多模態視角下華為宣傳片的及物性特征分析*

趙穎 張榮

（天津科技大學 外國語學院，天津 300222）

韓禮德的及物性系統是系統功能語法中的一個語義系統，它以小句為語言的基本單位，作用在于將人們在現實世界中的事情表達成若干個過程，將現實世界中的經驗以各種過程進行呈現，以此來決定句子的不同類型與結構，并指明各種過程的“參與者”和“環境成分”。[1]韓禮德認為語言是最具系統性的符號系統，除了語言，還有很多表達意義的方法存在，如圖像、音樂等多種模態。新形勢下企業的競爭不僅僅是科學技術和產品質量的競爭，品牌作為企業長期競爭優勢的業務資本在企業的發展戰略中占據越來越重要的作用。[2]及物性系統不僅能反映事物發生的進程，還具有解釋人們內心世界的功能，而企業的品牌宣傳片就是采用不同的行為過程方式向外界傳達企業的經驗和事實，呈現企業理念，樹立企業形象，從而達到宣傳片的宣傳目的，因此嘗試用及物性系統理論對經濟類宣傳話語進行研究，探討其指導分析企業宣傳片的適用性有重要的現實意義。

一、理論基礎

及物性系統是表現概念功能的一個語義系統。韓禮德將語言的功能分為三種：概念功能（ideationalfunction）、 人 際 功 能 （interpersonal function）、語篇功能（textual function）。[3]及物性是“小句與語篇的屬性特征，而不是動詞本身的特征，指行為參與者傳遞到另一個參與者的過程”。[4]及物性包含“過程”、“參與者”和“環境成分”三大成分，過程是核心部分。在這個系統中，韓禮德分別闡述了六種過程類型：物質過程、心理過程、關系過程、言語過程、行為過程和存在過程。

在韓禮德的功能語法理論的基礎上，Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論提出用與三大功能相對應的構圖意義、互動意義和再現意義來分析圖像的語言意義，可用于多種非語言模態的研究。[5]

二、語料庫的建立和數據采集

本研究語料選取自于華為企業的三款宣傳片，如表1所示，作者將宣傳片的字幕文本進行轉寫，建立了小型的文本語料庫。文本語料庫中共含有876個形符，344個類符，動詞97個，可見動詞在該語篇中占有較大的優勢。借助蘭卡斯特大學在線CLAWS軟件對宣傳語篇的文本進行了附碼，根據附碼標注對動詞進行提取后，得到語料中各種形態的動詞的附碼。此外，在分析語料的基礎上，依據韓禮德的及物性系統理論，將各種形態的動詞按照六種過程的分類標準進行手動分類，結果如表2所示。為研究華為宣傳片中各個模態的互動情況，作者對三個視頻的行為過程采用截圖的方式采集數據，從而建立了一個圖像和文本兼具的多模態語料庫。

圖1 視覺語法理論下圖像的參與者及三大意義

表1 華為企業宣傳片的基本情況

表2 華為企業宣傳片中的各個行為過程

通過研讀圖表的數據以及根據及物性系統理論進行分類后發現在六種再現社會行為的過程中，共計行為過程97個。物質行為過程出現78次，比例高達80.4%，占到過程總數的一半以上；心理過程出現6次，占到行為過程總數的6.19%，比重較小。關系過程出現13次，在行為過程總數中占到13.4%。行為過程、言語過程以及存在過程未出現。

分析圖表數據發現：在華為企業宣傳片中，六種再現社會行為的過程中只有物質過程，心理過程和關系過程出現，說明這三種過程對企業宣傳話語具有較好的適用性。它們能夠更有力地表達客觀世界的真實性以及客觀事物之間的關系，以此增強其產品性能介紹的客觀性，使之更具感染力和說服力，以達到成功宣傳給消費者的最終目的，為此類宣傳文本所青睞。

三、華為宣傳話語的及物性特征

華為企業宣傳片中存在大量的物質過程動詞，關系過程緊隨其后，心理過程排在第三位，而言語過程，存在過程以及行為過程則未曾涉及。可見物質、心理和關系過程這三個過程是企業宣傳話語中的主要行為過程，這也是企業宣傳話語的主要特征之一。

1.物質過程闡釋積極的企業精神

物質過程涉及到動作的發生，表示做某件事的過程。物質過程中各成分以及語言的安排和選擇都反映出宣傳者想要傳達的目的和意識形態。過程一般由動作動詞體現，參與者由施動者和目標構成。同經濟新聞的概念功能一樣，宣傳話語所涉及的主要過程為物質過程。[6]在選取的宣傳片中，物質過程動詞有78個，占據物質過程總數的80.4%。它不僅具有向受眾描述實際發生的行為和傳達信息的功能，還用以闡釋各種人物以及事件的關系并且對事件的性質做出評價和判斷。

例1.當你的夢想實現，你將勢不可擋，揮著翅膀，追逐太陽，尋找美麗。

（When your dreams come alive， you’re unstoppable， take a shot， chase the sun， find the beautiful.）

例1出自宣傳片 《夢想成真》（Dream it Possible），講述了一個女孩在音樂道路上的拼搏歷程。句中的施動者是你（you），泛指每一個觀看宣傳片的參與者。過程包含實現 （come alive）、揮著（take）、追逐（chase）和尋找（find），對應的目標分別是 夢想 （dreams）、翅 膀 （shot）、太陽 （sun）和 美麗（beautiful）。文本傳達的信息和企業的宣傳理念息息相關，受眾極易將兩者結合起來，從而奠定整個企業在受眾心中的基本形象。宣傳片中借助了第二人稱，使受眾產生親切感，以此拉近華為企業和受眾之間的距離。此外，使用這些具有積極意義的詞語向受眾傳達華為正面的企業精神，鼓勵大家追逐夢想，努力拼搏，激發了受眾對美好生活的向往，增強了實現夢想的動力。物質過程的特征不僅在文本中有所體現，在圖像中同樣適用。作者根據Kress和Van Leeuwen的視覺圖像語法框架，對華為宣傳片的圖像進行了及物性與否的分類，當圖像中出現兩個參與者，其中一個為施動者，另一個為目標時，該圖像被稱為及物性圖像。不及物圖像指在圖像中只有參與者，沒有目標，參與者也未實施任何社會行為。當圖像中只有目標，而事件的施動者和觸發事件的原因都不明確時，這樣的圖像被稱為“事件”。圖2中包含了兩個參與者，即施動者（位于畫面后方的人）和目標（女孩），根據互動意義中的“接觸”理論可按照參與者和受眾有無進行眼神交流、目光所指等互動分為“提供”類和“索取”類兩種圖像，圖圖2中無論是施動者還是目標均和受眾都沒有目光的交流，屬于“提供類”圖像，受眾直觀地捕捉參與者的行為過程，以旁觀者的角度獲悉參與者的行為過程和它意欲傳達的信息，客觀地觀察主人公的行為過程，從而做出判斷。圖像中目標（女孩）被前景化，位于畫面中最突出的位置，遠方注視她的人物以及房間的布局被隱化，處于附屬的地位。由于使用了近鏡頭，受眾和畫面參與者的距離屬于個人的近距離 （只看到頭和肩部），[7]畫面參與者的面部表情清晰可見，女孩眼神堅毅地直視前方，這樣使受眾透過鏡頭探尋主人公的內心世界，拉近了參與者與受眾的距離，有利于參與者向受眾傳遞信息。單純的圖像并不能詮釋所有的信息，與文字的配合才能更有效地達到參與者和受眾互動的目的，配以 “揮著翅膀，追逐太陽，尋找美麗”的文字，一個堅韌樂觀的音樂學子的形象呈現在受眾面前。

圖2 物質過程在《夢想成真》中的呈現

例2.華為電力物聯網助力尼日利亞電力網實現高效電力管理，線損降低31%，人力成本節省90%，電費回收周期從3個月降低為0。

（Huawei Power 10T enables IKEJA ELECTRIC to provide far more efficient services，reducing line loss by 31%， saving 90%on labor costs，and reducing electricity bill collection times from 3 months to 0.）

例2中，華為企業通過物質過程再現了華為作為一個國內外知名的企業所帶來的實際的社會效益。施動者是華為電力物聯網 （Huawei Power IoT），目標為尼日利亞電力網（IKEJA ELECTRIC），文本使用數據和事實來說明華為企業為用電不便國家的人民解決難題的事實，說明華為在追求經濟效益的同時還不忘兼顧社會效益，實實在在地便利了人民的生活。在圖像的處理上，如圖3所示，畫面中沒有施動者，只有目標（背景和文字），屬于“事件”類圖像，而圖像的意義則通過多模態語篇的構圖意義來實現，即信息值、顯著性和取景。信息值和顯著性指畫面中圖像所占的比例大小和所處的位置，取景則是用來表示主題與背景的呼應。[9]圖像中處于突出位置的是大量的文字，占據整個圖像的中間部分，主要用于描述華為電力物聯網為尼日利亞國家所做的突出貢獻，圖像的背景圖像呈現了遠處的電塔，色調昏暗，指尼日利亞國家在沒有華為電力物聯網幫助之前的現狀。圖像的文字以純白色的字體出現，與暗色調的背景圖片形成鮮明的對比，充分利用了圖像的視覺表現力，增強了文字的說服力，更加突出了文字的重要地位，從而突出華為企業的實際作為。企業在經濟方面的成功是衡量企業好壞的標準之一，但好的社會效益和社會反響都是塑造良好企業形象時不可或缺的重要因素。“一帶一路”倡導積極發展與其它國家的經濟合作伙伴關系，致力于打造政治互信、經濟融合、文化包容的共同體，華為企業幫助其他國家解決問題，為其他國家的人民謀取福利的同時，也擴大了自身的影響力，帶來良好的品牌效應，這正契合了習主席提出的“一帶一路”的理念，最終實現互惠互利的結果。

圖3 物質過程在《點亮你的生活》中的呈現

通過宣傳片中的物質過程進行分析，尤其明確其中的“參與者”和“目標”后可以看到，華為宣傳片主要將物質過程用于兩類敘述：一種是使用有積極意義的詞語對華為企業的精神進行描述，從而使海內外的受眾對華為的企業精神產生共鳴，達到良好的宣傳效果；另一種則是通過物質動詞反映華為企業為社會所帶來的具體的貢獻，即兼顧經濟效益以及社會效益的事實，從而塑造良好的企業形象。

2.關系過程體現企業的前沿理念

關系過程指的是一個物體與另一個物體的關系，或指一個物體的性質、特征、情形等。關系過程的動詞多為“be”和“have”，體現了一種客觀存在。關系過程是及物性系統中進行評價或判斷最直接的方式。[8]在宣傳片中，出現的關系動詞共13個，占據行為過程總數的13.4%。宣傳片中出現的動詞均為“be”動詞，沒有“have”，這說明在企業宣傳語篇中，關系過程主要用來描述物體的性質，并不表示物體之間的所屬關系，這是宣傳語篇中又一個主要的及物性特征。

例3.未來的聯接將是實時、按需定制、全在線、個性化和社交化分享的世界。

（Real time， on-demand， all-online， DIY and Social，this is the way we define connection in the near future.）

例3選自于 《創造一個更美好的聯接世界》（Building a Better Connected World），該宣傳片以華為倡導的“聯接”概念為主題。關系過程能體現出人們對事物所持有的觀點和態度，同時也反映了表達者對客觀事物的解釋和認識。圖4中，畫面中有背對受眾的六位青年（施動者）和位于他們面前的電子屏幕（目標）兩個參與者，屬于不及物圖像。圖像中的施動者并沒有和受眾有目光上的接觸，可見其屬于“提供”類圖像，從距離上看，畫面呈現了四至五個人的軀干以及樹木、山巒等其他環境因素，說明施動者和目標距離較遠，屬于社會距離，因此該圖像更加適用于向受眾客觀地傳達事實。文字部分利用關系過程動詞“is”，向受眾介紹了未來世界中 “聯接”這一全新概念的表現形式，使受眾對“聯接”這個全新的概念有客觀的認識。這和圖像中呈現的信息不謀而合，施動者（青年）可不受時間和地域等因素的影響，在大自然的環境下利用“聯接”這一新理念觀看到電子屏幕中轉播的球賽，說明了在實現“全聯接”后的世界，任何人都可以利用“聯接”的實時性、全在線性、個性化以及分享化這四個特點豐富自身的生活。通過文本和圖像的有效結合，華為企業宣傳片以此表現出實現“全聯接”后世界的形態，它不僅能夠影響到人類的日常生活，關系到社會發展的進程，還可以帶來更加開放緊密的合作，使受眾對這一個概念不再感到抽象和陌生，充分地感受當它實現之后的便利，決定了受眾對新概念會抱有支持的態度，體現出華為企業的超前意識和前沿理念。

圖4 關系過程在《創造一個更美好的聯接世界》中的呈現

在華為企業宣傳片中，大量的關系動詞與圖像相互配合，共同介紹華為想要傳達給大眾的全新理念，描述用戶與其之間的關系，體現華為企業勇于提出新想法和致力于傳達新思想的態度。

3.心理過程反映企業發展的心理預期

心理過程由感覺者和現象組成，反映人們的內心變化，表現“情感”“認知”“反應”這類的非動作過程。心理行為過程在此語篇中出現的次數并不多，占據行為過程總數的6.19%，但它注重反映參與者的心理預期，在話語中占據重要的作用，在宣傳片中必不可少。宣傳語篇的功能之一，便是向受眾闡釋事件發展的心理預期。韓禮德將心理過程分為三大類，知覺（watch，see）、情感（like，love）、認知（know，believe，understand）。 在華為宣傳語篇中出現的心理過程均為第三類，即認知心理，前兩類并未出現。且心理過程動詞均為相信（believe）和知道（know），這同樣是宣傳語篇中一個重要的及物性特征。

例4.我知道我在變化，在蛻變。在黑暗里，很難見到美好的東西。但是我相信，美好的東西都在等待光的出現。

（I know I'm changing， I know I'm changing.But I know， they are there， waiting for the light to come back.）

例5.我們相信我們正在創建一個更美好的全聯接的世界。

（We believe we are building a better connected world.）

宣傳片在呈現心理過程時，使用了動詞“知道”（know）進行描述。該詞意為“直接的感知或者對一個事物的重要性有直接的認識和理解。”（To perceive directly；to have understanding of importance of knowing oneself）。 例 4 中，共出現了兩個“know”的用法，第一個表示主人公對自身的感知，第二個中文譯為相信。相比之下，第二種用法更為直觀地體現主人公的心理狀態，使受眾和主人公感同身受，相信美好事物終會出現，永不放棄。圖5中，畫面只有一個參與者（男孩），受眾不清楚參與者的行為，也沒有特定的目標，因此屬于不及物性圖像。同時，從“接觸”的角度來講，圖5屬于“提供”類圖像，在宣傳話語中，較之于“敘事”類圖像，“提供”類圖像使用的頻率更高，這也和宣傳話語意欲客觀地傳達觀念來達到宣傳效果的目的不謀而合。[9]畫面中，受眾看不清參與者的面部表情，從較遠處呈現了他的肢體動作（垂頭、雙手放置于膝蓋），屬于個人遠距離，結合陰暗的背景色，受眾不難判斷出由于停電使得男孩的情緒低沉。但此時配以“但是我相信，美好的東西就在那里。 ”（But I know， there are there.）的文字，一個身處艱難的環境但內心充滿希望的男孩形象展現在受眾面前。前文中提到“知道；相信”（know）在此處使用屬于心理行為過程，表現了參與者的心理預期（在黑暗的環境中期待光明），加之圖像的有效互動，更突顯了參與者的決心，增強了畫面的表現力和感染力。例5則使用了動詞 “相信”（believe），意為“接受一個理論或者觀點，不懷疑它的真實性。 ”（To accept a statement， supposition，or opinion as true；to be convinced of the truth or existence）。宣傳片用這一心理動詞使受眾堅定實現全聯接世界的可能性，增強感染力。

圖5 心理過程在《點亮你的生活》中的呈現

使用心理過程，借片子中主人公的口吻再現華為企業擁有的精神，語篇中的社會參與者“我”（I）和“我們”（we）均為人且為第一人稱，運用心理描寫，體現參與者的心理期許，表達主人公的心理訴求進而對受眾的心理世界造成影響，反映了參與者對華為發展的認知以及情感態度。在華為的企業宣傳片中，心理過程通過 “相信”（believe）和“知道”（know）這樣有感染力的情感動詞呈現，增強了感染力和說服力，使宣傳的理念及精神更為受眾所接受。

四、結語

通過數據分析，發現及物性系統理論對于多模態宣傳話語的研究有著很強的適用性。在經濟類宣傳話語中，物質、心理和關系過程是主要的行為過程，各個行為過程的功能存在差異性。物質過程用來闡述企業實際的所作所為，表達華為企業傳達出的積極的企業精神，在宣傳片中多用于表示實際行為的動詞，如實現（come alive）、追逐（chase）等；關系過程在宣傳片中用以解釋華為企業的前沿理念，在文本中只出現了“be”動詞，說明在宣傳話語中用來描述事物的性質，并不表述物體的所屬關系，因此并無“有”（have）這類的動詞出現；在宣傳話語中，心理過程動詞均為第三類：認知心理，用來反映受眾對企業以及企業自身的心理發展預期。本研究將及物性系統理論擴展到多模態這個層面，為之后進行研究的話語類型提供了新的可能性。圖像作為視覺符號的一種，能與文本良好的結合起來，實現互動的效果。宣傳話語采用不同的行為過程方式進行描述，對擴大企業自身的影響力，樹立品牌形象以及進行品牌推廣都有極為重要的作用。