傳統電視媒體進軍短視頻的誤區與著力點

顧佳妮

摘 要 短視頻是新時代發展背景下的媒體傳播的重要方式。以現階段傳統電視媒體發展情況為基礎，結合近年來新媒體發展特點，明確短視頻快速普及的優勢，深層探索傳統電視媒體向短視頻進軍存在的誤區與著力點，以期為傳統電視媒體革新工作提供有效保障。

關鍵詞 傳統電視媒體；短視頻；誤區；著力點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0082-02

在移動互聯網持續發展，移動終端全面推廣的背景下，人們的媒體應用習慣得到了改變，此時再受到新媒體傳播形式短視頻出現的影響，促使傳統電視媒體的發展道路越發艱難。通過了解當前短視頻運行情況可知，其以短、平、快的傳播優勢在市場中占據了重要地位，尤其是在社交應用的推廣下，促使其在“直播”熱潮的影響下逐漸突破了傳統媒體固守的陣地，在滿足應用者“碎片化”消費需求的基礎上，對“逆流而上”的電視媒體提供了新的革新方向。下面對傳統電視媒體進軍短視頻的誤區與著力點進行深層探索。

1 傳統電視媒體與新媒體的發展沖突

了解當前新媒體發展情況可知，新媒體的碎片化特點促使人們從傳統意義上被動接受知識，轉變為依據興趣自主挑選“火爆”的媒體話題和信息，進而在有限時間內了解新聞事件，這也是新媒體技術發展最大的優勢。除此之外，新媒體的受眾更加主動，簡單來講就是人們可以直接屏蔽不感興趣的話題。以這兩點優勢為前提，傳統電視媒體的發展變得更加艱難。對當前發展情況分析可知，新媒體為傳統媒體帶來的問題主要分為以下幾點。

第一，新媒體對傳統媒體產生了用戶競爭與廣告分流。新媒體分流的大部分都是高消費頻率和廣告價值的年輕群體，而傳統電視媒體主要是由中老年觀眾構成。

第二，傳統媒體在新聞生產上的資源引用和內容傳播概率、范圍都非常低。不管是內容生產、欄目、板塊之間，傳統電視媒體都是不可劃分的，其背后擁有的資源難以打通，無法重新構建。除此之外，傳統電視傳播形式影響著信息革新的速度，尤其是與新媒體相比，成本遠遠高于后者。

第三，傳統媒體的廣告投放效果不佳，實際效果轉化過慢。電視的單向傳播形式致使用戶行為數據的收集只能引用傳統的小樣本抽樣進行操作，另外用戶的媒體應用行為與企業關注的消費行為間沒有直接檢測的關聯性。這在一定意義上加劇了廣告投放的在時間、方式及效果的模糊程度。

需要注意的是，上述這些挑戰并不是說傳統電視媒體與新媒體一直處于彼此競爭的環境中，而是說這種競爭屬于良性競爭，電視媒體可以主動與互聯網溝通協作，促使互聯網的優勢得到革新轉變為自身優勢，只有與新媒體相輔相成才是持續發展的最佳選擇。由此可知，將傳統電視媒體與互聯網優勢整合革新，才能更好發掘出電視媒體的革新主要方向。電視的優勢在于新聞視頻的采寫制作能力，并擁有豐富的信息資源。而以當前互聯網發展情況為基礎進行深層探索可知，整合互聯網的共享性、互動性及精準性，電視媒體可以及時掌握目前直播與短視頻的互聯網風潮，做好革新與優化工作，以此構建具有電視特色的新媒體平臺。本文主要是以短視頻為例進行相關研究[ 1 ]。

2 電視進軍短視頻的誤區

2.1 電視媒體未必可以延續短視頻的優勢

“短視頻”風潮的到來，不但影響了受眾群體接受信息的形式，而且對傳統電視媒體也構成了積極影響。雖然初期各個區域的電視臺也曾對此提出革新的想法，但因為電視媒體的整體運營方式過于繁瑣，致使傳統媒體的優勢無法直接展現到新媒體上。短視頻對傳統媒體人而言并不陌生，因為每一條新聞就是一個短視頻。但卻不代表將新聞劃分成多個小新聞投放到互聯網中就有人觀看[ 2 ]。

2.2 沒有明確自己的方向

大部分傳統電視媒體在剛進入短視頻區域的時候，發掘將內容平移到互聯網上無法產生原本的聲望和傳播力度，此時為了快速適應多變的市場需求，很多人產生了“急功近利”的想法，導致其開始在各個領域嘗試，但最終并沒有產生好的效果。這也是一點非常大的問題。一方面，傳統電視媒體放棄了自己的領域，這種革新屬于是“以己之短攻彼之長”，并不符合新時代發展提出的要求。另一方面，放棄了自己的職責，實踐工作也不符合政府提出的媒體融合轉型規定。

2.3 搶不到突發新聞的第一手視頻

突發新聞用短視頻發布是最佳的選擇，但也是相對于傳統電視媒體而言的，這是因為突發新聞是最早受新媒體影響的。現階段屬于自媒體時代，人人都能成為新聞的創造者、發布者及傳播者，因此突發新聞可以在第一時間通過社交平臺向外界傳播，傳統電視媒體一般無法掌握第一手突發事件。用電視臺有數的記者和全民力量對比，前者是無論如何也難以勝利的。需要注意的是，在互聯網時代，雖然信息傳播的速度變快，但隨之涌現的缺失大量信息安全問題，如有的人只管發布信息，卻不在意信息的真實性和完善性，導致實際情況與傳播信息有天壤之別，這種情況帶來的后果也是無法預計的。而此時傳統電視媒體可以展現自身作用。以抖音為例，在近幾個月，曾有一個視頻火遍全抖音。有一個穿著高中校服的男生站在講臺上唱著英文歌“That？gril”。不知道是什么時候開始，突然有人在視頻下評論說唱歌的男生學習并不好，但這首英文歌卻唱得極好，更唱出了這首歌不同的味道。一傳十，十傳百，最后只要是觀看過視頻的人都開始認為這一個學習不好的孩子。但最后原版視頻的作者說，這個男生的學習成績非常好，這是他們班級在畢業班會時男生唱的歌。由此可見，短視頻中傳播的信息真實性真的很難判斷[ 3 ]。

3 電視媒體進軍短視頻的著力點

3.1 整合視頻生產、用戶需求及觀看場景

在新時代發展背景下，生產優質內容的方向沒有變化，但具體內容與生產形式卻發生了質的變化，內容的語態在變化，傳播的路徑在變化。在當前媒體融合的背景下，互聯網思維至關重要。傳統電視媒體在全新的環境下面臨的最大問題除去技術和渠道層面，就是掌握用戶需求、明確用戶能力和移動端運營推廣能力上存在缺陷。而這些能力直接影響著傳統電視媒體是否可以進入到當前黏性較高的媒介終端，并展現出強大的傳播能力。以央視新聞時政微視頻報道為例，其在新媒體的影響下提出了“輕剪輯，深閱讀”的觀念，需要編輯記者深層探索、優化背景的可閱讀性，一條60秒的短視頻，配上文字、圖片及背景，解讀出來的意思往往有上千字。此外，2018年是央視連續第十年直播海寧潮，今年的央視報道打破了傳統的宣傳方式，推出了“嗨，潮我看”為主題的預熱短視頻，選用了口語化、時尚的短標題，率先在央視新聞客戶端、央視新聞+、央視新聞微博及抖音投放，起到了讓人“耳目一新”的傳播效果，引起了眾多網友關注以及大量的轉發。

3.2 在內容運營中整合互聯網思維

具體主要分為兩方面：其一，結合“用戶”構建一切。在實踐發展中，行業內部一直都在探索是以“內容為主”還是以“渠道為主”。但在移動互聯網時代可以發現，“用戶”才是主角。此時，傳統電視媒體最重要的工作就是向不同群體選擇適宜的內容，確保其可以擁有所需內容。內容完善，但目標群眾并不需要；渠道流暢，但并不是目標群眾習慣引用的平臺，不管是哪種情況，都會影響實踐工作，因此傳統電視媒體一定要在實踐轉型過程中，保障內容和渠道都符合目標群眾的要求。這就需要傳統電視媒體工作者多了解用戶的需求，必要時可以整合以往工作經驗進行有效判斷。其二，重新進行角色定位。媒體工作者不能只沿用傳統觀念來拓展宣傳渠道，必須要轉變為產品經理，用做產品的觀念去做內容，用運營社區的態度去運營用戶。一方面，突破傳統工作理念的約束，構建以用戶需求和滿意程度為核心的工作意識；另一方面，要用敏銳的觀察力，多傾聽和理解用戶提出的要求，促使內容轉變為產品，產品轉變為服務。

3.3 構建全新的內容產品團隊

生產的核心在于人，尤其是在移動互聯網時代，人的作用更加重要。不管是媒體融合工作，還是短視頻制作輸出，傳統電視媒體都要構建專業的全媒體、融媒體團隊，并依據體制、機制等保障持續的內容產出能力。對短視頻制作而言，要構建完善的正產環節鏈條，以產品為核心，提出橫跨媒體和渠道的項目團隊，并將全媒體人才的培育放在工作重點，提出科學的措施，構建一支數量充裕、綜合素養達標的全媒體集團軍。

4 結論

綜上所述，短視頻不但具備優質的內容，而且也是移動用戶未來的主要消費對象。尤其是在5G時代，隨著觀看視頻、直播的流量不再是人們思考的難題，對傳統電視媒體又將會產生新的影響。由此可知，讓傳統電視媒體進軍短視頻的觀念至關重要。

參考文獻

[1]陳霞，石昌晗.融媒時代電視媒體進行短視頻布局的可行性研究[J].新聞窗，2017（3）：11-12.

[2]李芳澤.融媒體時代電視媒體新聞短視頻的布局與思考[J].飲食科學，2017（18）.

[3]戴元初.新聞短視頻：電視媒體影響力轉移的最佳接口[J].視聽界，2017（4）：125.