“生態強市，魅力承德”新時代承德旅游發展研究

許新國 王文軒 溫玲子

京津冀協同發展已經成為重大國家戰略，“雄安新區”的設立成為國家的全年大計，為京津冀區域功能布局優化、打造全新增長極奠定了堅實的基礎。2018年第三屆河北省旅游業發展大會在承德順利召開，標志著承德進入了一個新的旅游時代，以生態旅游為主的休閑旅游正在逐漸走進承德。生態旅游有利于生態資源的保護與可持續開發，有利于調整產業結構，有利于促進產業融合，對于實現農村脫貧致富、城鄉一體化發展、美麗鄉村建設和全域旅游發展具有重要的時代意義。承德市作為著名的旅游城市，旅游資源豐富。近年來，承德市大力發展生態旅游，打造生態強市，一個全新的魅力承德將重新展現在旅游者面前，深入分析承德市生態旅游產業發展優勢、未來的發展思路與對策，具有極大的現實意義。

一、冷靜思考，識短板

（一）基礎設施不完善，服務水平有待提高

承德市的生態旅游發展存在著“硬件與軟件”兩個方面的不足。“硬件”方面：承德市很多的優質生態資源尚未形成旅游聚集效應，沒有公交線路，更沒有旅游專線;很多旅游景點的交通指引牌較少，對于很多自駕游者來說，準確查找存在一定困難;旅游景區存在著缺少停車位、公共廁所較差、環境臟亂等問題。“軟件”方面：旅游從業者多為當地農民，缺失專業培訓，缺乏行業認知，在經營理念、發展方向、營銷手段、管理水平以及服務意識與能力等方面存在著諸多不足。

（二）產品類型不豐富，休閑體驗時間較短

承德市的生態旅游基本上以“壩上草原體驗”和“休閑生態農業”為主。草原深度體驗的產品類型很少，休閑農業基本上以“摘農家果、住農家院、吃農家飯”為基本類型。由于產品類型不豐富，造成了“壩上兩天騎馬吃羊”“一個園子，一頓飯”“住在農家院，景區轉一轉”的基本情況，缺乏生態特色旅游，所以游客在旅游停留體驗時間較短，這直接影響了其經濟效益與長遠發展。

（三）品牌形象不清晰，營銷方式過于單一

承德傳統的旅游品牌形象僅僅是“避暑勝地”，這無法代表承德現在及未來的旅游產業發展。現有的旅游景區建設給人以“滿天星星，不見月亮”的整體感覺，雖然單體旅游資源豐富，但是從全市旅游發展的角度看，缺乏在京津冀區域有一定影響力的品牌。承德的旅游形象仍停留在“避暑圣地，皇家寺院，木蘭圍場”的傳統印象中，品牌形象尚未形成，更尚未被大眾熟知。另一方面，承德市的旅游營銷的方式較為單一，對信息化工作考慮不足，缺乏與旅行社、景區、交通運輸部門的有效合作，未能在旅游者、旅游媒介及鄉村旅游點之間構建起一條完整的信息鏈。面對市場全球化、需求多樣化、個性化和傳播手段網絡化的時代特征，“智慧旅游”與“互聯網+””的品牌營銷建設不夠。

（四）管理機制不通暢，創新協同能力不足

承德市的巨大生態優勢得到了全球的認可，但在生態旅游發展中缺乏產業發展的整理協調機制，難以形成產業管理促進合力，產業扶持政策分散乏力、落實不夠，公共服務供給與井噴式市場需求不適應，人才隊伍建設與現代旅游產業要求不適應;旅游行業內部橫向合作和自律組織（旅游行業協會）沒有建立。創新協同能力不足，導致自助自駕旅游服務網絡、旅游質量安全監控系統、旅游公共信息服務體系、旅游信息及時發布系統和旅游者合理引導機制等未得到有效構建。

二、借勢，順勢，挖潛力

（一）京津冀協同發展下的區位優勢

大力發展生態旅游不僅是承德打造國際旅游城市，創建全域旅游示范區的重要組成部分，也是承德市在京津冀協同發展背景下巨大區位優勢的體現。承德市位于河北北部，毗鄰京津，北靠內蒙，東連遼沈，南與秦皇島、唐山相鄰，是燕山腹地的重要區域性中心城市，具有“一市連五省”的獨特地理位置。隨著京津冀區域交通一體化建設，雄安新區的實力，北京副中心建設，北京新機場建設，承德機場的通航，京沈高鐵的建設，承德到平谷高速的建設，使得承德在“一環八射”的交通網絡基礎上逐步完善立體交通大格局，加速步入京津冀1小時經濟圈，加快了區域融合，這也必然促進其生態旅游、康體養生、短期休閑度假等產業的深度融合，為承德打造生態強市奠定了基礎。

（二）產業融合發展的多效政策優勢

新時代，承德的旅游產業不僅僅要發展生態旅游，更要在“旅游+”和“+旅游”中促進產業融合發展，實現多措并舉、協同發展的產業融合發展道路。以休閑生態農業為例，生態+農業+旅游融合發展不斷加強。2015年《京津冀協同發展規劃綱要》的出臺，《京津冀休閑農業協同發展產業規劃》發布，意味著京津冀休閑農業協同發展進入全面實施階段。2012年河北省人民政府出臺《關于進一步加快旅游業實現跨越式發展的若干意見》，承德市被評為全國首批休閑農業與鄉村旅游示范市，其也正在全力創建全域旅游示范市，促使多效的政策優勢得到充分體現，這也必將為其今后發展奠定基礎。

（三）國家歷史文化名城的資源優勢

承德作為國家歷史名城，并依托避暑山莊及周圍寺廟世界歷史文本化遺產所在地，具有豐富的人文歷史、自然旅游資源，近年來知名度、美譽度不斷提升。承德市基本形成了以避暑山莊及周圍寺廟為中心，以圍場縣塞罕壩森林公園、御道口草原森林風景區、豐寧京北第一草原、灤平金山嶺長城、興隆縣霧靈山及興隆溶洞等核心的旅游格局。承德市依托自身的生態資源優勢基本形成了以皇家文化、草原風情、精品民俗、創意農莊和美麗鄉村為主的環京津生態旅游體驗區;以春季賞花，秋季摘果，四季采摘，精品農家樂和創意田園為主的環城休閑農業觀光區;以滿蒙民俗風情體驗、皇家農莊生活體驗、游牧生活體驗為主的休閑農耕文化體驗區;以壩上草原、牧區采風、金山獨秀和水上人家為主的休閑生態觀光區。豐富的歷史、文化、生態、農業和鄉村旅游資源成為承德市發展生態旅游的重要保障。

（四）大眾旅游時代的巨大市場優勢

大眾旅游不僅可以釋放巨大的旅游需求，還會影響旅游消費結構的變化，以放松身心、自由體驗為特征的休閑度假將迎來爆發式增長，大眾度假時代將全面來臨。21世紀是休閑的世紀，從國際發展經驗來看，人均GDP達3 000～5 000美元時將是人們的消費結構向發展型、享受型升級的時期。時間的充裕，促使人們追求休閑質量，創新休閑方式，促進身心健康，所以休閑旅游將成為最佳選擇。休閑意識的不斷增強影響著人們的生活方式和消費習慣，改變著傳統的消費結構，人們用于休閑旅游的消費逐年增加，推動了休閑旅游行業的飛速發展。我國已經進入大眾化休閑旅游消費階段，多層次消費格局正在形成，客源市場呈現出大眾化和多元化的趨向。承德的旅游接待人次與收入可以充分證明承德旅游市場的潛力巨大。

三、開拓思想，建格局

（一）大格局觀——助力世界旅游目的地構建

在京津冀一體化發展的空間格局中，北京已經成為世界級的旅游目的地，而承德沒有成為人們區域休閑度假的必然選擇。承德應緊緊把握自身特色的生態環境優勢，大力發展休閑生態旅游，創新產品，尋求在京津冀一體化發展中的自身特色，彌補京津空白，改變目前“靠近飯碗卻拿不到飯”的尷尬局面。承德的生態旅游應有效承接國際旅游中心城市的市場輻射，立足承德，融入京津冀一體化發展，助力京津冀世界級城市群建設與世界旅游目的地構建。

（二）大資源觀——借力水源涵養功能區建設

京津冀水源涵養功能區是京津冀協同發展戰略中對承德市的核心定位。與此同時，承德市有5個縣被列入“燕山—太行山特困連片地區”。面對水源涵養與脫貧致富的雙重任務，遵循“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，承德市確定了“文化山水，低碳綠色”的生態旅游發展原則，借力水源涵養功能區建設，培育涉水高端生態旅游產品，深度草原及森林旅游，推進創意生態發展，堅持“以水養水，靠山吃山”的大資源觀，促進生態旅游發展。

（三）大產業觀——全力推動休閑農業產業升級

生態旅游的發展必然改變城市的產業結構，促使第三產業發展。承德推進全域旅游，運用生態資源+旅游與生態行業+旅游的發展觀念推進生態旅游產業轉型升級，構建大旅游產業體系。加大旅游與農業、林業、工業、商貿、金融、文化、體育和醫藥等產業的融合力度，通過完善提升旅游產業要素，增加游客的旅游綜合消費，推動產業融合和業態創新，實現從門票經濟向產業經濟轉變，實現旅游從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展的轉變，形成旅游新產能，打造獨具魅力的承德。

（四）大數據觀——著力融入智慧旅游戰略

移動互聯的網絡時代已經到來，承德正在全面推動“1144”旅游大數據中心建設，實施智慧旅游的發展戰略。生態旅游既要融入到區域協同發展中，也要融入到“智慧旅游”體系中。“智慧旅游”可以打造智慧化的管理、服務和營銷三大平臺，為游客提供具備導航、導游、導覽和導購四大服務功能的智能化旅游信息系統。對單個的鄉村旅游景點進行深度的開發與整合，以精品求突破，設計優質線路，將鄉村旅游景點“由點連線”與“由線組面”地進行連接，從而全面提升區域生態旅游發展。

（作者單位：1.河北旅游職業學院;2.河北民族師范學院）