江蘇鄉村旅游發展現狀及對策研究

顧獻權

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游是指在鄉村地域空間內，將鄉村的自然風貌、農業生產、鄉村民俗、節慶文化、村落古鎮和農民生活等要素作為旅游資源，通過合理科學的設計規劃，以城市居民為需求目標，為旅游者提供休閑、觀光、度假、娛樂、體驗和健身等諸多需求的旅游經營活動。

二、江蘇鄉村旅游的發展歷程

作為農業大省，江蘇鄉村旅游起步于20世紀80年代，起步較早，最早可以追溯到改革開放初期，隨著蘇南鄉鎮企業異軍突起，一些經濟強縣、強鎮，如江陰華西村和張家港，作為農村發展的先進典型，依靠優勢農業基礎設施、現代化的村鎮建設風貌，接待了大量前來觀光、考察和學習的境內外游客。此后經歷了30多年的迅猛發展，江蘇鄉村旅游已經初步實現了從早期粗放型的“農家樂”模式到現代“休閑度假”模式的轉變，極大地促進了農民增收，改善了農村精神面貌，助力了鄉村振興之夢。尤其是2015年底印發的《江蘇省鄉村旅游發展三年行動計劃（2016-2018）》文件為江蘇鄉村旅游發展進一步指明了方向。據統計，2017年，全年全省鄉村旅游實現營業總收入達到900億元，接待游客人數為2.9億人次，鄉村旅游從業人數超42萬，此外還有39個鄉村旅游村莊被評為國家鄉村旅游模范村，有40個農戶被評為為國家鄉村旅游模范戶，有43個村落古鎮被評為全國特色景觀旅游名鎮（村），有3家中國鄉村旅游示范基地、1個省鄉村旅游創新發展示范區、2個省鄉村旅游綜合發展實驗區、3個省鄉村旅游創業示范基地、306家江蘇省四星級鄉村旅游區（點）、324家三星級鄉村旅游區和3.7萬家各類鄉村旅游經營戶。

雖然江蘇鄉村旅游發展已經具備相當規模和基礎，且發展勢頭良好，但在產業轉型升級過程還存在一些急需解決的問題。

三、江蘇鄉村旅游發展存在的問題

（一）內涵文化挖掘不深，缺乏品牌特色

江蘇素有“山水江南、魚米之鄉”美譽，地域跨越南北，同時具有南方和北方的自然和人文特征，這種差異性為開發鄉村旅游提供了“天然”優勢。可惜這一優勢并沒有被充分利用，雖然江蘇鄉村旅游景點越來越多，規模也是越來越大，總體來說，江蘇鄉村旅游產品還是顯得相對單一，缺乏內涵和特色。各景點產品還是以觀賞、采摘和飲食體驗為主，缺乏結合地方特色和深挖地方文化的產品。一些鄉村旅游項目還只是停留在宣傳自然生態環境，未能深層次發掘當地民俗文化，很多富有特色的本土民俗文化未能得到推廣，走馬觀花式的游覽還是主要方式，缺乏體驗和趣味，旅游產品的深加工有待提高。

（二）從業人員素質不高，缺乏專業人才

各行各業的發展都離不開專業優秀的人才，鄉村旅游行業尤為如此。雖然江蘇是教育和人力資源強省，但江蘇鄉村旅游從業人員普遍文化素質不高，缺乏專業相關知識和技能，管理和服務水平還有待提高。絕大多數鄉村旅游企業聘用的都是一些鄉村干部和未經培訓的農民，這些人服務意識淡薄，實際工作中無法滿足游客的需要，甚至常有一些鄉村旅游景點從業人員與游客發生爭吵和打罵沖突的現象。

（三）缺乏完備行政保障體系

雖然江蘇鄉村旅游發展如火如荼，但是在發展過程也出現了很多問題，比如，因缺乏科學規劃，所以大挖大建層出不窮;因缺乏政府引導，所以發生供給結構失衡，效益低下，經營失敗;因行政多頭管理，所以產業資源無法形成有效合力，經常出現行政管理“搶位”和“缺位”現象;因財政和金融扶持不足，所以經營項目融資難、無法規模化，甚至出現企業資金鏈斷裂;此外土地支持也一直是鄉村旅游發展的瓶頸之一，全省鄉村旅游規劃供地不足，農民經營主體無法將自有房作為合法經營的要素。綜合來看，這些都是行政保障措施不力的典型，江蘇鄉村旅游的發展急需形成一個完備的行政保障體系。

四、江蘇鄉村旅游發展的對策

（一）完善鄉村旅游營銷體系，打造特色文化品牌

首先，統一對外營銷標志。應由政府牽頭設計并推廣全省統一的鄉村旅游形象Logo和宣傳標語，編印江蘇鄉村旅游導游服務指南，編印江蘇鄉村旅游自由行攻略，尋找鄉村旅游形象大使等。第二，在產品設計和開發方面，依托當地的自然和人文資源，注意旅游產品的創新，突出當地的特色，深挖掘產品人文內涵，打造專有品牌。例如，江蘇是文化大省，不同級別的非物質文化遺產數量為全國之最，這為鄉村旅游產品差異化、內涵化和品牌化提供了巨大的開發潛力。第三，可以利用好全省各地舉辦的各種鄉村旅游節，將有利資源整合起來，打造響亮的特色節慶品牌。例如早年就已經形成很大品牌效應的“溱潼會船節”“興化千島菜花節”“無錫陽山水蜜桃節”“高淳金花節”等，這些都是非常成功的案例。第四，強化主題營銷。個性鮮明和定位明確的特色主題能給游客帶來非凡感受，主題鮮明的旅游產品能極大調動消費者感官體驗，能夠使游客印象深刻。主題的選定必須依據當地的鄉村旅游資源以及目標需求，彰顯個性，避免同質化，要區別于周邊鄰近地區同類旅游產品;要充分整合各種感官刺激，激發游客參與性。可以結合各地資源條件，設計風采各異、有趣味的體驗主題。第五，優化推廣宣傳。采用人員、廣告、公共關系和促銷的四種方式進行組合推廣宣傳鄉村旅游產品。一是專業推銷人員到主要旅游客源地進行產品推廣。二是廣泛利用廣告媒體，尤其是現代新傳媒工具，如微信等社交媒體，突破單向、單一信息傳播途徑，進行互動推廣傳播。收集、分析和利用市場大數據，挖掘潛在目標市場，挖掘和激發游客的消費潛力和興趣。三是借助各種推介會，擴大產品知名度。四是迎合各種主題和節慶活動進行產品促銷推廣。

（二）加強鄉村旅游人才培養，提高從業人員素質

針對鄉村旅游從業人員文化素質不高、專業技能水平低的問題，當務之急是為鄉村旅游發展培養一批梯度人才。首先，要著力培養一批高素質宏觀決策人才隊伍。這些人才必須具有足夠的理論高度，能夠掌握產業宏觀發展動態，了解政策和行政舉措，作為智囊，能夠為旅游主管部門的高效執政提供科學依據。這些人主要來自政府部門、各大高校和科研單位。其次，要培養專業的經營管理人才隊伍。他們是鄉村旅游管理的中干，需要具備專業的企業管理能力，主要通過人才吸引、高校專業管理人才培養和基層服務人員的提拔。再次，還需要打造一支素質文明、技能好、服務水平高的基層服務隊伍。旅游是窗口行業，這些人直接跟游客打交道，直接影響到旅游產品的質量和旅游地的形象，所以對于促進旅游發展來說，至關重要。要培養這一梯度人才，具體來講，需要做到以下幾個方面。一是形成人才培訓體系。在保障鄉村旅游人才培訓經費充分的情況下，行政主管部門作為人才培訓中樞，應盡快建立省、市、縣三級培訓體系。每年各級旅游主管部門舉辦鄉村旅游高級決策人才、中級管理人才和基層服務人才等培訓。二是借力高校培養人才的搖籃優勢，依托高校建立鄉村旅游培訓基地，鼓勵高校和鄉村建立一對一幫扶機制，將鄉村人才培養納入精準扶貧的計劃之列，同時可以積極開展高校鄉村旅游人才“訂單式”培養。三是企業是人才培養的主力。可將優秀鄉村旅游企業作為專業人才的培養的實踐基地，同時吸引一些優秀的企業專家進入鄉村旅游區進行專業指導和技術扶貧。

（三）完善行政保障體系，加強行政保障措施

江蘇鄉村旅游發展提升離不開政府部門的各種有力保障，以及一套完備的保障體系，所以，在旅游發展中，政府應充分發揮自身作用。一要健全工作機制，各地相關職能部門（如旅游、農林、科教文衛、工商和住建等）都要將鄉村旅游納入本部門的工作目標，高度重視。各地要因地制宜，統籌協調優勢資源，加快建立鄉村旅游行業協會，合理規劃產業體系。二要科學基建規劃和嚴抓環保監測。打造鄉村旅游科學規劃設計智力支撐體系，建立鄉村旅游環境監測評價指標體系。建立完善地表水質保護，廢水和污水處理、空氣質量保護，噪聲污染控制、固體廢棄物排放、耕地保護等標準，積極保護鄉村生態環境。優先支持符合循環經濟和節能減排條件的鄉村旅游項目。三要加強各項政策支持。財政支持方面，各級財政進一步從政策和資金方面給予鄉村旅游大力扶持，著重完善鄉村旅游公共服務體系，并對重點鄉村旅游項目給予貸款貼息或補貼。金融支持方面，積極引導和鼓勵金融機構有重點服務優勢鄉村旅游企業和初創鄉村旅游企業，積極探索多樣信貸支持渠道，推廣普及互聯網金融，為鄉村旅游發展提供資金融通、融資租賃、信用擔保、信托投資和項目融資等服務。土地支持方面。改善土地管理政策，提高土地使用效率，充分利用好存量建設用地，利用各級土地流轉、過舊房集體收購和土地復墾等辦法。保障鄉村旅游項目建設用地，保護農民在土地流轉和征用中的合法權益，鼓勵利用農民自有房、鄉村集體存量房產發展民宿和其他鄉村旅游項目，激發農民參加鄉村旅游建設的熱情。

（作者單位：江蘇農牧科技職業學院）