江南水鄉古鎮商業化現象分析及可持續對策研究

安超

20世紀80年代以來，古鎮憑借其自身獨有的自然風貌和濃厚的文化底蘊受到越來越多旅游者的青睞，旅游者的大量涌入使得投資者看到了古鎮旅游的巨大商業潛力。古鎮的商業化即是在對古鎮的開發與規劃過程中，突出旅游的經濟功能，將商業化的經營模式融入到景區規劃當中。而過度商業化是指人們在景區規劃中，沒有處理好商業化與保持原生態之間的關系，使得古鎮原有的生態景象以及文化資本被經過改造的商業資本所侵蝕，“古鎮味道”不復存在。

古鎮的過度商業化在中國似乎已見怪不怪。各類古鎮、古城幾乎已被大大小小的商鋪與琳瑯滿目的旅游商品所填滿，與旅游者心中的古鎮形象大相徑庭，進而給游客帶來了較差的古鎮體驗，甚至使游客產生失望之感。古鎮的過度商業化會給中國的旅游業發展造成嚴重的不良影響，然而也并非所有的古鎮都是如此，在我國的古鎮中不乏一些將商業化與原生態保持的關系處理得很好的案例，例如周莊和烏鎮。

一、發展模式對比

周莊和烏鎮是江南兩大經典的水鄉古鎮，白墻黒瓦的民居錯落有致地被建立在河道的兩旁，優雅別致。二者雖然有著截然不同的經營開發模式，但相同的是在景區的規劃開發中都依托于自身的特色，將商業化有機地融入到古鎮文化中，商業化在這兩個古鎮中并沒有顯得格格不入或者“用力過猛”，反而增添了古鎮整體的生命力與活力，使周莊和烏鎮的開發成為了江南水鄉古鎮開發中的經典成功案例。

（一）周莊模式分析

政府主導、全民參與是周莊模式突出特點之一。周莊是中國首批歷史文化名鎮，開發較早，大部分的景區由政府牽頭出資進行規劃與開發。在之后出現的一些創意產業區以及高端的旅游設施的建設中，政府仍是保護與開發的主導者。政府在對周莊的開發與規劃中大力提倡以“居民利益為首位”，集中保護當地原住居民的利益。為此，政府鼓勵當地居民依托民居開設旅游紀念品商店，售賣蘇繡、萬三蹄等具有當地特色的紀念品，這樣做不僅讓居民取得了收益，同時這也成了周莊的一大特色，其旅游發展實現了全民參與。

特色商業化是周莊模式突出特點之二。與大部分過度商業化的古鎮不同，周莊中繁華的商業氛圍并未給周莊冠上“過度商業化”的帽子，并未將周莊的原有滋味侵蝕，反而成為周莊的一大特色，這便是周莊的獨特優勢。因為周莊自古以來就是重商之鎮，商業可以說是周莊的立鎮之本，所以商業化本就是周莊的特色，而且這些店鋪大多售賣萬三蹄、青團、蘇繡等獨具特色的產品，“三步一蘇繡，五步一萬三蹄”的場景似乎使周莊回到了當年繁華的“沈萬三時代”。

保護與開發并重是周莊模式最突出的特點之三。政府在古鎮的保護方面做了很多努力，包括建立行之有效的地方法規約束當地百姓行為;建立完整的古鎮保護組織機制，使得古鎮的保護能夠得到落實等等，這一系列的保護措施使得周莊成為了全國歷史文化古鎮保護中的佼佼者，成為全國擁有歷史遺存的城鎮爭相效仿的對象。

（二）烏鎮模式分析

禁止居民經商是烏鎮模式特點之一。禁止居民經商并非是指在烏鎮景區內杜絕一切商業行為，而是為保證古鎮原生態，避免過度商業化發展而實行的一項措施。在對烏鎮景區的規劃中，政府收回了所有店鋪的產權，將烏鎮內的多數居民搬遷出古鎮，只留有少數老人，每年給予原住民一定的補貼，保證居民的生活質量，但不再允許居民在景區內部經商營業。禁止居民經商還因為如果商鋪未經統一管理，所經營的商品質量可能參差不齊，這將會使烏鎮的形象“大打折扣”。

組建旅游開發公司實行統一管理是烏鎮模式特色之二。在烏鎮開發初期就成立了烏鎮旅游開發有限公司，對烏鎮景區進行標準化的管理。服務人員都是烏鎮的原住居民，公司給予他們自主的商鋪經營權，但每家店鋪開店前需要提交詳盡的商業計劃書，符合烏鎮理念的店鋪才能被允許經營，而且公司對商鋪的產品質量及價格制定了標準，并定期對其所提供的服務質量進行考評，從而進行獎勵和補貼。烏鎮用此類方式盤活了民宅的使用價值，解決了居民的就業問題，極大地激發了原住居民的積極性。

特色化活動是烏鎮模式特色之三。烏鎮并沒有像其他景區一樣舉辦旅游節、印象系列的活動，而是依托烏鎮深厚的文化底蘊和獨特的自然景觀舉辦烏鎮戲劇節，讓小鎮凝聚更多國際級大師們，為烏鎮帶來充滿生機的未來。同時世界互聯網大會于每年年底在烏鎮舉辦，這也是中國舉辦的規模最大層次、最高的互聯網大會，大會的舉辦使得這座千年古鎮產生了傳統文化與現代科技碰撞的火花。

二、依然存在的問題

（一）同質化現象嚴重，出現許多非本區域特色的產品

在周莊與烏鎮的景區中，出現了很多其他地區文化特產，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，還有一些現代時尚元素居多的店鋪林立在古色古香的小鎮中，雖然給人以強烈的視覺沖擊感，但總有些沖突，違背了游客體驗古鎮風光的初衷。特色的產品應當與特色的文化相配合，在古鎮中融合其他地區的文化產品雖然會豐富其內容，但會使其成為一個“包羅萬象的集市”，而不是“獨具特色的小鎮”。

（二）景區規劃布局不合理，導致人流疏密不均

景區的布局規劃對于景區的發展而言相當重要，這一點周莊還有待完善。周莊景區內主河道兩旁商鋪繁多，人流量密集，然而繼續深入景區內部，有一片區域兩旁都是農家飯店，并且物價昂貴，毫無特色，門庭冷落，使得游客走到附近便沒有繼續走下去的興趣，造成了該區域自然資源與文化資源的浪費。

（三）產品開發表面化，缺乏體驗式參與

部分景區特色產品開發淺層化，并未繼續深入挖掘產品的文化內涵，缺乏體驗式參與活動，例如烏鎮景區內部的染坊、畫社、酒坊，仍只停留在觀賞的層面上，游客瀏覽幾分鐘便走開，并不能給游客帶來深刻的印象與良好的旅游體驗。部分特色產品商鋪也只是在單純地售賣產品，而游客對該產品的歷史淵源、所代表的文化內涵一無所知，因此其所能達到的宣傳效果不盡如人意。

三、可持續發展的優化建議

（一）增加體驗式場所，提升游客的社區參與感

在景區內部具有特色的作坊中設置一些游客可以親身參與制作的活動，例如在染坊中讓游客參與染布的制作過程，了解染布上色的原理;增加原住居民養蠶桑絲織布場景，提升游客的參與感與體驗感;再如，增加聞名世界的蘇繡工藝現場展示等。

（二）注重景區規劃，限制景區中心客流量

對景區整體結構布局加以規劃，合理利用，包括店鋪數量的設置分配、公共服務中心的設置等，這樣既可以分散景區中心人流，也可以給游客帶來更好的體驗，從而獲得更多的經濟利益。使景區的人流量在景區內部盡可能達到“均勻分布”。

（三）發展景區現有特色產品，深層次挖掘產品內涵

在景區特色產品銷售店鋪中，增加產品介紹這一環節，包括介紹產品的歷史淵源、產品的所代表的文化以及產品的功效等，增加產品的文化內涵，讓游客深刻地感受到其購買的不僅僅是商品，而是蘊含在商品中的文化。

四、結語

古鎮的開發必然會伴隨著商業化，然而商業化未必都是不好的，過度商業化才是“腫瘤”，才會帶來一系列的問題，才是在景區開發中應當避免的。保持商業化與原生態的“和平共處、協調發展”是人們在古鎮景區開發中應當秉持的宗旨與目標，也是能使古鎮景區實現可持續發展的有效舉措。

（作者單位：北京工商大學商學院）