大學生移動網購滿意度影響因素的研究
——以H學院為例

文/石丹萍，廣西大學

1 大學生移動網購的現狀

隨著網絡信息技術的快速發展及移動智能終端的逐步完善，移動網絡購物模式逐漸被廣大網民所接受，移動端已經超越PC端成為網絡零售的最主要渠道。根據聯商網的數據顯示，2017年，中國移動購物在整體網絡購物交易規模中占比預計達81.3%，較2016年增長4.6%。2017年中國移動購物市場交易規模預計達4.9萬億元，同比增長37.4%，增速逐漸放緩但仍保持了較高的增長水平。移動端作為連接線上、線下消費場景的核心途徑，得以進一步滲透發展。由以上數據報告可知，移動終端網絡購物已成為當代最為熱門的一種消費方式，尤其是現代的大學生，他們喜歡時尚新穎，追求個性，同時他們的消費能力逐漸受到各行各業的關注，不僅在校期間的消費能力強勁，而且畢業后步入社會也是未來流量的一個入口。大學生是移動網絡消費群體的主力軍，商家們按照他們的實際需要，注重他們的產品質量，服務，創新性需求，提供價格質優的產品，提供當下最流行的產品，更加完善的售后服務，商家店鋪設計更加精美別致，讓他們對網購行為更加滿意，因為他們消費的滿意度直接決定了商家能否在競爭中獲取最大的利潤，因此大學生移動網絡購物滿意度影響因素的實證研究對于網絡商家企業有著舉足輕重的作用。

2 國內外的關于移動網購研究現狀

隨著我國網絡購物模式的日益興起，國內外專家學者對顧客網絡購物滿意度的影響因素作了大量的研究，并取得了相當的成果。

最初國外學者率先提出了E-satisfaction的概念，建立了滿意度概念模型，并認為網絡顧客滿意度由購物的便利性、網站設計、支付安全、產品信息真實性以及產品提供等因素構成（Szymanski和H ise）。而電子商務顧客滿意度的影響因素分別是在線因素和離線因素，其中在線因素包括信息質量、網絡系統質量和網絡服務質量等等;離線因素包括商品質量、物流服務和售后服務等（Tony，Seewor和ngoo等）。除此之外，購物網站的商品展示、商品選擇、均能夠影響網購顧客滿意度，同時購物網站應該在客戶服務與按時送達這兩要素作出改進（Reibstein）。

雖然電子商務在我國的起步較晚，但近幾年國內網絡購物規模的快速增大，學者們開始研究這種新購物方式下的顧客滿意度影響因素。查金樣、王立生認為網絡購物顧客滿意度由商家的服務質量和消費者對于網站的期望共同影響，而網站設計對于網絡購物顧客滿意度的影響并不顯著;其中安全性、產品質量及價格優惠等要素對于網絡購物顧客滿意度的影響最為明顯。李海英、林柳認為顧客滿意度的影響因素，包括網站設計、功能價值、享樂價值、顧客服務和安全性，同時證明了交易經驗在功能價值、享樂價值和顧客滿意度三者關系中起到調節作用。馮亮認為，產品價值和網購平臺形象對大學生網購滿意度影響較為顯著。

通過對上述文獻進行歸納發現，專家學者們站在不同的角度對影響網絡購物顧客滿意度的因素進行探討。在對現有的文獻進行分析總結后，發現目前対于網絡購物顧客滿意度影響因素的研究中，眾多學者的研究對象多數集中已步入社會且有固定收入的顧客的網絡滿意度影響因素研究，容易忽略大學生這個未來潛在的消費群體。因此，本研究選取在校大學生進行移動網購滿意度影響因素的探索，大學生是移動網絡購物的主力軍，通過分析其移動網購滿意度影響因素，給網絡商家及相關部門提出建設性的建議，無論是網絡商家在市場競爭中立于不敗之地還是其他相關部門的管理工作都是有重要的指導意義。本文研究不僅豐富了滿意度影響因素的研究視野，更是彌補顧客滿意度影響因素研究對象的不足。

3 研究調查過程與分析結果

以H學院在校學生作為調查對象，通過發放調查問卷與現場訪談相結合的方式，采用抽樣調查的方法，針對不同年級的學生分別進行調查。共發放文本問卷600份，回收600份，其中空白卷為10份，不完整卷為50份，最終有效問卷為540份。

在調查問卷設計部分：問卷只圍繞H學院的學生移動網絡購物顧客滿意度相關問題展開，其中總指標為顧客滿意度，而在滿意度調查中又以商品價格、服務質量、物流配送、商品信息作為調查子因素，用指標向量X=(X1，X2，X3，X4，)來表示，每個子因素下再設計多個衡量指標，商品價格指標包括：店鋪商品的價格比較合理、店鋪的性價比高、店鋪的促銷活動比較多;服務質量指標包括：當我進行商品選購時，非常方便；當我進行網購時個人信息不被泄露；我購物過程出現困難時，客服耐心為我解答;物流配送指標包括：購買商品后，發貨及時（24小時內發貨）、商品運送過程無破損、運費收取合理；商品信息指標包括：實物與詳情頁描述一致、實物與我期望的一致、實物與交易規定一致。另外，選擇評價等級為5，即E評語集)=｛E1，E2，E3，E4，E5｝，其中E1表示很滿意，E2表示滿意，E3表示一般，E4表示不太滿意，E5表示很不滿意。

問卷收集整理后，采用直接等級指標評價法，匯總最終的信息，得出H學院學生移動網絡購物顧客滿意表現處于一般偏上，表現為滿意以上的是商品價格指標，當中三項指標均得到學生的認可;服務質量指標快速反應表現滿意;物流配送指標均處于滿意度的一般水平;而滿意度較差則集中表現在商品信息指標當中。

4 提升大學生移動網購滿意度改進的建議

4.1 商品信息的真實性

根據調查結果顯示，大學生對于商品信息指標項顯示出不滿意。由于大學生在進行網購時并不能真正接觸到商品，網站平臺上提供的商品信息、圖片就顯得尤為重要，這些信息圖片是大學生網絡購物重要的參考依據，也是他們對所購商品形成期望值的重要依據。因此，網絡商家應當客觀地提供所售商品的真實信息，不提供對虛假影響其購買決策的信息。網購信息的真實性在提升大學生網絡購物滿意程度方面的有著重要的影響作用。網站商家的商品信息發布應實事求是，對虛假宣傳商品的商家嚴肅處理。提高網站商品的可靠性，要求網站商家售賣貨真價值的商品。

4.2 提升網站服務質量

網絡購物的便利程度高低是大學生選擇移動網絡購物者重要原因之一，如果他們在網站購物和在實體店購物一樣便利，能夠與商家及時進行信息溝通，他們的滿意度就會大大提高，購買商品的可能性也隨之提高。網站在界面設計時要盡量使網購操作流程簡單化，為購物者提供豐富的資訊內容、多功能的搜索工具和引導系統以及便利的客服交流平臺，使大學生網購者能夠與網絡商家進行及時的信息交流，讓他們感受到移動網絡購物的便利性，進而提升他們對移動網絡購物的滿意程度。

4.3 物流配送效率

現代發展迅速的網絡購物需要快速的物流反應。快遞丟失，范圍不達，運送時間長的問題一直存在，這和我國快遞行業內部發展緩慢有關，同時也是相關部門監管機構檢查不力，使得物流服務水平跟不上網購服務的步伐。假如網絡商家選擇高效、快速的物流配送公司，不但可以將大學生所購商品及時送到達，提升商家服務質量，而且高效的物流配送更能夠保證商品在配送過程中的貨損率降低。另外，選擇物流公司時盡可能選擇對于大學生而言比較方便的物流公司，這樣能夠避免大學生因上課時間與派件時間的沖突而不能及時拿到所購商品的情況。

4.4 提高商品的性價比

網站商家應銷售物有所值的商品，只要商品質量過硬，價格優惠，自然會吸引更多的消費者，從而即使現在商家的利潤，又實現了消費者的要求。作為商家，要從滿足消費者高期望為起點，減少顧客抱怨，提升商品性價比為途徑，培養顧客忠誠度為方法，從而達到提高顧客忠誠度的效果，最終實現利潤回報。

4.5 樹立良好的網站形象

與傳統的實體店購物不同，網絡購物最顯著的差異就是消費者不能真正接觸到所購買的商品實物，所以難以鑒別其質量的好壞。網購的大學生就只能根據網站商家的形象來進行判斷。樹立良好的網站形象是目前網絡商家重點關注的問題。要樹立良好的網站形象，并不是短期的努力能夠實現的，而是要經過長時間的誠信經營和優質服務的積累。因此，網絡商家應通過長期誠信經營和優質服務來提升服務質量，樹立良好的網站形象，進而提升大學生網購的滿意度。

5 總結

本文對于大學生移動網絡購物滿意度影響因素的研究，使得滿意度理論研究過程的更加完善，同時也有利于構建一個更加成熟的滿意度影響因素理論，為現代市場經濟社會的發展做出貢獻。從網絡企業的角度來看，通過大學生移動網購的滿意度影響因素的研究，能夠了解到當代大學生的實際購物需求，那么商家企業可以根據這些需求去設計符合其要求的產品，服務，質量，價格，營銷策略，吸引更多的大學生群體，挖掘更多的潛在客戶，實現企業、店鋪利潤的最大化。從高校管理工作的角度來看，通過對大學生移動網購滿意度的影響因素的研究，了解其消費行為特點，同時加以有效地引導，使他們養成良好的消費習慣，這樣能更好地規范他們的消費行為，提高他們對網絡購物行為中辨別是非的能力，理性消費，不盲目消費攀比，避免了網絡購物上當受騙行為及網絡犯罪的發生，對高校學生管理工作起到一定的作用。