基于SWOT分析的贛州市章貢區旅游營銷策略研究

曹佐明 唐玲

隨著國家“一帶一路”倡議的提出，旅游業迎來了飛速發展的全域旅游時代。江西省贛州市是贛深高鐵中與“珠三角”對接的主要通道之一，通車后贛州與高鐵沿線城市的“同城效應”將愈發凸顯，“高鐵三小時生活圈”將逐步形成，這對于改善贛州交通接駁體系、縮短與粵港澳大灣區各大核心城市的時空距離、促進贛州旅游創收及經濟崛起意義重大。

而作為贛州主城區的章貢區，其區位優勢則更為明顯，但是其在融入高鐵經濟生活圈的同時，也面臨一些典型問題，如：旅游營銷機制不完善、路徑單一、滲透率不夠和專業型人才匱乏等。因此，如何深度融入高鐵經濟生活圈、找準定位、精準營銷，是章貢旅游發展過程中急需解決的問題。鑒于此，筆者在SWOT分析的基礎上，對章貢區旅游營銷存在的問題及對策展開研究。

一、SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，是20世紀80年代初期由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于制定企業發展戰略和分析競爭對手情況，在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析也是一個眾所周知的工具。SWOT代表：優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），其中，S、W主要用來分析內部的自身條件，O、T主要用來分析外部環境條件。該分析法主要從優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）方面，對研究對象各個因素進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定合適的發展戰略、計劃以及對策等。

二、章貢區旅游營銷的SWOT分析

（一）優勢分析（Strengths）

1.章貢區是贛州市主城區，中心城區的核心，區位優勢十分顯著。章貢區是贛、粵、閩和湘四省通衢區域性中心城市——贛州市的中心城區，是贛州市委、市政府所在地距離省會南昌、中部經濟發達城市長沙以及廣州、廈門、深圳和東莞等珠江三角洲、閩南三角洲經濟發達城市均在4小時經濟圈輻射范圍內。章貢區區內郵電、通信、網絡發達，贛州黃金機場、贛州火車站，廈蓉高速公路，贛韶高速公路、贛龍鐵路、京九鐵路在這里交匯，昌吉贛、贛深高鐵路正在建設中，形成四通八達的運輸網，同時該區域也是贛州市的政治、經濟、文化、金融、科教和交通中心，資金、技術、人才和信息資源相對密集。

2.章貢區擁有眾多豐富、特色鮮明的旅游資源，有著深厚的文化底蘊。章貢區擁有眾多豐富的旅游資源、文化底蘊深厚，全區共有旅游資源分布點84個和名勝、古遺址、古建筑和紀念地230余處。章貢區的主要旅游資源特色可以簡單概括為“紅”“宋”“客”“蘊”“綠”。這其中既有中國目前僅存的保護最完好的宋代磚城墻和福壽溝、宋代江南四大窯場之一的七里窯遺址、省級風景名勝區、國家4A級景區通天巖、國家森林公園峰山和中國僅存的有絕對年限可考的宋代慈云塔等，還有眾多名人遺跡和名篇佳作，諸如蘇軾留下的詩文佳話、周敦頤奠定的理學根基、辛棄疾寫下的《菩薩蠻·書江西造口壁》千古絕唱。奔流不息的章江、贛江、貢江，茂密蒼翠的植被、連綿起伏的山巒以及四季如春的亞熱帶氣候為章貢區旅游業的發展提供了極為優越的自然條件。

3.章貢區作為贛州市的主城區，經濟較為發達，旅游基礎設施相對比較完善。相對于贛州市其他縣、市（區）而言，作為贛州市主城區的章貢區經濟發展較快、城市化程度較高，旅游基礎設施配套較為齊全，旅游服務水平較高。根據贛州市旅游主管部門的相關數據統計，目前贛州市的高星級旅游酒店、旅行社、旅游景區（點）等服務接待設施及旅游人才培養高等院校、機構大多集中在章貢區。境內有國家3A級以上旅游景區4家，其中4A級旅游景區3家，國家3A旅游景區1家;有星級旅游飯店18家，其中四星級3家，三星級13家，二星級1家;有旅行社41家;大型旅游車隊4家;開設旅游管理及酒店服務相關專業的高校3家，中職院校多所;為導游員提供行業培訓、教育服務的導服公司1家。

4.贛州市的城市綜合體大多集中分布于該區，商貿、旅游經濟比較發達。轄區內華潤萬象城、九方巨億（沃爾瑪）、鵬欣水游城、九方購物中心、天虹百貨和大潤發等城市綜合體星羅棋布，文清路、青年路、郁孤臺歷史文化街等特色商業街、歷史文化街區縱橫交錯，成是聞名遐邇的購物天堂?？偛拷洕蹙咭幠＃陨藤Q業、旅游業、房地產業、現代服務業為主導的第三產業增長迅速，在章貢區中的GDP所占比重超過60%，這些良好的經濟條件為章貢區旅游業的發展提供了雄厚的經濟支撐。

（二）劣勢分析（Weaknesses）

1.現有旅游線路和產品沒有很好地凸顯出章貢區的旅游主題形象，在市場上沒有較大競爭優勢。章貢區雖然旅游資源豐富，但是現有的大多數旅游產品老化單一，游客可參與項目太少，體驗性較差。旅游產品主要還是以粗放式的低級觀光旅游為主，沒有形成完整的旅游產品體系，旅游形象也不夠鮮明，導致游客對章貢區的旅游景點認識不足，逗留時間短，無法形成有效的口碑效應。未對章貢區的江南宋城文化、堪輿文化、客家文化進行深入挖掘和開發，如五龍客家風情園、通天巖等普遍存在規模不大、層次不夠高、特色不明顯等問題，在旅游產品的包裝、策劃、建設和運營等方面也較為落后，沒有突出自己的特色和亮點。

2.沒有建立完善的旅游產品體系，沒有很好地對旅游資源進行整合開發，無法形成“大旅游”的發展格局。章貢區目前的旅游業與工業、科技、教育、文化和農業等相關產業融合度低，在旅游購物、養生保健、休閑度假和生態農業等專項的旅游開發深度、廣度都明顯不足，未能將旅游業與相關產業有效融合，未能將相關旅游資源有效整合，打造出國內外知名的旅游精品線路?，F有旅游產品缺乏具有章貢特色的旅游吸引物，研學旅游、中藥養生旅游、健康養老和會展旅游等中高端產品和市場需進一步培育，新的旅游六要素：“商、養、學、閑、情、奇”方面還很有潛力可以挖掘。

3.旅游景區、景點開發進展比較緩慢，旅游業市場化程度相對偏低。章貢區目前以市場為導向的旅游開發機制還不夠成熟，特色、優勢資源無法完全按市場規律配置，尚未形成規范、有序的旅游市場競爭環境。

4.旅游宣傳促銷力度不夠，營銷渠道有待增加，未能與瑞金“共和國搖籃”景區、龍南客家圍屋等景區、亮點有機聯合實現整合營銷宣傳。旅游營銷能力薄弱;章貢區旅游資源豐富，歷史文化底蘊深厚，應充分挖掘和弘揚底蘊深厚、豐富多彩的宋城文化、客家文化、紅色文化等資源旅游，將江南宋城文化、石窟文化與瑞金紅色旅游、龍南客家文化等品牌有機結合，聯合打包成旅游線路進行旅游營銷，激發人們旅游的動機。

（三）重大機遇分析（Opportunities）

1.宏觀環境政策帶來的利好。當前我國正處于全面深化改革期，圍繞資本、土地提出的金融、融資渠道、農村產權改革，為民間旅游資本進入、鄉村旅游開發等帶來諸多利好。2014年7月國務院常務會議確定優化旅游發展軟硬環境等三項措施以促進中國旅游業的改革發展。8月出臺《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出增強旅游發展動力、完善旅游發展政策等5大方面內容。2015年8月國辦印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，這一系列改革紅利和國家政策的出臺促使旅游業潛能高位釋放，使其實質性地成為國家促經濟、優生態、惠民生的重要抓手。

2.旅游業成為新常態下經濟增長新引擎?！笆濉睍r期，是我國旅游業大眾旅游初級階段向中高級階段演化的關鍵時期，隨著國家休閑泛化趨勢的日益明顯，休閑度假旅游將呈現爆發式增長。章貢區在休閑度假產品的開發上具有極大的先天優勢，其可根據城區、近郊、遠郊不同的資源條件，因地制宜地發展度假休閑、親水休閑、鄉村休閑、運動休閑、生態休閑、養生休閑、郊野實景劇和休閑Mall等休閑旅游產品。產業升級的關鍵是構建層次化休閑旅游系統。

3.關于江西綠色崛起的一系列政策的陸續出臺以及近些年江西省政府對旅游業發展重視程度的提高，為其建設旅游強省帶來了重大的政策紅利和機遇。江西省委、省政府把“綠水青山就是金山銀山”作為發展理念，強調旅游是江西現代服務業中最有條件率先崛起的產業，要把資源優勢轉化為優勢資源，把生態效益轉化為經濟效益，開拓江西省綠色崛起新境界，打造生態文明江西樣板。在這一千載難逢的發展機遇下，旅游業地位將得到進一步提升，旅游業發展的體制機制將得到進一步完善，更多的政策和資金將向旅游業傾斜，旅游業將迎來嶄新的春天。另外，近年來，江西一直大力推進旅游強省建設，創造了“江西速度”，形成了旅游發展的“江西模式”。尤其是在2017年的江西全省旅游產業發展大會更是提出全景全時全業推進全域旅游，打造美麗中國江西樣板。

4.贛南蘇區振興發展深化、贛州市全域旅游行動方案等政策的推進。國務院出臺的《關于支持贛南等原中央蘇區振興發展的若干意見》是歷史性的機遇，各級政府推動旅游業發展的力度明顯加大。此外，國家旅游局出臺了《關于支持贛南等原中央蘇區旅游產業發展的實施意見》（旅辦發[2013]1號），從政策和資金上給予贛州旅游更多的關懷和幫助，交通、財政、發改等其他部委也將進一步強化支持旅游業發展的政策措施，旅游業發展將迎來“高鐵時代”。

贛州市積極策應高鐵時代的到來，加快旅游業供給側結構性改革和國家級旅游業改革創新先行區建設，大力發展全域旅游，為了促進旅游業快速發展，制定了《贛州市發展全域旅游行動方案（2017—2019年）》。

（四）面臨的挑戰（威脅）分析（Threats）

1.新時代游客需求的美好愿景給章貢區旅游業的發展帶來新的挑戰。隨著旅游消費水平的提高，旅游各式旅游產品的開發設計和不斷涌現，消費者對旅游產品的品位要求越來越高，同時旅游者的消費意識也日趨理性、成熟，旅游需求呈現多樣化、復雜化，游客對旅游產品的選擇更加理性、更加挑剔，這對旅游服務、景區建設、產品設計和形象推廣等工作提出了更高的要求。

2.當前經濟下行壓力加大，居民旅游消費預期減弱。旅游業的發展態勢與國民經濟和社會狀態息息相關，我國經濟進入新常態，經濟下行對國內游客來講更可能影響個人消費支出，從而降低出游率，這對旅游業未來發展而言，是全新的挑戰。

3.周邊景點和縣、市（區）強勢崛起，帶來很大的競爭壓力。一方面贛州紅色旅游產品競爭力強，特別是贛南首個5A級景區“瑞金共和國搖籃景區”的申報成功，使其紅色旅游的地位進一步提高，這在無形中給非紅色旅游產品的發展帶來了壓力。另一方面隨著南康區、贛縣等鄰近市轄區的崛起，作為未來贛州主城區的一分子，它們也將享受主城區帶來的經濟、文化、區位和服務配套設施方面的實惠，章貢區的地緣優勢將逐漸弱化，龍頭引擎和旅游目的地、集散地的先天優勢將受到極大挑戰。

三、章貢區旅游營銷策略、對策分析

（一）立足“人文古章貢、休閑新天地”主題，重視品牌塑造，大力實施品牌營銷戰略

第一，重點圍繞章貢區“江南宋城、休閑名城”旅游品牌形象和“人文古章貢、休閑新天地”主題，加快培育精品旅游線路、特色旅游景點，打造特色拳頭產品，發揮品牌效應。第二，將“江南宋城、休閑名城”旅游形象和品牌作為章貢區對外營銷的主要內容，有效整合章貢區的旅游宣傳資源，打造“全景章貢之旅”。

（二）利用自身區位優勢，實施區域聯動、精準營銷戰略，加強與區內外的旅游營銷合作

第一，加強章貢區與贛州其他兄弟縣市的區域合作，推出特色、差異、互補的主題游線，增強旅游產品的吸引力和競爭力，做大旅游消費市場。第二，借助珠江三角洲、閩南三角洲后花園的區位優勢，主動接軌珠、閩三角區域，加強旅游主要客源地市場的精準營銷，在建立管理部門聯席會議制度、旅游產品組合、旅游線路組織、旅游形象共塑、客源輸送和人才培訓等方面加強與珠、閩三角區域的旅游營銷合作。

（三）立足節市、節慶活動等，積極辦節、辦會、辦賽，做好休閑節市、節慶、文化活動等旅游營銷

節市、節慶營銷能夠一定時間內形成景區游客密集的傳播效應，擴大市場輻射范圍，因此章貢區可以加強節市、節慶活動營銷。章貢區主城區可以考慮開展休閑節市活動，如舉辦美食節、水上旅游節、明星演唱會、同一首歌和武林風等;貢江文化休閑旅游帶可舉辦文化、商務會展，如全國風水文化研討會、陶瓷藝術博覽會、禪宗文化研討會、贛州車展、江西旅游特色商品展和根雕奇石展等;水西片可推出生態養生文化節市，如贛州生態旅游節、養生旅游節、龍潭休閑度假旅游節和黃蠟石文化旅游節等;沙石片可主打農業觀光、農業采摘，如章貢鄉村休閑采摘節、農業觀光旅游節、中國贛州沙石西瓜節和葡萄節等;沙河則可以運動類活動為重點進行打造，如：水上運動休閑節、全國山地自行車賽、油茶文化旅游節、房車露營節、帳篷節和攀巖錦標賽等。

（四）大力推廣互聯網+旅游模式，推進智慧景區、章貢區智慧旅游建設，做好網絡營銷工作

互聯網+旅游將成為未來旅游發展新模式，旅游目的地的網絡營銷將成為景區吸引潛在旅游者、服務成熟旅游者的重要手段。章貢區應當加快旅游信息化基礎設施建設，推進智慧景區、章貢區智慧旅游建設，做好網絡營銷工作。打通旅游酒店（飯店）、景區、旅行社和旅游主管部門之間的聯絡通道，建立健全結構合理的旅游接待服務網絡體系。加強微信公眾號、訂閱號的建設，完善旅游信息咨詢、網絡預訂、網上支付等功能;利用網絡搜索引擎，做好旅游飯店、景區、精品旅游線路產品的推廣，關鍵詞要力求好記、易受關注，能形成品牌影響力。

（五）利用已有平臺、資源、資源與市場之間橫向整合，實現借勢營銷

利用瑞金市“共和國搖籃景區”這個紅色旅游發展成熟的旅游目的地和大余丫山A哆鄉村江西首家5A鄉村旅游點，依托于各個目的地營銷系統平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源，借勢營銷。大多數游客來到贛州旅游都要體驗紅色旅游產品，而且要在章貢區中轉、駐足，這是章貢區旅游營銷的又一得天獨厚的優勢，旅游開發者可以利用章貢的橫向整合進行營銷，讓游客體驗章貢區的宋城文化、石窟文化等，從而實現借勢營銷。

（六）培養專業旅游營銷人才，為旅游營銷戰略的推進提供人才保障

章貢區政府、旅游主管部門應充分利用區內高等院校旅游教育、旅游企業、導服公司等現有資源，培養專業旅游營銷人才，為旅游營銷戰略的推進提供人才保障。當今旅游行業的競爭，人才是關鍵。章貢區現有旅游營銷方面的人才較為缺乏，旅游營銷方面的人才隊伍建設也較為滯后。尤其缺乏有豐富行業經驗和高素質的旅游營銷專業人才，營銷方式還比較滯后，營銷管理水平也不是特別高。針對這樣的現狀，章貢區政府、旅游主管部門應充分利用區內高等院校旅游教育、旅游企業、導服公司等現有資源，培養專業旅游營銷人才，同時加大對現有旅游營銷方面的員工的相關行業技能、知識的培訓，從而為旅游營銷戰略的推進提供人才保障。

（作者單位：1.桂林理工大學旅游與風景園林學院;2.南開大學旅游與服務學院）