基于體驗經濟視角的田園綜合體規劃及運營研究

周菁 廖穎文 薛猛 曹鈺

一、田園綜合體的概念及特點

根據“中央一號文件”“田園綜合體”的概念具體表述為：“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范”。作為一個全新的概念，田園綜合體的特點非常鮮明，其特點具體可以通過與其他類型項目進行對比來體現。

與“城市綜合體”相比，二者的來源與發展重點不同。城市綜合體是城市發展的產物，是三種以上城市功能的融合，田園綜合體是鄉村發展的產物，但是田園綜合體的概念衍生于城市綜合體，也是一定空間內多種功能的相互融合。與“旅游綜合體”相比，二者部分特征一致，但核心資源不同，旅游綜合體以旅游資源為核心，大多位于具有一定經濟實力的城市地區;而田園綜合體以鄉村旅游資源為核心，一般位于農旅產業聚集區。與“鄉村旅游綜合體”相比，田園綜合體包括鄉村旅游綜合體，但不以休閑地產開發為主要內容。與“農業綜合體”相比，二者的視角和側重點不同，農業綜合體是基于產業思維的概念，以產業融合發展為特征的現代農業發展載體;而田園綜合體是基于鄉村地域空間概念，從農村發展角度提出的新農村發展平臺。與“特色小鎮”相比，二者依托產業不同，特色小鎮一般以單個產業為主，具有明確的產業定位;田園綜合體融合特色小鎮和鄉村綜合體的特征內涵，是以農業產業和旅游產業為主的新農村建設平臺。與“現代農業產業園”相比，二者的主要目的不同，現代農業產業園依托當地獨特的農業優勢資源，以調整農業生產結構、農業產業升級等為目的;田園綜合體除上述目的外，還具有城鄉一體化、農業旅游資源生態開發等目的。

綜上，田園綜合體與其他相關概念既有相同之處，又具有以鄉村發展為載體、以農業旅游資源生態開發為核心、多種功能融合和以城鄉一體化等為目的的鮮明特色。

二、田園綜合體的目標客戶細分

隨著旅游業發展的不斷成熟以及競爭的不斷加劇，旅游目標客戶細分已經成為旅游目的地營銷的重要組成部分。目前，旅游市場細分的指標大致可以分為四類，即特征（包括年齡、性別、收入、教育和游伴等）地域、消費心態（旅游目的、旅游動機、生活方式等）和消費行為（觀光、消費、購物行為等）。田園綜合體的客戶細分本質上與其他旅游目的地一樣，本文綜合游客各項特征，將田園綜合體目標客戶細分為五類：親子、情侶、商務、旅行社和其他。下面就每類客戶的特征進行分析。

親子。親子是田園綜合體的主要客戶群，隨著生活水平的提高，許多家庭都將周末短途旅游作為和家人、孩子親近放松的主要方式。平常家長工作的忙碌，孩子學習的緊張，鋼筋水泥下無法釋放的壓力都可以在田園風光中得到很好的釋放。此類客戶群體消費的特點是以兒童的興趣為主、以家長的經濟承受為底線，注重兒童體驗與親子互動。

情侶。咖啡館、電影院的約會太過尋常，所以周邊游成為越來越多崇尚健康生活的情侶的選擇。相比傳統的鄉村旅游，田園綜合體有著更為豐富的活動和更深層次的文化內涵，能夠滿足情侶出行的需求。此類客戶群體的特點是注重與雙方的互動、渴望參與有愛情寓意的體驗活動。

商務。田園綜合體不僅有美麗的田園風光，還有現代化的接待設施和會議場所以及眾創入鄉帶來的產業集聚優勢，因此，對商務客源具有較大的吸引力。此類客戶群體的特點是對硬件和環境要求較高，具有重復消費的特點。

旅行社。相對于散客而言，旅行社給田園綜合體帶來的客流量和效率都相當可觀。雖然參團的客戶群體多種多樣，但是他們都有一些相同的特征，即行程緊湊，各景點停留時間較短，希望物有所值。所以景區需與旅行社訂立具有吸引力的合作雙贏機制。

其他客戶群體還有兒童教育機構、婚慶活動、影視拍攝和公司團隊出游等，對于這些客戶群體，相關管理者應根據具體田園綜合體的特色及定位進行具體規劃。

三、體驗經濟在田園綜合體建設及運營中的應用

所謂體驗經濟，是指將“體驗”與商品進行捆綁銷售，超越市場經濟簡單買賣的一種交易形式，體驗經濟以商品或服務作為“體驗”的載體，更強調消費的人性化與參與性，使消費者在得到物質享受的同時也得到精神享受。經歷了采集經濟、產品經濟、市場經濟和服務經濟之后，人類已經開始進入體驗經濟時代，體驗式旅游的發展已是大勢所趨，因此，田園綜合體的建設和運營必須緊緊跟隨體驗經濟的步伐。那么，怎樣將體驗經濟理念融入田園綜合體的建設運營中呢？要實現這一目標應從以下幾個方面入手。

第一，主題鮮明化。什么是體驗？從心理學角度而言，體驗是人類通過各種感覺器官（聽覺、視覺、知覺）對事物進行感知，最終留下記憶的過程。因此，鮮明的主題會給人帶來感官上的沖擊，從而留下更加深刻的印象，獲得更為良好的體驗。

第二，內容差異化。根據微觀經濟學中的邊際效用遞減原理，游客的每次體驗都會對其下一次體驗產生影響，隨著體驗次數的增加，總效果會不斷累加，但邊際效果會遞減。因此，只有在設計過程中注重旅游產品的差異化，才能最大限度地降低市場上同質產品對游客體驗效果產生的不利影響。

第三，項目參與化。參與性是體驗經濟的靈魂所在，只有設計出能夠讓游客親身參與的項目，才能充分調動游客的感官，使其獲得滿足感和親切感，并加深印象，獲得物超所值的體驗。

第四，場景真實化。游客在景區獲得的體驗基本上是靠五官感受獲得，景區為游客提供怎樣的場景，游客就會獲得與之相對應的體驗。因此，景區的場景不管是仿造、臆想，還是虛擬的，景區管理者都要盡可能地使場景真實化。對于自然景觀的規劃設計應以原生態為基調，對于歷史文化景觀則要盡可能還原歷史場景，從細節到整體都要為游客提供真實化的場景體驗。

第五，活動挑戰化。根據心理學及行為科學的相關理論，人類的旅游活動是一種追求“三感、三求”的過程，所謂“三感”是指新鮮感（novelty）、親切感（affability）和滿足感（satisfaction），所謂“三求”是指求補償（equalization）、求解脫（disengagement）、求刺激（stimulate）。因此，在活動的設計上，應該使活動具有一定的挑戰性，這樣才能滿足游客所追求的新鮮感和滿足感以及求刺激的心理需求。

以上五點主要對田園綜合體的建設進行分析，因為最終收益的獲取是通過景區的經營來實現的，所以也需要從體驗經濟的視角對如何提高田園綜合體的經營效益、有效地進行營銷活動進行考慮。首先，“人性化”是景區一切經營活動的根本出發點，只有根據游客真正的需求進行營銷活動，才能使游客心甘情愿地買單。第二，要使營銷活動成為深化游客體驗的一種手段。在“食、住、行、游、購和娛”中的每一個環節都可以適當設置差異化體驗項目，尤其是在“購”方面，即使其他方面做得無可挑剔，但是沒有具有特色的實物產品供游客帶走，那么也會使整體體驗大打折扣。此外，應該努力提升景區體驗產品的性價比，在提供優質體驗服務的同時控制景區運營成本，讓田園綜合體的體驗服務真正走上高質量—高標準—高收益的良性循環道路。

四、案例分析

“天域·新義田園綜合體”位于上海市金山區楓涇鎮新義村，是天域集團和楓涇鎮人民政府共同參與、多方共建的長三角“宜居、宜業、宜游”城郊型田園綜合體。目前項目已經完成了規劃設計并開始投入建設。

作為國際化大都市周邊的田園綜合體旅游目的地，天域·新義田園綜合體的客源市場有著鮮明的特色與優勢。首先，人口基數大，潛在客戶多，這為景區的發展奠定了堅實的客源基礎。同時，上海作為一個高端人才聚集的城市，人們對旅游產品服務的要求較高，也有著與其他城市相比更高的消費水平，這既是機遇也是挑戰。此外，上海作為中國經濟最發達的一線城市，潛在的商務客戶群也明顯較多。針對目標客戶群的特征以及項目本身特點，天域·新義田園綜合體的規劃充分體現了體驗經濟特色。

首先，定位鮮明，突出特色。在將上海建設成為具有全球影響力的科創中心這一重要國家戰略背景下，作為中國經濟最具活力區域之一——G60科創走廊上的一個重要節點，天域·新義田園綜合體將建成“眾創入鄉田園示范區”作為整體項目定位，以建成上海科創中心“特色眾創目的地”，全國“眾創入鄉”鄉村文旅創新示范區，為創新創業者提供的低成本、便利化、全要素和開放式的工作空間和社交空間為目的。以驅動創新促創新驅動，吸引更多游客和創客走過來、留下來、住進來，使創新創業成為鄉村發展的新引擎。在文化層面，項目定位為“深入演繹中國民俗故事，并與鄉村產業充分融合，形成集現代農業、創業創新、休閑旅游和田園社區為一體的具有中國故事風情的田園綜合體”。以“新田園、新故事”為主題，故事內容包括三大板塊，即以桃為主題，擴展至各類水果蔬菜，通過體驗項目講述鄉村生產故事，包括市民農莊、種植采摘、喂養動物、手工制作果醬和罐頭等;文旅故事以“眾創+”為核心，這是天域·新義田園綜合體的核心靈魂，是在鄉村中注入的重要活力因子;居住故事體驗，包括特色十二生肖民宿體驗，體驗當地的鄉土民俗與美食文化。每一個板塊通過生動的實物載體以及豐富的主題活動來體現，以空間串聯故事，以故事活化空間，旨在打造“中國故事村”。

其次，注入創意，打造品牌。以“桃”文化為主線，打造健康生活的依托——桃源故里，營造“庭前桃花一株，幽屋后禾田正待收”的田園詩意。將桃文化注入到各類產品之中，挖掘創新出各種中華傳統桃食、時尚冷飲、日式料理、浪漫西點、兒童健康食品、保健產品和伴手禮等。并形成田園綜合體品牌——“天域·新義”，特色民宿品牌——“生肖·拾貮里”，眾創空間品牌——“創E桃源”。

最后，深化體驗項目，提高游客參與性。景區項目規劃過程中充分考慮游客的參與性與體驗度。例如在芝麻基地、黃桃基地、草莓基地等特色農產品基地，游客不僅可以進行采摘，還可以參與農產品加工、相關工藝品制作等環節;在故事草原，以草坪為主要場地，設置谷碾等特色農具營造氛圍，通過闖關完成任務的形式串聯民間兒時的經典游戲，將人們兒時游玩的十大經典游戲分散在游線兩旁，構建一個特色主題親子游戲場;在萌寵樂園，孩子們可以和各種動物親密接觸，喂養、騎馬等，還可以把小動物買回家，且可以購買各種配套用品，這樣不僅可以深化游客體驗，還可以給景區帶來客觀的收益。

總而言之，項目在開發過程中充分融入了體驗經濟特色，同時緊密聯系市場，以種植業、林業、畜牧業、漁業和副業等農業生產為核心，以傳統民俗、非遺傳承、名人軼事、歷史遺存和文化鄉創等文化創意為依托，以觀光、休閑、度假、運動、親子和養生等休閑游樂活動為延伸，在突出傳統文化的基礎上，兼顧體驗式與互動式設計，形成了針對親子、商務、科普和養老等多種類型群體的消費項目，具有較大的市場吸引力。

五、結語

隨著旅游業的快速發展，田園綜合體理論正在實踐中不斷深化，雖然涌現了許多成功的案例，但是也有一些項目因沒有緊跟時代步伐，未充分考慮客戶需求而走向失敗。因此，進入體驗經濟時代，田園綜合體的建設與運營必須緊跟行業動向，充分分析游客體驗性需求并將其運用到景區建設運營的每一個項目和環節當中，并在實踐中根據項目的實際情況及時進行調整。這樣才能使得項目在激烈的市場競爭中立于不敗之地，使田園綜合體真正成為推進農業供給側結構性改革、培育農業農村發展新動能的重要舉措，以及實現城鄉二元經濟結構向現代經濟結構轉換的關鍵路徑。

（作者單位：上海市天域生態環境股份有限公司）