從受眾分化角度看傳統媒體轉型

魏鵬

摘 要 隨著新媒體的迅猛發展，社會一部分人認為傳統媒體已經日落西山，即將被新媒體所取代；另外一些人則認為傳統媒體依舊是時代主流，新媒體的發展不足為懼。無論是哪種觀點，傳統媒體面對新媒體沖擊必須轉型已經成為社會共識。文章從受眾分化角度研究傳統媒體轉型過程中應該注意的問題，并對傳統媒體轉型發展作出相應的預測。

關鍵詞 受眾分化；傳統媒體；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0020-02

21世紀已經進入到全媒體時代，人們獲取信息的方式已經發生了翻天覆地的變化。媒介不僅可以通過文字、聲音、動畫、圖片、視頻等多種表現形式傳遞信息，同時也可以通過不同的渠道傳遞信息，從廣播電視到互聯網，再到手機等。這種新的改變不僅改變了傳播的速度，也擴寬受眾的覆蓋面，降低了受眾準入門檻，這也就讓受眾分化成為了可能。

1 受眾分化的內涵

隨著社會的發展，受眾越來越被認為是擁有自主意識和自我判斷能力的權利主體①，除此之外受眾也是有著自己特定需求的個人。因此在不同環境下，因為受眾的自我判斷和不同的需求，就讓受眾在選擇信息時出現多種可能。

而受眾分化就在這一基礎上產生。特別是進入到全媒體時代，由于技術的革新，新的觀念的沖擊以及其他外部力量的影響，受眾的觀念、習慣和生活方式都在朝著多樣化發展，而這種多樣化發展就讓受眾在選擇信息內容、信息傳播方式等方面有著多種可能性，多種可能聚合到一起，把大致需求相同和觀念想同的受眾聚合成一個群體，形成一個比較穩定的受眾群，這個過程我們稱之為受眾分化。受眾分化的過程不僅只是受眾單個個體分離，也包含相同個體的聚合，這是兩個不可分割的部分。

2 受眾分化對傳統媒體影響

受眾分化從很早開始就已經出現，受眾分化對媒體的影響也一直都存在。只是隨著進入到全媒體時代，新媒體迅速崛起讓受眾分化逐漸成為影響媒體發展的重要因素，特別是對傳統媒體的發展有著重大影響，主要表現為以下幾個方面。

2.1 受眾差異擴大和分流影響傳統媒體創收

新媒體的發展降低受眾“準入門檻”，受眾受自身職業、知識、年齡限制越來越小，這種準入原則的降低帶來受眾的多元化，從而產生巨大受眾差異，讓受眾里面有專業性很強、學歷很高的受眾，也有一字不識、沒有審美情趣的受眾。這種巨大的差異形成的受眾分化，讓受眾選擇媒體時出現多元，從而出現明顯的受眾分流。

受眾的分流，特別是一些之前屬于傳統媒體的受眾的流失，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，直接影響到傳統媒體的創收。一些之前依附在傳統媒體的廣告主，隨著受眾的分化與分流，也開始更加有針對性投廣告，或者直接干脆將目光轉向新媒體。

2.2 受眾分化需要傳統媒體更注重個性化發展

受眾分化之后，出現各種多元化的受眾。媒體再也不能跟以前一樣，在內容、形式、手段、技術等各個方面單一且沒有針對性。進入全媒體時代，受眾可選擇媒介越來越寬泛，對于信息內容的要求也越來越刁鉆。

特別是受眾對于自我表達，自我個性化要求越來越濃厚，這也就是為什么現在出現受眾背離傳統媒體去選擇新媒體的現象，因為傳統媒體還停留在固有的之前的模式里，沒有看到受眾分化帶來的變化，沒有更好滿足受眾自我個性要求，最終導致受眾流失。因此，受眾分化的繼續向前推進，要求傳統媒體更加注重個性化發展，滿足受眾的個性化需求。

2.3 受眾分化更強調傳統媒體注重互動性

受眾分化出現多元化受眾，這對任何媒體來說都說一種巨大挑戰。因為不同群體的受眾對所想獲取的信息是不想同的，各種各樣的受眾群體的出現，對于媒體了解受眾需求帶來了難度。如果一個媒體不能更好的了解受眾，就做不好受眾所喜愛的節目，最終導致受眾的流失。

同時，隨著技術的更新，一些互動平臺的打造，讓節目與觀眾的互動已經成為了可能。所以綜上所述，受眾的分化最終會讓傳統媒體意識到與受眾的互動性的重要性，也必將在這方面投入更大的精力，以此來避免不被淘汰。

2.4 受眾分化給傳統媒體轉型指明方向

傳統媒體轉型的方向在哪里？在社會上出現過很多的討論，一些學者和行業人士也紛紛發聲，給傳統媒體發展提供建議。其實，我們通過從受眾分化這個角度去分析，就會發現傳統媒體轉型并不是沒有方向。

媒介永遠都要為自己的受眾服務，所以受眾的變化就決定了媒介服務方向的改變。受眾分化的加劇，受眾對個性化追求，最終要求傳統媒體個性化的發展。所以，傳統媒體以自身的個性化發展來應對個性化的受眾就是傳統媒體轉型真正的方向。

3 從受眾分化角度看傳統媒體轉型

關于傳統媒體轉型研究，社會上有很多聲音，有人提出在媒介融合中與新媒體共同發展，也有人提出傳統媒體需要從市場化發展回到國家經營；也有人提到傳統媒體轉型要樹立精準意識。每種觀點都有自己的優勢和不足，都不足以讓傳統媒體真正轉型成功，不被社會淘汰。前面已經提到傳統媒體轉型方向應該是以自身的個性化發展來應對個性化的受眾。所以傳統媒體轉型措施上，在面對受眾分化這一現實，更應該注意以下幾個方面。

3.1 不要盲目跟風，注重差異化發展

面對新媒體的緊逼，面對社會上唱衰傳統媒體的聲音，傳統媒體要想轉型成功一定要有好的心態，不能盲目跟從。每個媒體都有自身的歷史條件，現實狀況也都不同，東部沿海地區電視有自身發展方式，西部山區的報紙也有自己的生存之道，每家媒體要從節目自身實際情況出發，分析清楚自身最大的受眾群體和潛在受眾，注重差異化發展，而不是依葫蘆畫瓢。否則，很容易走入誤區，不能更好地滿足好個性化的受眾，讓自身陷入到危機之中。

3.2 在挖掘自身受眾過程中培養受眾

傳統媒體在轉型過程中，要多了解自己的受眾，分析自己的受眾群體，他們的喜好、他們的知識水平、他們的審美要求等，通過貼吧、微博、電話等多個互動平臺，與受眾多溝通與交流，在充分了解自身受眾群體后，慢慢發掘自身受眾群體里最穩定、最主要的部分，然后慢慢培養和發展壯大這個受眾群體，以這個受眾群體作為自身發展服務的方向。當然，受眾的需求是處在動態之中的，所以在滿足受眾需求方面也要及時做出改變，不能固化。一個媒體的存活永遠離不開緊緊圍繞的受眾，所以挖掘和培育自身受眾相當重要。

3.3 以點帶面，樹立品牌化意識

受眾的個性化需求，要求傳統媒體在轉型中創作更多個性化的內容。多點開花對于傳統媒體來說固然很好，但是一個媒介所擁有的資源畢竟有限，在面對越來越刁鉆的受眾需求，傳統媒體在轉型過程中一定要樹立以點帶面的思維，通過創辦一到兩個滿足受眾需求的精品節目來帶動整個媒體的發展，同時逐漸將這些個性化的節目打造成品牌，以保持媒體能夠不斷向前發展。

3.4 把“碎片化”和“多元化”思維融入到轉型當中

受眾分化出現受眾需求種類增多，應對這種情況傳統媒體除了在內容上樹立個性化發展外，在表現形式上應該有“多元化”思維。不能再和以前一樣只用簡單的畫面、聲音等形式表現內容，要時刻關注社會新進的技術，并讓這些技術為自身內容呈現服務，比如可以考慮運用VR技術等。

同時，傳統媒體在轉型過程中還應該有“碎片化”思維。新媒體傳播除了速度快之外，還有“碎片化”的傳統特征，讓信息碎片化，從而推動信息更有針對性和快速的傳播是新媒體迅猛發展助力之一。傳統媒體在發展過程中，也應該有“碎片化”的思維，以滿足社會快節奏的生活，以及不停分化的受眾。

4 結論

通過以上分析，從受眾分化角度來看，傳統媒體面臨的挑戰依舊艱巨，但是轉型的方向卻已經清晰，那就是朝著個性化發展的道路，通過滿足不停分化的受眾及其需求，通過更精準的內容和多元化表現形式，讓傳統媒體依然能夠在全媒體時代閃閃發亮。

注釋

①李立.網絡環境中的受眾分化.《商業營銷》.2008年第10期.

參考文獻

[1]章德慶.精準意識與傳統媒體轉型[J].新聞研究導刊，2016.

[2]杜珊珊.新媒體環境下受眾的分化[J].新媒體研究，2015（9）：1-2，17.

[3]湯凌飛.全媒體時代受眾分化現象解析[J].安康學院學報，2013，25（2）：97-99.