旅游發展的亮點，通過參與田野里的鄉村活動，體驗各種類型的農民生活、特色民俗、學習和娛樂[9]。首先，做大區域品牌，然后帶動全縣的縣域旅游取得更高等級。目前，渠縣各鄉村旅游目的地未能形成自己的品牌，知名度低，急需品牌建設。品牌推廣和塑造不是一件容易的事情，建議當地政府部門率先篩選的產品在該地區的鄉村旅游項目，協助行業協會和旅行社制定總體實施計劃，并進行有效的整體宣傳，逐步形成并擴大自己的品牌，發揮明星產品效應帶動區域，以此來提高鄉村旅游產業整體實力增強。

（四）創新鄉村旅游產品

鄉村旅游產品的形式創新包括表達方式創新、體驗產品創新等方式[10]。例如，藝術裝飾與環境裝飾、高科技感的裝飾旅游產品等，這樣在形式上對旅游產品進行創新，可以讓游客有耳目一新的感覺；可以讓游客參與工藝紀念品的制作，讓游客獲取到新的勞動體驗，并且創造專屬與自己的旅游特色紀念品，與很多同類型的旅游紀念品形成了明顯的區別，對游客也就造成了極大的吸引力；具有飲食特色的村落可以開啟現摘、現學、現做的烹飪體驗項目。除了形式的創新外，另一個很重要的創新就是對旅游產品的創新，得天獨厚的自然環境和資源是鄉村發展特色旅游的先天條件。因此，在旅游開發時，可以根據旅游市場的需求，對這些先天的旅游資源進行深度且合理的開發，形成新的旅游產品。手工藝品和民族紀念品，結合當地的文化特色，將傳統手工技法和現代技術相結合，打造出具有現代審美的又富含地方文化特色的旅游紀念品。將當地具有代表性的景點、歷史文化以及建筑等，制作成精美的文物仿制品、景觀微縮、藝術裝飾、旅游日用品等，同樣具有很高的審美價值，而且也更能代表一個地方，這樣的旅游產品的創新更加會受到市場的追捧。另一個創新就是在食品上，美食是給游客留下關于當地最深印象的事物。渠縣的飲食風味具有獨特性，但目前卻是在旅游產業發展的低端，將其產品繼續深挖不斷地延伸，還有很大的發展潛力，利用現有名牌產品的市場影響力，適當地進行品牌延伸，使其產品的邊界被打破，創造了營收。將旅游進行連接，在整個線路上，游客可以享受各種節日和以反映民俗和文化為主題的活動。

（五）加大營銷力度

將渠縣的旅游規劃做到政府是引導者與支持者，旅游企業在政府的幫扶下，進行開發和建設旅游資源，以吸引全國游客為營銷目標，同時借助四川旅游資源大省的優勢，開展多渠道、全方位的市場營銷，不斷加大渠縣鄉村旅游的推廣力度，充分塑造渠縣旅游的整體形象。借鑒市場上優秀的多元化營銷模式，不僅注重營銷渠道上進行宣傳，同時在新媒體的大環境下，要充分發揮各種新媒體傳播上的優勢，如微博、微信等，加強渠縣鄉村旅游宣傳。通過舉辦“渠縣民間文化旅游節”等區域內大型活動，打開旅游的知名度，擴大渠縣旅游在市場的反響，增強渠縣旅游在全國的知名度。使得鄉村旅游產品在活動中得到廣泛傳播，成為一種新型的旅游推廣營銷模式。同時，按照要求的“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，有關部門和相關鄉長、鎮長應該開發一些旅游項目，制訂鄉村旅游整體和關鍵促進計劃，搞好規劃，組織和農村旅游產品包裝，鄉村旅游產品將不斷推向市場。

五、結語

在鄉村振興的背景下，發展鄉村旅游是發展區域經濟的重要舉措。鄉村旅游的發展不僅要停留在觀賞與采摘的表象與繁榮上，更要走生態旅游與文化旅游相結合的道路。創造良好的生態環境，挖掘豐富的民族文化，才能不斷繁榮發展。鄉村特色旅游是“綠色生態經濟”與“體驗經濟”相結合的產物，是最有前途的旅游資源，是落后農村地區實現扶貧脫貧，提高農村生活水平，實現城鄉文化交流與共同發展的重要途徑和重要渠道。通過不斷的探索和實踐，鄉村旅游經濟必將永垂不朽。