全域旅游視域下鄉村旅游的可持續發展路徑

孫伶俐

黨的十八大提出了關于“美麗中國”的暢想，近幾年，關于“美麗中國”“美麗鄉村”的建設逐步深入，極大地滿足了都市居民對于田園休閑的訴求，也為鄉村旅游產業轉型升級提供了重大的發展契機。隨著經濟社會的發展，國內旅游行業全面進入全域旅游發展新階段。為此，本文從全域旅游視域出發，試圖探索鄉村旅游的可持續發展路徑，以求為鄉村旅游產業的轉型與升級提供理論依據。

一、全域旅游視域下鄉村旅游發展現狀

隨著“全域旅游”這一概念的提出，鄉村旅游發展理念與模式不斷優化，也取得了諸多成效，但仍存在不少問題，主要體現在如下幾點。

（一）產品層面：文化深度不足，產品同質化嚴重

產品層面而言，當前鄉村旅游產品結構單一、功能簡單、層次低，不僅景點分散，而且缺乏文化深度與特色，導致產品同質化問題嚴重。鄉村文化涉及農耕文化、民間手工藝文化、建筑特色和生活習俗等，是鄉村乃至國家之文化瑰寶，也是鄉村旅游的靈魂與內核，更是助推鄉村旅游實現可持續發展的基礎。但縱觀當前鄉村旅游發展現況，由于對鄉村旅游發展內涵認識不清，盲目追求城市化發展，導致各地區千村一面、千篇一律，缺乏根植于地域文化的特色產品。有些地區為追求經濟效益，不考慮旅游項目是否適合當地風土人情與文化特色，只是一味地跟風建設，甚至不惜犧牲當地文化，致使鄉村旅游失去了獨特的韻味，鄉村不“鄉村”、城市不“城市”，白白浪費了豐富多彩的鄉村文化資源。雖然，一個個鄉村旅游區迅速建成，但旅游項目多停留在采摘垂釣、農家樂、棋牌娛樂等方面，可滿足游客訴求的高品位、多功能、參與體驗型、休閑度假型、教育認知型和健康養生型的產品嚴重不足，難以滿足人們日益增長的旅游需求。由政府主導、民間資本開發的鄉村旅游項目多追求標準化、現代化，產品雷同、內容泛化，鄉村特色缺失，尤其是民宿，內部裝修與賓館無異，費用卻動輒上千，這就導致其逐步淪為小眾消費，市場消費需求帶動力受限。

（二）市場層面：市場結構單一，營銷模式不規范

就市場層面而言，鄉村旅游營銷手段單一，缺乏系統、完善的營銷策略，未形成統一、高效的產品推廣、市場開發、宣傳營銷模式，再加上資金投入不足、客源市場有限，所以多個旅游景點各自為陣，不得不面臨著等客上門的局面，無法形成規模化效應。一方面，各地鄉村旅游尚處于自發階段，多屬于以家庭為單位的個體經營，規模有限，同行間缺乏溝通與合作，自我銷售意識與能力不足，極大地制約了鄉村旅游的可持續發展。另一方面，鄉村旅游經營模式、利益分配等存在顯著的單一化特征。受鄉村旅游產業發展特征的影響，團隊游在民俗類鄉村旅游景區的市場份額中占比較高，因此，多數民俗類景區均選擇與景區經營商、旅行社聯合經營的方式，在具體操作中，由旅行社、景區經營商承包景區或餐飲等內部設施經營權，并負責市場開發與旅游相關產品的銷售，利益分配則依循合同向村集體繳納一定的承包費用。而以短途游客為目標市場的農家樂，由于旅游服務單一、客源市場以散客為主，因而多采取投資者經營獲利的模式。

（三）產業層面：產業聯動性差，存在粗放式開發

從產業層面來看，鄉村旅游產業鏈短而窄，產業之間缺乏橫向聯系與合作，過分強調經濟功能，忽視復合型產業的作用，導致產業聯動性、融合性差。加上缺乏龍頭企業拉動，所以集約經營、標準化管理的休閑旅游景點少之又少，品牌建設滯后，難以形成深度開發的產業集群。一方面，鄉村旅游產業仍存意識誤區，認為“只要是鄉村即可發展旅游”，所以并不注重鄉村旅游資源的論證、規劃與深度開發，存在粗放式開發等問題。還有部分地區認知偏差，認為鄉村旅游即是讓游客一覽鄉村景象、嘗嘗農家飯菜、體驗下民宿民風即可，但事實上這樣單調的旅游設計難以滿足游客需求，缺乏對鄉村旅游整體的規劃與指導，集中暴露了鄉村旅游布局不合理、定位不清晰等問題，難以實現真正意義上的可持續發展目標。另一方面，鄉村旅游不僅是旅游，還肩負著助推社會經濟發展等多項功能，如提升農民生活水平、加快美麗鄉村建設、加強生態環保等。而當前各地區鄉村旅游多處于初級階段，不僅發展方式粗放、而且居民參與度低，難以與傳統農業、工業、手工業等產業融合，致使鄉村旅游業孤立無援，很難實現可持續發展。

二、全域旅游視域下鄉村旅游的可持續發展路徑

在全域旅游視域下，鄉村旅游作為一個相對微觀的區域，還需堅持文化引領，通過統籌規劃，優化整合鄉村旅游資源，促進旅游關聯產業鏈的延伸與擴展，逐步走出一條極具地方文化特色的鄉村旅游可持續發展之路。

（一）文化引領，科學規劃鄉村旅游體系

從全域旅游視域來看，為促進鄉村旅游的可持續發展，還需堅持文化引領，科學謀劃，構建完善的鄉村旅游體系。一方面，要全面更新鄉村旅游理念，秉持協調、創新、開放、綠色和共享的發展理念，立足鄉村文化特色，逐步形成兼具人文體驗與休閑養生在內的多元旅游業態，打造全域鄉村旅游品牌。要深度挖掘鄉村旅游特色資源，突出地域化與差異化，尊重地域民俗文化、民間文化、風俗人情等，并充分融入鄉村旅游體系之中，成為吸引游客的特色旅游產品，使之深切感受到鄉村旅游的魅力。另一方面，要統籌規劃，構建鄉村旅游體系，促進區域鄉村旅游的初步轉型與升級。要加強鄉村旅游景觀、交通運輸、旅游商業區和居民生活區等的規劃，立足全局開展旅游資源與環境狀況論證與研究，確保項目開發的可行性，同時注重鄉村旅游與農業的有機結合，此乃鄉村旅游發展之根基與標志，切忌過于城市化，以免喪失鄉村旅游的本真特色。通過推進“旅游+”與“農業+”融合模式，全面助推“農旅互動”新型鄉村旅游模式的形成。

（二）內涵升級，推進旅游產品融合建設

從產品層面來看，應積極發掘產品內涵，拓展產品結構與功能。一方面，要將文化注入旅游資源之中，以主題組合線路，形成特色不一的鄉村旅游產品系列，促進產品內涵升級。例如，我國延邊州鄉村旅游通過打造具有特色的“中國朝鮮族第一村民俗文化旅游”，使游客真切地體驗民俗傳統美食展、傳統朝鮮族民俗文化，繼而推動了當地鄉村旅游的成功轉型。另一方面，要加快推進鄉村旅游產品由低端品質向高端品質轉型，即從初級的吃、住、觀光和采摘為主向休閑度假、養生康體為主的休閑旅游產品方向過渡。例如，可將養生、養老理念融入鄉村旅游體系中，向游客提供康復療養服務，打造康療養生體驗中心、養生長壽文化園、養生博物館和智慧養老度假營等，并推出養生旅游產品、藥膳體驗館、中草藥浴館等，促進鄉村旅游轉型與升級。此外，要促進鄉村旅游產品向體驗型、文化型、娛樂型等多元化功能轉型，實現服務經濟向體驗經濟方向升級。例如，可依循生態、休閑、科普等開發原則，創建鄉村旅游示范區，打造生態化、綜合化農業景觀、開心農場和親自農場等，還可構建農業教育基地、鄉土教學中心等，使游客增強鄉村體驗效果。

（三）市場引導，加快網絡營銷體系建設

從市場層面來看，要注重鄉村旅游形象的塑造與包裝，開展精準化營銷，借助網絡營銷的優勢，積極拓展線上營銷渠道，構建統一、規范的網絡營銷體系，實現線上、線下服務的協調統一。全域旅游視域來看，一方面，要積極樹立特色鮮明的鄉村旅游形象。塑造極具代表性、辨識度、影響力的旅游形象標志與宣傳口號，凸顯當地鄉村旅游文化的內涵與核心價值。另一方面，加強旅游形象包裝。提煉出最能代表當地歷史文化、旅游資源的形象概念，并加以包裝和強化，借助差異化、特色化吸引旅游者目光。此外，積極拓寬營銷渠道。依循時代發展趨勢與游客偏好，借助大數據解析游客消費行為，細化目標群體，深度發掘旅游熱點。以游客興趣為依據，展開精準化營銷，同時借助網絡平臺開展智慧營銷，可與騰訊、百度等大型門戶網站合作，抑或借助微博、微信等推送旅游信息，還應充分發揮旅游企業的營銷作用，在全域旅游視角下，形成鄉村政府與企業相結合的整合營銷體系，充分發揮旅游企業的主體地位，構建鄉村旅游推廣聯盟合作平臺，全力助推鄉村旅游的可持續發展。

（四）產業轉型，開創全域化發展大格局

習近平同志指出：“旅游產業是綜合性產業，也是拉動經濟發展的重要動力。”因此，發展鄉村旅游的第一步乃是明確市場需求，深入挖掘鄉村旅游產業潛力，打響品牌，為產業鏈條的延伸夯實基礎，開創全域化發展大格局。首先，統籌區域空間系統，合理布局鄉村產業，明確主體產業。要求主體產業應特色鮮明，在區域內競爭優勢顯著，并能迎合市場消費需求。其次，加速傳統旅游產品的轉型升級，轉變以往各景點單打獨斗的局面，統一管理各功能區，避免出現各自為政的情況。再次，充分發揮旅游業的帶動作用，推進關聯產業橫向延伸，全面發揮“旅游+”的作用，為游客提供更具吸引力的新體驗與新空間。以旅游+農業為例，應科學調整農業種植結構，使之與鄉村旅游經濟發展相適應，并積極開發體驗、科普、觀賞和文化等農業新業態，將農業產品成功轉化為旅游產品，形成農業發展新業態。此外，鄉村旅游資源源自鄉村，因此，旅游發展更要回饋廣大農民。要通過特色農產品項目，積極培育現代化農民，使其樹立新理念，掌握新科技，從單純依靠農業到農副同步發展，從而切實提升當地居民生活質量。

三、結語

作為現代旅游業的一個全新理念，全域旅游對傳統鄉村旅游資源、產品、市場和產業進行了重組，并以“創新、文化、質量”等多重理念審視鄉村旅游，為其可持續發展帶來了深刻的理念創新、規劃創新、資源創新、產品創新和經營創新，并直接推動了鄉村旅游產業的轉型與升級。

（作者單位：武漢軟件工程職業學院商學院）