游樂型主題公園重游率提升策略研究

向明

旅游者的重游行為以及重游率歷來受到旅游地管理部門與旅游學(xué)者的關(guān)注。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，重游游客是游樂型主題公園不可忽視的重要市場，是當(dāng)前游樂型主題公園需要牢牢抓住的客戶群體。然而，還需要對旅游者故地重游的目的、游客重游率的提升方法進行深入的實證研究。

一、文獻綜述

（一）主題公園

“主題公園”源于對英文“Theme Park”的翻譯。游樂型主題公園既具有主題公園獨特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統(tǒng)游樂園相似特征，如重視游客參與互動，通常可以帶給游客極度緊張、刺激的感受，從而達到使游客緩解壓力，放松身心的目的。

文獻研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃、開發(fā)與規(guī)劃、景區(qū)游客的行為和感知研究、特定類型主題公園開發(fā)規(guī)劃的個案研究、營銷模式等幾個方面。目前對游樂型主題公園重游動機的研究較少，而重游游客無疑是這一類景區(qū)需要重點維護的客戶群體。

（二）重游率

重游率的相關(guān)研究進入中國學(xué)術(shù)界時間尚短。目前研究成果認為重游率是指對某一景點內(nèi)兩次及以上到訪或參與的游客占所有游客的比率。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界提出的影響因素主要集中在四個方面：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客的個體特征及游客在該景點的游覽經(jīng)歷等。

（三）重游動機

對重游動機的探討源自國外關(guān)于顧客忠誠的研究。奧普曼（Oppermann，2000）在分析了旅游者對旅游地忠誠的表現(xiàn)后認為，旅游者的忠誠可以分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩大層面。重游行為是指游客對某一旅游地的再度造訪，是游客對此旅游地的行為性忠誠的體現(xiàn)和重游動機的具體實現(xiàn)。國外較早針對重游行為進行了深入研究，具體而言分為兩類：一是針對特定區(qū)域游客重游動機進行研究;二是對重游動機的影響因素進行研究。而國內(nèi)學(xué)者對重游行為的探討起步較晚，文獻數(shù)量也較少，近年相關(guān)研究有逐步升溫之勢。

目前對游樂型主題公園重游游客行為的研究較少。而在主題公園的發(fā)展中重游游客對其發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。因此筆者試圖通過對重游游客動機的研究，從游客需求出發(fā)，引導(dǎo)國色天鄉(xiāng)樂園維護并提高顧客忠誠，更好地設(shè)計個性化服務(wù)、營銷活動等，從而促進景區(qū)的持續(xù)快速發(fā)展。

二、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)概況

國色天鄉(xiāng)樂園位于成都市溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)，AAAA級景區(qū)，國家級重點生態(tài)示范區(qū)，國家級旅游標準化示范單位。一期由9個主題區(qū)域組成，設(shè)置了30余項國內(nèi)領(lǐng)先的刺激型或家庭型娛樂項目。二期水上樂園是西南地區(qū)首家大型戶外水上主題樂園。二期陸地樂園以“家庭”“挑戰(zhàn)”為主題，主要由5大主題區(qū)域組成，是融極限體驗、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。

2012年以來，學(xué)院景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)與國色天鄉(xiāng)樂園合作共建了“天鄉(xiāng)”班，校企一體化育人。選定國色天鄉(xiāng)作為研究對象，開展調(diào)查、分析和總結(jié)等相關(guān)工作，一方面可以提升師生的專業(yè)素養(yǎng)，同時也可為企業(yè)發(fā)展提供良策，實現(xiàn)合作雙贏。

本研究的調(diào)研對象選取已經(jīng)具有重游行為的游客，通過對這些游客為什么選擇重游做逆向的行為研究，從而了解這一類別景區(qū)游客的重游動機。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問卷主要包括被調(diào)查者重游消費行為、重游動機、重要性感知、滿意度感知和人口統(tǒng)計特征5個方面。問卷問項是在充分借鑒國內(nèi)外目前研究成果的基礎(chǔ)上，與高校科研人員、樂園管理人員深入訪談后設(shè)計。

在問卷發(fā)放過程中，得到了樂園的大力支持，本專業(yè)學(xué)生利用實習(xí)機會加入到調(diào)研過程中。本研究分別于2016年4-8月、2017年1-3月和5-8月在國色天鄉(xiāng)進行實地調(diào)研，主要選在游客排隊等候區(qū)、餐飲區(qū)、游客中心和年卡銷售點等區(qū)域，調(diào)查人員在詢問被調(diào)查者的旅游經(jīng)歷后進行判別，向重游者發(fā)放問卷，先后共發(fā)放和回收問卷200份，其中有效問卷為196份，有效率為98%。

三、國色天鄉(xiāng)樂園重游行為和重游動機的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）樣本的基本情況分析

本研究所選取樣本的基本情況（社會人口學(xué)特征）見表1。

表1 樣本的基本情況（樣本量：196份）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡分布上，17～26歲群體、27～36歲群體占整體游客的95%以上;在收入差異上，沒有收入的游客占30.61%，其次為1 500～3 000元，這與景區(qū)游客學(xué)生、公司職員等職業(yè)分布密切相關(guān)，與成都的平均工資水平基本相符。總體來看，樂園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主，其自由支配時間相對較多，周末、節(jié)假日可以出游，消費理念新，愿意體驗新鮮事物，追求刺激。

（二）旅游者重游動機分析

通過對重游動機問項的均值進行排序（見表2），發(fā)現(xiàn)“上次有些項目沒玩到，想再來一次把那些項目玩一下”的均值最高，為4.78。其次為“景區(qū)開展營銷活動，價格比較劃算”“上次玩過后意猶未盡，覺得特別有意思，想再來玩一次”和“聽說這里又引進了新項目，我還沒玩過，再來一次玩玩”“想陪其他朋友（家人）過來玩，讓他們也體會到這份快樂”。排在后三位的“單位、學(xué)校組織集體活動，所以又來了”均值2.44、“說不出為什么，來過之后我就喜歡上了這里”和“我要通過這些項目自己保持活力”均值2.78。

表2 旅游者重游動機排序表（樣本量：196份）

可以看出，重游游客由于項目體驗（遺憾和意猶未盡）、親友邀請而選擇重游的比例較大，同時游客對價格相對比較敏感，景區(qū)的價格營銷策略對游客起到了一定的吸引作用。同時，由于單位、學(xué)校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少。

四、國色天鄉(xiāng)樂園提升游客重游率策略分析

（一）加快產(chǎn)品更新，吸引具有“體驗新奇”動機的游客

樂園應(yīng)及時有效地進行市場調(diào)研，掌握國內(nèi)外同類景區(qū)動態(tài)，分批次引進新項目。園內(nèi)增加豐富的觀賞類表演項目、互動式游樂項目等，并定期更換表演內(nèi)容，如：舞臺劇、篝火晚會，或?qū)衢T、經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲搬到園區(qū)。同時，繼續(xù)充分利用節(jié)假日，定期舉辦大型節(jié)事活動，以此充分刺激具有“體驗新奇”動機的游客前來獵奇重游。

（二）推出重游優(yōu)惠，強化顧客忠誠

在現(xiàn)有年卡門票、家庭套票等門票優(yōu)惠政策下，嘗試按不同消費群體設(shè)計票價。如學(xué)生寒暑假套餐、單位團購票、親友票等。還可以開展重游有禮活動。游客憑借一年之內(nèi)的樂園門票進園可以享受優(yōu)惠活動，如：抽獎、免費領(lǐng)取禮品等，并可同時享受園內(nèi)餐飲、購物等的折扣優(yōu)惠活動。

根據(jù)項目設(shè)置相應(yīng)的旅游紀念品，并在特殊的紀念日主動向游客發(fā)送電子郵件或短信進行提醒，以喚起游客對當(dāng)時場景的懷念，激發(fā)重游行為。

（三）加強團隊營銷，吸引團隊游客

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單位、學(xué)校組織集體活動原因進行重游的游客相對較少，景區(qū)可以針對相關(guān)企事業(yè)單位和政府機關(guān)，給予適當(dāng)?shù)拇黉N讓利以形成長期合作，從而進一步挖掘團隊市場，以使部分游客被動選擇重游該地。

（四）提供人性化景區(qū)服務(wù)

首先，完善顧客等待系統(tǒng)。通過廣播、工作人員的現(xiàn)場引導(dǎo)及手機應(yīng)用軟件，實時提醒、發(fā)布各項目的等待狀況等方式，讓游客在每個景點之間有序而均勻地流動，減少游客排隊等候時間。在配套服務(wù)上，在排隊購票或等待游玩的區(qū)域增建遮陽和避雨的休息設(shè)施，以提高游玩滿意度。

其次，提升商業(yè)服務(wù)項目。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲項目方面，游客普遍反映價格貴、選擇少;景區(qū)內(nèi)部的購物項目特色性、原創(chuàng)性較弱。樂園應(yīng)積極拓展經(jīng)營方式，在門票收入的基礎(chǔ)上利用餐飲、旅游紀念品銷售、商鋪租金等多種手段，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以提高整體品牌的盈利能力。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）