中國臺灣地區民宿成功經驗對拉薩民宿發展的啟示

李彬彬 次仁旺加

一、概述

（一）民宿定義

2001年，臺灣相關部門公布《民宿管理辦法》，對民宿界定如下：利用自用住宅空間房間，結合當地人文、自然景觀、生態環境資源以及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。2017年，國家旅游局發布《旅游民宿基本要求與評價》，明確民宿定義：旅游民宿是指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站和山莊等。本文所研究“民宿”即廣義內涵下“民宿”，無地理環境限定，無主副業區別，無經營者身份限定，具有多元化、多層次的發展方向。

（二）我國大陸地區發展歷程

20世紀80年代，民宿開始廣泛產生于臺灣地區，即客棧式主題旅舍，起初因景區酒店住宿緊張而創建，后因扶持原住民而大批援建，現已發展為集文化性、體驗性為一體的住宿產品。我國大陸民宿多受日本、我國臺灣民宿影響，其發展大致經歷了以下三階段（見表1）。

表1 我國大陸地區民宿發展歷程來源：奇創旅游規劃官網。

二、臺灣民宿發展歷程及研究重點

臺灣民宿業發展可分為4個階段，筆者通過臺灣學術文獻數據庫以“臺灣民宿”為關鍵詞進行檢索，發現民宿的研究方向在不同社會階段側重點各有不同，具體如下。

（一）萌芽期（1981-1989年）

20世紀80年代，臺灣墾丁、溪頭等風景區興起旅游熱潮，為滿足游客住宿需求，居民利用自家空置房接待游客，民宿應運而生。這一時期，研究者多關注民宿的運營情況，研究重點停留在產業經營層面。

（二）推廣期（1989-2001年）

1989年，政府為改善山區民眾生活條件，鼓勵原住民利用自家閑置房進行民宿接待，實現增收。后興起“觀光農業”，進一步刺激了民宿的推廣發展，自此，民宿成為臺灣一個新興的鄉村旅游經濟產業。這一時期，民宿經營中的條件限制成為關注點，研究重點轉向行業定則。

（三）規范整合期（2001-2011年）

2001年，《民宿管理辦法》出臺，為民宿產業發展制定了基準規范。隨著人們休閑意識的提升，鄉野觀光和體驗自然受到青睞，民宿成為臺灣新興農業產業的一部分。這一時期，研究者側重于海峽兩岸民宿對比以及民宿的特色化經營。

（四）成熟期（2011年-未來）

2007年以后，休閑農場作為新的民宿發展形式得以推廣，民宿開始向精致化、高端服務化方向發展。截至2015年8月，臺灣獲準合法經營的民宿達5 700余家，尤其東海岸宜蘭、花蓮地區，因背靠中央山脈、面朝太平洋的獨特優勢，所以成為休閑度假天堂。此時，民宿的可持續發展得到關注，民宿精品化發展成為主流。

三、臺灣民宿成功經驗

（一）完善法律法規，發展協會組織

臺灣相關旅游部門2001年頒布《民宿管理辦法》，其對民宿的經營資格、設施、登記、責任和管理等作出明確規范。隨后，我國政府又出臺《休閑農業輔導管理辦法》《休閑農場經營計劃審查作業要點》等系列專項法規，逐漸完善了民宿產業的監管體系。此外，民宿協會先后與濟南和廈門簽訂《旅客互訪備忘錄》共享資源，在鼓浪嶼發行導覽手冊推廣臺灣民宿;2012年，臺灣“觀光局”首次進行民宿評比，選出百余家“好客民宿”以官方名義對外推介;2015年，“臺灣旅宿網”正式上線，游客可以依照建筑、景觀、生態等不同特色，查詢全臺“好客民宿”。

（二）主打品質服務，強調“附加產品”

“附加項目”是臺灣民宿的標配，農林業民宿推出“菇菌采拾”“炭燒”，工藝自然民宿則推出“插花”“制陶”“藥草采集”等以吸集顧客。臺灣民宿首先在設計上突出地域文化氛圍，注重鄉土氣息;其次，圍繞主題定位，在民宿風格設計、內屋裝修裝飾、藝術陳設布置和特色小食開發等方面進行深度打造;再者，臺灣民宿深入挖掘文化內涵，讓住客入住期間有故事聽、有生活方式分享，從而提高游客的參與率和回游率。

（三）品牌化連鎖經營

臺灣民宿善于進行統一營銷管理，打造特色區域品牌。如：整合民宿形象，創立“好客民宿”標志;建設民宿集群官網，整合互聯網資源;借助新媒體營銷，鼓勵民宿使用微博、微信等自媒體進行網絡營銷;對OTA營銷也有一定傾向，但并不依賴。同時，指導集群內民宿針對不同市場需求，吸引差異化客群，從而形成合力。統一集群品牌可降低顧客的搜尋成本，放大民宿集群的品牌效應，為民宿主人創造更大價值。

四、拉薩民宿發展概況

（一）發展現狀

筆者通過深度走訪調查城關區50家民宿樣本，從共生分析角度論述拉薩民宿發展現狀。拉薩民宿單元形成的關聯性可總結為縱向和橫向兩種關系。縱向上表現為該單元內的多重嵌套，即民宿與所在旅游區域的點面關系;橫向上表現為同行業的相互影響制約，即民宿與相關產業單元間的點點關系。它們共同構成“民宿—區域”共生關系系統（表2）。

表2 “民宿—區域”共生關系系統來源：個人整理。

1.“政府—民宿”交互型。該模型中，民宿類型為藏家民居，多分布于近郊區。拉薩市目前重點打造的西藏民宿品牌“拉薩人家”即通過當地百姓于自家閑置房中為游客提供住宿并展示藏文化習俗來創收。旅游局平均對每戶投資8萬元，按需為每戶人家添置家具、修繕住宅主體等，截至2017年3月，已完成60戶“拉薩人家”的改造工程。在該模型中，藏家民宿整改、裝修以及民宿基本設施完善均由政府出資，宣傳及客源拉攏也多依靠旅游局出面與對口合作省市進行旅游聯誼來打開市場，民宿本身僅負責接待游客，并將其作為副業來經營。該模式現作為一項扶貧創收政策積極推廣。

2.“產業—民宿”交互型。目前，該模式以堆龍德慶達東村和慈覺林風情街商業區最為突出。以慈覺林風情街為例，該商業項目毗鄰《文成公主》演藝劇場，集民族手工藝品產銷、演繹娛樂、度假休閑于一體，以藏式傳統工藝品銷售、特色餐飲、主題客棧為吸引點，發揮原生態漢藏文化交流傳播中心的功能。此轄區藏式特色民宿與《文成公主》史詩劇相呼應，形成統一的文化旅游品牌標志。

3.“民宿—相關旅游產業”交互型。此類民宿經營者非當地戶口，對民宿僅有使用權和經營權，房間內部裝修鮮有特色，整體風格趨于標準化，基礎設施較為成熟。經營戰略上，多采取多元合作，攝影公司、旅行社、蟲草行和越野租車公司等均可作為戰略合作對象，初步實現拉薩民宿業“旅游+”整合。

“民宿—景區”模型中，民宿多分布于老城區，所采取的“一票聯合”組合營銷一般借助各大網站及OTA平臺，對景區依托性較強;在“民宿—OTA”模型中，拉薩已有少量模板，攜程、美團、首旅如家以及地產商欲利用資金、流量以及管理優勢分羹流量變現，尋求盈利點;“民宿—交通產業”模型拉薩鮮有，等級相對較低的民宿會存在收費包車出游的現象;拉薩民宿多呈片區發展，在筆者調研中，約80%為相對親密的合作關系，僅有約20%為間接競爭關系，而80%合作關系中，多為客源共享，部分為共享經營。在競爭關系中，80%因人際關系處理不當與當地居民矛盾摩擦而引起競爭，且競爭內容一般為客源。

（二）經營現狀

1.房價及入住率。拉薩民宿呈兩極分化狀態，低檔民宿，標準間一般為70～90元，淡旺季變動幅度較小，入住率為50%～90%;中檔民宿，平均房價達到每晚100～170元，單間價格存在20～30元季節性浮動，入住率約為35%～98%;高檔民宿，尤以精品民宿（或稱類酒店民宿）為例，平均房價達每晚220～700元，受季節性影響，存在50～100元浮動，入住率約為30%～80%。

2.服務項目。除提供基本住宿服務，56%民宿產品提供休閑娛樂項目，多為公共書屋、開放電影院、咖啡廳、音樂吧和日光躺椅區等;10%民宿產品提供旅行拼團包車服務，其中約有50%為非法經營。拉薩民宿中較少有文化體驗類項目。

（三）拉薩市城關區民宿現存問題

1.行業體系不完善，行業規范未落實。首先，拉薩民宿除“政府—民宿”“產業—民宿”類型外，其他民宿均為“自由生長”，只要達到“五證齊全”標準并到期進行手續審查即可經營，旅游局雖進行定期檢查，但因檢查規格相對寬松，效果欠佳。其次，當前拉薩并未設立民宿行業協會對民宿進行針對性督導，相關從業者因未接受過專業培訓，服務意識不強，民宿行業整體規劃、經營、推廣未成體系。最后，已出臺民宿行業標準明確要求2016年10月1日起正式實施，然而拉薩80%民宿經營者對此情況完全不了解。

2.缺乏民宿精髓：主人文化和在地文化。拉薩民宿多有且僅有住宿屬性，而民宿最核心的吸引力——原汁原味的在地風情卻未得到充分展現。主人文化多呈現于主人的人文情懷，商業利益是次要因素，但拉薩民宿多分布于民居區，盈利成為民宿經營主要目的，頻發民商矛盾、民族矛盾，致使當地的生態環境和文化環境未得到積極保護。

3.民宿復制體系尚未成熟。拉薩民宿當前運營實質是流水線式復制，復制對象多為低端民宿。一些民宿經營者認為，住民宿等于住家，因此不需太多服務，這也造成了外界對民宿投資門檻低的錯誤認知，這類民宿收入結構較單一，附加產品極少，單一的住宿體驗最終造成供給過剩，導致生意慘淡。

4.客源相對單一，季節性強，營銷成本高。拉薩民宿多為OTA推廣運營，吸引的客群相對單一，不同類型民宿一般與其對應客源形成交互吸引力，可有效地將不同偏好、不同消費能力的客源區分開，但拉薩民宿當前并未實現專業平臺運營，因此，客源細化僅能通過OTA價格篩選實現，無法培養忠實客戶;拉薩民宿季節性特征顯著，旺季（5-9月）房間入住率可達100%，進入淡季，尤以12-次年3月份最為明顯，在此期間，出現長達3個月零客流量的狀況也不足為奇。拉薩民宿設計創意存在局限性，同質化競爭嚴重，自主營銷能力較弱，受OTA制約極大，需支付大量傭金。

五、臺灣民宿發展對拉薩民宿發展的啟示

（一）貫徹國家法規，強化政府監督

由臺灣發展經驗可得，政府是敦促民宿規范化經營的主導力量。首先，政府應通過宣講會、業內人士座談會將《旅游民宿基本要求與評價》內容進行全文傳達。旅游局派專項小組巡視，達標即可獲行業統一民宿牌，未達標準的民宿勒令休業整改;若整體效果遠超標準，則可設為精品民宿示范點，頒發最高榮譽“金宿”牌。其次，在對拉薩民宿進行摸底整改后，建立民宿檔案，設立拉薩民宿官網，建立專營平臺。政府應定時跟進民宿數量和質量信息，限定民宿規模，避免盲目擴張。最后，拉薩民宿等級劃分應據年檢結果升降級，在行業內形成一種鼓勵機制，從而實現拉薩民宿的可持續發展。

（二）建立行業協會，加強自我管理

拉薩民宿應效仿臺灣民宿建立行業協會，并使其成為行業自我管理的約束機制。（1）充當好民宿“大管家”角色，對民宿業者進行定期輔導、培訓，并積極爭取政府的行銷資源;（2）應積極配合政府工作，對政府相關條例進行貫徹落實;（3）政府所扶持的“好客藏家”一定程度上處于靜等輸血狀態，民宿本身積極性不高，在經濟水平和基礎設施相對較差的情況下能在淡季迎來入住高峰，而個體發展的老城區民宿雖整體資源稟賦極好卻仍難抵冬季“滑鐵盧”，因此，協會應有效協調民宿區位發展，整合多角度資源鏈接，實現淡季拉薩民宿有序發展。

（三）建立異業聯盟，增加附加產品

“異業聯盟”可分為“異類民宿聯盟”和“跨行業聯盟”兩種模式。“異類民宿聯盟”提出聯合服務，即在5-10月，老城區民宿可聯合藏家民宿，推廣藏式體驗項目，如：“打酥油茶”“節日風俗”“藏風味小食”“藏香制作”等體驗項目，達到減緩城區客源壓力，實現藏民族優秀民俗文化傳播。在11-次年4月，“好客藏家”迎來接客高峰，而城區民宿因其體驗項目種類較少、針對性差，加之經營商業氛圍較重，所以在地文化未能得到充分展現，經營不佳?！昂每筒丶摇笨奢斔陀慰椭晾铣菂^民宿，增強漢民族氛圍，減少異域環境對入藏游客所帶來心理上的不安全感，打通社區連接。

“跨行業聯盟”是對臺灣民宿的創新借鑒，是指聯結交通業、農副特產行、餐飲、景區和特色手工坊進行資源共享，聯合民宿上下游相關商家，輻射周邊行業，構建民宿“異業聯盟”綜合體，通力合作，共同發展。

（作者單位：西藏大學旅游與外語學院）