基于ASEB分析法的婺源體驗式鄉村旅游研究

程曉根

一、婺源體驗式鄉村旅游研究背景

（一）鄉村旅游概念

我國最早于20世紀80年代開始興起鄉村旅游，直至目前，關于鄉村旅游的概念仍未有統一的定義。趙承華認為“鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動”。這一概念是從旅游資源和旅游活動內容兩個維度進行考慮而定下的，突出了鄉村旅游有別于其他旅游的兩大特征，這兩個特征分別是：（1）鄉村旅游活動范圍僅限于在鄉村，包括鄉村田園、山地、農場、農舍及村落;（2）鄉村旅游活動參與者是城市居民，由于鄉村作為吸引物對鄉村居民難以形成吸引，而對城市居民卻有著因極大的差異性而產生的吸引力。所以鄉村旅游參與的主體是城市居民在理論界得到了多數人的認可。趙承華對鄉村旅游的定義是多數人能接受的。

（二）婺源鄉村旅游發展現狀

1.婺源鄉村發展現狀。婺源位于江西省東北部，屬于上饒市。全縣山地資源豐富，俗稱“八山一水半分田，半分道路與莊園”。在古代，婺源屬于徽州，交通十分落后，全縣主要產業是林業和茶業，由于交通閉塞經濟落后，一度無人知曉她的存在。但婺源原生態鄉村建筑保護得非常好，有很多歷史悠久的粉墻黛瓦建筑，村舍錯落有致。香港著名的攝影家陳復禮曾以此為主題的作品《天上人間》獲得了國際攝影大賽金獎，并贊譽為“中國最美的鄉村”。從20世紀90年度末開始婺源名聲大噪，很多江浙滬的游客自駕而來，省內外旅行社也大力推廣“中國最美鄉村”，一時間前往婺源賞油菜花觀古村落成為一種潮流。婺源境內旅游資源豐富，有中國四大花海之一的江嶺、曬秋人家篁嶺、千年古鎮江灣和小橋流水人家李坑等，其中江灣景區于2013年1月17日被國家旅游局授予“國家5A級旅游景區”。

2.婺源鄉村發展問題。婺源對游客的吸引力正逐步下降，導致這一問題的出現主要有兩大原因：其一、國內類似的鄉村旅游資源越來越多，看油菜花的地方也越來越多，如云南羅平、陜西漢中、浙江開化、青海門源、重慶潼南和江蘇興化等，全國形成了各具特色賞花基地。婺源以油菜花作為旅游賣點，吸引力在逐步下降。其二、婺源自身旅游創新不足，旅游活動內容還停留在“觀光”層面，體驗性嚴重不足。這一不足導致的后果是留不住游客，游客即使來了，用一天就看完了，沒有要留下來的理由，這對當地提升旅游經濟效益也是很不利的。

二、旅游體驗理論和ASEB分析法

謝彥君曾根據“格式塔心理學”中的“心理場”的概念引出了旅游場的概念，并將旅游體驗的過程描述為“旅游場刺激—旅游者行為反應”，近一步將“旅游場”解釋為“地理環境刺激—旅游者心理組織”的過程。其一，從時間結構上看，旅游體驗包括預期體驗、現場體驗和追憶體驗，呈現出階段性特征，并隨時間的流逝而不斷地升華，進而演化成人們生活經驗和精神世界的一部分;其二，從深度結構上看，旅游體驗呈現出具有一定的層次性，基本上可分為感官體驗、身體體驗、情感體驗、精神體驗和心靈體驗5個層次，越是深度的旅游體驗，越能讓游客感到旅游的意義;其三，從強度結構上看，旅游體驗通常可分解為一般性體驗和高峰性體驗2個層面，越是能達到高峰性的體驗，越能使游客感到旅游的價值。

ASEB是一種新型的以消費者為導向的管理手段。它專門針對由體驗型消費引發的問題而設計，是對傳統的SWOT分析方法的改進。ASEB柵格分析法有利于在體驗型產品開發中對消費者或者市場導向的產品進行開發與升級。ASEB柵格分析法將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次分析與SWOT分析結合起來，形成一種新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消費者行為。需求層次理論界定了4個層面上的需求，分別是：對某種特定活動A的需求（第一層次）;消費者在特定環境S中對某種活動的需求（第二層次）;從這些活動中獲得的體驗E的需求（第三層次）;體驗后最終利益B的需求（第四層次）。這樣，不同層面的有形或無形需求就形成了一個等級層次結構。

三、婺源鄉村旅游活動體驗ASEB分析

通過查找文獻對婺源鄉村旅游資源進行整體評價，結合實地考察和問卷調查，利用ASEB柵格分析對婺源體驗式鄉村旅游分析如下。

表1 婺源鄉村旅游ASEB評估

從上表分析結果得出，婺源鄉村旅游體驗性不強的主要原因有以下5個原因：（1）體驗主題不明顯。婺源對外宣傳“中國最美鄉村”，圍繞鄉村之美來開展鄉村觀光游，僅僅是停留在視角體驗上，是較為淺層次的體驗。另外，由于婺源鄉村民俗和其他地方的鄉村民俗差異性不明顯，加之民俗體驗也是視角感官為主，民俗體驗效果不明顯。體驗主題模糊是游客體驗較差的直接原因。（2）鄉村旅游活動參與性不強。婺源每年3月中旬至4月是一年中游人最多的時候，游客來此目的是賞梯田油菜花觀徽派鄉村古建筑，旅游產品仍是觀光型的。在夏季婺源會開展水上竹排漂流。（3）體驗活動開發落后。婺源有大片茶場和農田，均沒有被旅游開發所利用。（4）規劃不合理。鄉村建設城鎮化使鄉村原有生態環境遭到破壞，一味追求大而美的格局，弱化了鄉村氣息，降低了鄉土韻味。（5）婺源鄉村旅游開發利益分配不均。2011年婺源李坑村民在村口攔車堵路，不讓游客和旅游大巴車進入村莊，原因是婺源旅游有限公司門票受益分配不均，導致村民作出過激行為。利益分配不均必然導致旅游產品開發阻力大增，導致農民參與體驗性旅游項目的服務意愿不強。

四、婺源鄉村旅游體驗式旅游項目開發策略

（一）重塑鄉村旅游的體驗主題

旅游活動主題是一個地方旅游的靈魂。婺源鄉村旅游應在主題設計上突出鄉村體驗性，尤其是旅游產品設計時應有所體現。如“兒童鄉村拓展體驗游”“青少年農產品生產體驗游”“中老年鄉村懷舊體驗游”等，對外宣傳推廣鄉村旅游產品時應突出鄉村活動體驗性、知識性、科技性等。

（二）策劃富有地方特色的體驗活動

根據婺源鄉村天然的農業資源開發以下體驗性活動：（1）開發茶葉制作體驗活動。婺源山地茶場較多，可以利用婺源金山茶場設計采茶制茶品茶的體驗活動，既可以讓游客增長茶葉相關知識，又可以推廣“婺綠”牌茶葉。（2）開展菜油壓榨提煉體驗活動，每年五六月份，婺源將收割數約6 667 hm2油菜，這些油菜籽最終將壓榨提煉成菜油。根據旅游活動需要，在各村設置榨油坊，教習游客壓榨菜油，這樣既可以增加游客日常生活知識，還可以豐富當地旅游商品，讓游客可以購買自己壓榨的菜油。（3）曬秋體驗游。篁嶺是中國最美符合之一，篁嶺古村最大特色是曬秋，如果推出游客參與其中的曬秋活動，曬出不同圖案，讓游客樂在其中。

（三）建立利益分配體制，引導農民參與鄉村旅游體驗活動

鄉村旅游的體驗性不能沒有農民參與其中，農民不僅僅是游客在鄉村旅游中的觀看對象，更是農事活動和農村生活的主體。沒有農民的鄉村活動是缺乏原真性的，農民在開發鄉村旅游活動中的重要性不言而喻。要使農民積極主動加入到鄉村旅游建設中來，公平合理的分配機制是非常重要的。

（四）建設農產品科技園，營造綠色有機消費理念

在鄉村建設農產品科技園，既可以讓游客自己動手栽種農作物，增長農產品知識，還可以體驗到勞動的樂趣。同時，綠色有機消費理念也由此形成，進而形成良好的生態保護意識。

五、結語

我國正處在消費升級階段，旅游作為一個產業或作為居民休閑消費的一種方式也在升級。居民對旅游產品的消費不再停留在“視角”體驗層面，融入到旅游目的地環境中去，親身感受鄉村的生產生活是加深旅游者游歷質量主要途徑。婺源應建立起鄉村生產科普體驗活動為主，田園風貌觀光和徽派古村休閑為輔的三位一體的旅游產品體系。

（作者單位：江西財經職業學院經貿學院）