白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度視角下的旅游發(fā)展必要性研究

劉瑋 夏冰欣 彭志浩

經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境使得人民的旅游需求日益多樣化，在旅游中追求個性化是現(xiàn)代旅游者追求的新目標(biāo)，在這種環(huán)境下，景區(qū)相應(yīng)的經(jīng)營理念也已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上“質(zhì)量為王”的旅游發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展需求，旅游者滿意度已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代旅游的關(guān)鍵?，F(xiàn)實環(huán)境中旅游市場從原有的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，旅游者需求是現(xiàn)代旅游發(fā)展中需要重點關(guān)注的內(nèi)容，旅游者對旅游區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)等許多方面提出了更高的要求，客觀上要求現(xiàn)代旅游區(qū)在發(fā)展中進(jìn)行轉(zhuǎn)變，形成以現(xiàn)代旅游者為重點的景區(qū)開發(fā)新思路。提高游客滿意度是現(xiàn)代旅游景區(qū)經(jīng)營活動的基本內(nèi)容，也是增強(qiáng)旅游景區(qū)核心競爭力的有效方式，同時也是現(xiàn)代旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展的基本保障，實現(xiàn)旅游者滿意，已經(jīng)成為全球景區(qū)關(guān)注的焦點和熱點。從發(fā)展的角度來看，游客滿意是顧客滿意理論在旅游業(yè)中的延伸，是游客對其要求已被滿足程度的感受，研究游客滿意度提高策略具有迫切性。從國內(nèi)相關(guān)發(fā)展研究來看，有關(guān)旅游滿意度方面的內(nèi)容比較豐富，但是與國外相比較而言，存在著起步晚、發(fā)展慢的問題，而且更多的研究關(guān)注的重點是如何在旅游市場競爭環(huán)境下進(jìn)行全面探索和提升。

2017年國內(nèi)旅游市場高速增長，入出境市場平穩(wěn)發(fā)展，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，較2016年同期增長12.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長3.7%;全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，同比增長15.1%。初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%，旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7 990萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。城鎮(zhèn)居民36.77億人次，同比增長15.1%;農(nóng)村居民13.24億人次，同比增長6.8%，國內(nèi)旅游收入4.57萬億元，較2016年同比增長15.9%。城鎮(zhèn)居民花費(fèi)3.77萬億元，同比增長16.8%;農(nóng)村居民花費(fèi)0.80萬億元，同比增長11.8%。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，越來越多的社會公眾參與到旅游活動中，由此帶動了行業(yè)規(guī)模和收益持續(xù)性增長。在旅游快速發(fā)展的市場環(huán)境下，市場競爭日趨激烈化，尤其是在買方市場環(huán)境中，如何更好地參與到市場競爭中，提升旅游者滿意度直接關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營成敗。

游客滿意度是指游客對其明示的、隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受，是游客滿足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價。游客滿意度建立在顧客滿意度理論基礎(chǔ)之上，顧客滿意度理論是顧客消費(fèi)后對消費(fèi)對象和消費(fèi)過程的一種個性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價中抽取的潛在變量，是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對質(zhì)量認(rèn)識的飛躍，這使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。旅游區(qū)游客滿意度是游客對旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。游客滿意度是一個動態(tài)的變動過程，雖然現(xiàn)代旅游快速發(fā)展，相應(yīng)的理念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，但是游客滿意度仍是期望與可感知效果之間的對比結(jié)果，是游客心理的綜合反應(yīng)，是一種心理變化過程中，并不是一種單純的旅游行為。簡而言之，游客滿意度是期望與可感知效果比較的結(jié)果，是一種游客心理反映，而不是一種行為。

白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度視角下的旅游發(fā)展策略研究在前人研究基礎(chǔ)上，借助文獻(xiàn)綜述和調(diào)查問卷相互結(jié)合的方式進(jìn)行實踐分析論證，證明關(guān)注游客滿意度在理論和現(xiàn)實方面具有必要性。

一、理論必要性

當(dāng)前世界范圍內(nèi)有關(guān)游客滿意度方面調(diào)查研究已進(jìn)行了長期探索，相關(guān)理論體系也日益成熟和多樣化，不同學(xué)者研究側(cè)重點有著一定差異性，這種差異性是隨時代不斷發(fā)展的，同時也是學(xué)者研究的一種直觀反映。目前的研究大多集中于旅游區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度，寬泛性的研究成果占據(jù)主流，而針對民俗文化旅游區(qū)的研究相對來說比較少，關(guān)于民俗文化旅游區(qū)的研究更是少之又少。同時，就目前來說，具有指導(dǎo)性和實用性的調(diào)查指標(biāo)體系和共和評價方法并不非常完備，在實踐過程中缺乏一定的可操作性。本文將以白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度為切入點，建立一個適用于白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度的調(diào)查指標(biāo)體系，并進(jìn)行綜合評價，為白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度調(diào)查提供理論參考。

此次調(diào)查問卷確定和指標(biāo)體系選擇是在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，研究以調(diào)查問卷的方式調(diào)查游客對白鷺民俗文化旅游區(qū)的設(shè)施、服務(wù)項目、服務(wù)、環(huán)境和風(fēng)景等方面的實際感知與游玩前游客期望的差異。游客滿意度研究是時代發(fā)展的必然，現(xiàn)代旅游景區(qū)競爭日益加劇，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，相關(guān)的旅游發(fā)展實踐也要建立在綜合性理論體系基礎(chǔ)之上。國內(nèi)當(dāng)前相關(guān)理論研究進(jìn)入了新的階段，長期以來定性研究的方式逐漸被定量研究所取代，借助問卷調(diào)查和模型對旅游區(qū)游客滿意度情況進(jìn)行全面分析論述是國內(nèi)相關(guān)理論發(fā)展的必然。本文在游客滿意度視角下對白鷺民俗文化旅游區(qū)進(jìn)行全面分析，從旅游六大要素視角提出該景區(qū)在發(fā)展中需要重點改進(jìn)和完善的領(lǐng)域，在理論方面能起到豐富現(xiàn)有研究體系作用，并借助系統(tǒng)性理論分析可以對白鷺民俗文化旅游區(qū)的發(fā)展提供相應(yīng)的支撐體系。

二、現(xiàn)實必要性

將相關(guān)研究理論與實踐相結(jié)合，著重于白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度的調(diào)查與研究，明確研究重點和發(fā)展對策?，F(xiàn)代旅游區(qū)建設(shè)與發(fā)展離不開旅游者參與，新時期的到來使旅游者需求日益多樣化，傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展需求，游客感知需求不斷提升，這對景區(qū)建設(shè)提出了更高要求。本文中白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意度測量是對現(xiàn)階段游客實際感知進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)和分析，分析預(yù)測游客隱含的、潛在的需求，發(fā)現(xiàn)并識別游客需求發(fā)展趨勢和潛在市場和機(jī)會，為白鷺民俗文化旅游區(qū)提供準(zhǔn)確的市場定位，并在游客滿意度研究基礎(chǔ)上，提出提高白鷺民俗文化旅游區(qū)游客滿意的開發(fā)策略。實踐研究的開展不僅對白鷺民俗文化旅游區(qū)發(fā)展具有重要作用，同時也能夠?qū)ζ渌皡^(qū)發(fā)展起到一定的借鑒作用。現(xiàn)代旅游區(qū)建設(shè)發(fā)展要建立在市場需求基礎(chǔ)之上，景區(qū)經(jīng)營建設(shè)情況直接關(guān)系到市場發(fā)展的總體運(yùn)行需求，相應(yīng)的顧客感知情況是對旅游區(qū)發(fā)展的直接推動。

在旅游快速發(fā)展的時代背景下，民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營進(jìn)入新階段，實踐案例研究的開展，能夠使白鷺民俗文化旅游區(qū)走出同質(zhì)化、低質(zhì)化惡性競爭的現(xiàn)狀，從各方面規(guī)劃調(diào)整開發(fā)和經(jīng)營策略，使旅游地產(chǎn)品開發(fā)更好地適應(yīng)市場需求，從而增強(qiáng)旅游區(qū)的吸引力。對其他旅游區(qū)發(fā)展來說，游客滿意度提升同樣也至關(guān)重要，旅游區(qū)對游客滿意度進(jìn)行分析，不僅對自身發(fā)展具有積極作用，而且還可以為民俗文化景區(qū)游客滿意度調(diào)查提供理論參考。本文可以在一定程度上為相關(guān)景區(qū)建設(shè)發(fā)展提供一定的借鑒，使其改進(jìn)現(xiàn)有發(fā)展策略，形成多元化現(xiàn)代綜合服務(wù)模式，為各個旅游區(qū)旅游地開發(fā)提出以游客需求為導(dǎo)向的發(fā)展思路，并依據(jù)旅游者滿意度現(xiàn)狀提出旅游開發(fā)策略，借助更為有效的游客感知分析，提出相關(guān)解決對策和完善路徑，探索適合當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的綜合性旅游投資開發(fā)新模式。

三、結(jié)語

白鷺民俗文化旅游區(qū)作為當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)具有一定知名度的景區(qū)，相關(guān)旅游活動的開展是在大市場環(huán)境下實現(xiàn)的，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在不斷深入和完善。受到產(chǎn)品服務(wù)類型比較單一的影響，白鷺民俗文化旅游區(qū)區(qū)域市場知名度比較小，相應(yīng)的市場影響范圍也局限在贛州地區(qū)內(nèi)，發(fā)展后勁不足，游客滿意度有待提升。該旅游區(qū)在全球旅游大發(fā)展的環(huán)境下，要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要從當(dāng)前市場旅游者需求出發(fā)，改變發(fā)展策略，調(diào)整資源布局，注重旅游滿意度構(gòu)建，以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)行全面的旅游發(fā)展策略提升。

游客滿意度提升是多種因素共同作用的結(jié)果，相關(guān)工作實踐要從多個角度進(jìn)行。白鷺民俗文化旅游區(qū)發(fā)展過程中受到相關(guān)因素限制，自身經(jīng)營能力相對來說比較弱，在構(gòu)建現(xiàn)代游客滿意度方面需要從多個角度開展工作，尤其是在復(fù)雜的市場環(huán)境下，要有針對性地對游客滿意度進(jìn)行研究，借助定性研究與定量分析的方式，明確白鷺民俗文化旅游區(qū)在發(fā)展過程中需要改進(jìn)和完善的核心問題。

（作者單位：贛南師范大學(xué)科技學(xué)院）