文化與旅游產業的互動發展

祁升

“十三五”期間，是經濟發展的新常態階段，調整經濟結構需加速發展服務業，轉換動力需增強內需消費的拉動，改善民生需進一步釋放國民的休閑需求，這些大背景都為文化旅游產業的發展提供了重要的機遇。從行業本身來看，旅游產業已經從傳統旅游業的范疇逐步向多方位、多層面、多維度的綜合性大產業轉變，是典型的成長型朝陽產業。從消費需求來看，目前正是文化消費需求快速釋放的階段，文化旅游逐漸成為人們物質生活以外所追求的精神新體驗。而這一新需求的出現，需要相關工作人員持續探究文化與旅游產業的互動發展關系，結合時代發展訴求，提出可實施的建設性策略。

一、基于PEST分析法的文化與旅游產業的互動發展探究

（一）政治環境

目前，文化與旅游產業的互動發展處在一個良好的政治環境下，受到國家的高度重視，因此，文旅市場得以迅速發展。與此同時，宏觀政策也適應了產業融合發展的需要，國務院機構改革方案中組建文化和旅游部，從管理主體上做出了根本性的變革，以利于文旅資源的統籌考慮和協調運用。十九大報告提出要加快發展現代服務業，而旅游業正是現代服務業的重要組成部分，因此，把旅游業融入經濟社會發展全局，也是當前經濟發展的需要。2018年初，國家旅游局還把20108年確定為“美麗中國——2018全域旅游年”，以構建“美麗中國”整體旅游形象為統領，圍繞“絲綢之路旅游年”等主題開展旅游外交和宣傳推廣，確定了“互聯互通旅游先通”的重大舉措，為我國文旅產業提供了優先發展的新機遇。

（二）經濟環境

文化與旅游產業密不可分，它不僅是一種文化活動，更是一種經濟活動。當今世界正面對著嚴重的經濟衰退問題，外國的以下貿易保護措施更是影響了經濟復蘇的進程，我國經濟的持續發展也面臨重大挑戰，創造新增長是打破當前束縛的關鍵一環。在國家穩增長、拉內需的經濟發展策略下，人們的消費需求快速上升，文旅產業展現出前所未有的潛力。據統計，2017年全年，國內旅游人數高達50.01億人次，總收入約9.13萬億元，對GDP綜合貢獻率超過11.04%，旅游業的增速與GDP增速形成強烈的反差，旅游經濟已成為穩定經濟增長、調解產業結構、滿足民生需求的重要支撐和保障，它對國家經濟的帶動作用以及為社會發展輸送活力的作用日漸顯著。而在2017年熱銷景區門票TOP10中，文化創意類占了40%以上，由此可見，文旅市場的興起是經濟發展到一定階段的必然趨勢。

（三）社會環境

隨著社會經濟形態的轉型，社會環境也在不斷變化。諸如，我國受人口年齡結構的重大影響，已經由人口紅利大國，成為老齡化速度最快、比重最高的國家，社會的養老負擔加重。但換個角度來看，老年群體的增加，也直接催生了“銀發經濟”，對于這一有時間和消費能力的群體來說，旅游是其充實晚年生活的重要選擇，因此，老年旅游市場蓬勃發展。而隨著新生兒數量的大幅減少，全社會也把焦點放在了教育問題上，隨之而來的是傳統教育觀念的變革。社會更加注重孩子的實踐能力，游學教育、文化營地則拓展出“教育+旅游”的新市場。而隨著互聯網成長起來的“Z世代”，95后、00后成為新興消費主體，他們更是重塑了旅游消費理念。據騰訊實驗室聯合發布的《2017年中國旅游目的地白皮書》中的調查數據顯示，“Z世代”更關注“體驗”，追求個性化、品牌化，他們也更加尊重中國文化，81%的人更喜歡帶有中國文化節日和習俗的旅行體驗，這也預示著文化引領下的旅游市場將成為未來最具發展潛力的市場。

（四）技術環境

技術創新對行業發展有著巨大影響，它不僅是文化與旅游產業融合的基礎，更是兩者互動發展的根本保障。如從文字到圖片，再從圖片到視頻，不斷升級的內容形態已成功影響了不少用戶的出行決策，以重慶的洪崖洞和西安的永興坊為例，其在抖音和其他熱門短視屏APP的傳播下持續走紅，成為粉絲打卡的必選地。而互聯網+旅游概念的興起，更是帶來了顛覆傳統旅游景區的超級IP，促進了現代旅游業與文化產業模式創新。技術的進步也使人們創造出新的旅游體驗，如“VR+旅游”的虛擬現實技術在旅游領域的應用推廣，它為景點的展示方式、營銷服務打開了新的市場，不僅給游客帶來了新的旅游體驗，還為旅游業提供了新的營銷路徑。它高效地解決了用戶與景區間的信息不對稱問題，為游客了解目的地提供了一個全新的渠道，可以幫助用戶高效地進行旅游決策和行程安排。

二、文化與旅游產業的互動發展的策略建議

（一）充分挖掘旅游文化內涵

文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。所以旅游從業者需要深入挖掘旅游產業中的文化內涵，即為旅游者提供在旅游活動中精神上的文化享受。比如那些旅游業發展較為成熟的國家，它們就把兩者緊密地結合了起來，以英國的演藝文化（這是英國旅游文化的傳統熱點）為例，倫敦西區幾十家劇院常年上演經典劇目，大膽前衛的藝術表演比比皆是，例如諾丁山藝術節、泰晤士河藝術節以及各地風情民間藝術節，這些表演和節日不僅能不斷培育提升公民藝術品位，而且還實現了文化與旅游發展的高度融合。現階段，我國旅游業正向文化創意領域發展，文化體驗“深度游”逐漸成為中國旅游產業發展的新亮點。縱觀往今，中華文化源遠流長、博大精深，這是文化旅游產業可持續發展的動力，也是文化品牌自信的基石。比如烏鎮戲劇節，其以已有1 300年歷史的烏鎮為舞臺，邀請戲劇愛好者和生活夢想家來到烏鎮進行戲劇表演，表現出“傳統與現代交融并蓄”的烏鎮文化內涵，為這個千年古鎮帶來了充滿生機的未來。可見，在有文化傳統的旅游目的地，人們可以打造文化舞臺，從而實現文化傳承與旅游發展的雙重目標。

（二）運用文化因素開發旅游產品

世界旅游組織認為文化旅游是“人們想了解彼此生活和思想時所發生的旅行”。結合文化因素開發旅游產品，這不僅滿足了旅游者對未知世界的好奇心，更實現了當地產品的經濟價值，如迪士尼在運用文化因素開發旅游產品方面獨具匠心，這使迪士尼成為獨具一格的文旅王國。迪士尼樂園是基于動漫、影片而建成的主題游樂園，它不僅創造了一個奇幻的動畫世界，還將電影中虛擬的卡通人物還原到現實生活中，把游客帶入沉浸式的文化旅游體驗中，米老鼠、唐老鴨等就是帶有迪士尼文化的旅游產品，它們誕生之時就創造了旅游紀念品的銷售紀錄。如今迪士尼產品已遍布全球各地，僅特許經營就獲得了10多億美元的營業額，這源自迪士尼不間斷的文化創新能力。我國文化旅游產業日趨完善，可以在生活用品和陳列品中融入中國傳統文化，也可把傳統文化中的人物形象作為旅游產品的開發對象，創造出帶有中國韻味的旅游產品。

（三）互聯網背景下文化旅游發展策略

隨著互聯網傳播途徑的出現和速度的加快，人們創造出了全新的文化旅游體驗，《關于促進智慧旅游發展的指導意見》也指出智慧旅游是全面提升旅游業發展水平、促進旅游業轉型升級、提高旅游滿意度的重要抓手。而智慧旅游的核心則是互聯網+旅游，其目的是實現旅游服務、管理、營銷和體驗的智能化發展。如華僑城打造的集“智慧景區、文化景區、互動景區”三位一體的綜合智慧旅游服務終端，通過景區APP系統，提供導游、信息推送、虛擬景區等眾多旅游服務，為游客帶來更豐富的文化互動體驗。另外，近年新興的“VR+旅游”模式，通過拍好的景點，借助VR等硬件設備，可以通過以每個景點對應一個APP的方式為人們提供國內景區的VR視頻。而企業為了更好地服務游客，通過消費數據挖掘與分析，制定個性化的旅游體驗服務，從本質上改變了景區與用戶的鏈接方式。在用戶體驗上，人們運用微信這類新媒體工具，更容易實現相同文化圈層群體間的互動交流。由此可見，互聯網時代下的文旅產業，更應積極應用新技術，提高用戶度黏合度。

三、結語

文化旅游已經成為我國旅游產業增長的新動力，中國旅游模式也已經從傳統的觀光旅游逐步向“文化深度游”、“文化體驗游”轉變。未來的旅游行業應深挖旅游景點的文化內涵，結合文化因素打造品牌化的文旅產品，也應在旅游服務中打破傳統模式，積極應用互聯網技術。而在消費主體方面，更要時刻關注“Z世代”這一新消費群體的成長，主動運用云端大數據深入了解這一群體的消費理念，根據市場的需求進行大膽的變革。對于變幻莫測的市場，只有置身于變化的市場中，才能真正促進文化與旅游產業的互動發展。

（作者單位：天域生態環境股份有限公司上海分公司）