淺談化妝品廣告的數字運用對消費者態度的影響

文/晏子，南京大學

1 引言

數字電視、數字媒體、數字廣告等字眼，漸漸被越來越多的人所熟知，可見我們已經步入了信息化數字時代。廣告是加強品牌宣傳，激發消費欲望，優化營銷效果的重要途徑。但是要想在形形色色的廣告中脫穎而出，被消費者牢記且自覺傳播，前提就是取得消費者的信任，而數字正是不可或缺的組成部分，亟待企業的深入研究，投進廣告應用，逐漸轉變消費者對化妝品廣告的態度。

2 數字在化妝品廣告中的價值

隨著化妝品行業的壯大發展，以及更多女性朋友的更高品質種類要求，化妝品企業發展愈發精細化。根據形態的不同有面霜、乳液、精華、護膚水等等，從功能上區分，也有清潔、祛痘、抗皺、美白、補水、修復等，如果再加上卸妝產品和美妝產品則會更龐大復雜。這些都是不同化妝需求人群的必需品，每日驟增的競爭壓力，使各大化妝品公司危機不斷加大，對廣告宣傳愈發緊張。

廣告對促進化妝品銷售量，以及拓大消費市場有著直接的作用，并且對改變消費者態度，刺激更高消費至關重要。[1]在廣告設計中，文案、圖形等合理配合可以為消費者帶來很好的視覺沖擊，可謂是影響深遠。但是一般的化妝品廣告很難吸引消費者的購買欲望，也缺乏加強消費者信任度的亮點，在廣告中加入數字可以增加觀眾的信服度，進而提高消費。

例如，雅詩蘭黛全新小棕瓶抗藍光眼霜的廣告中，3周淡化黑眼圈，8小時有效抗氧化，且24小時持久保濕。這一系列的數字作用下，有需求的消費者對眼霜的功效和見效時間一目了然，消費者可以在內心對產品有一個清晰的認識，安全感更甚，也就對產品更加放心，刺激購買欲望。

也就是說，數字在妝品廣告中的妙用，不但可以傳達化妝品的實際意義，突出特點優勢，而且還可以在一定程度上說明產品的歷史，明確消費目標人群。例如：“如何令45歲的女人更年輕？”這類的廣告語，能夠圈定消費范圍，可以快速直接的吸引消費者的興趣，達到促進消費的目標。基于化妝品廣告中數字對消費者態度的重要影響，需要企業公司在設計、推放廣告的時候，加大重視程度和利用率。

3 數字在化妝品廣告中的運用策略

3.1 用以突顯化妝品功能優勢

大量的實踐數據研究表明，消費者對含有具體數字的化妝品廣告，記憶更為深刻，且認同感更高，也就意味著化妝品廣告的營銷宣傳效果達到最優化。以“SK-II小燈泡”為例，在其廣告中有一句“一瓶解決5大曜白問題，改善暗沉均勻膚色，凈透肌底撫平痘印，加強補水”。只是簡單的兩個數字，便可以讓消費者對產品的特定功能有一個直接的了解，既是對產品的概述介紹，也是對消費者的明確保障。

3.2 突出化妝品的獨特制作工藝

很多化妝品主打的是自身工序的精細，所以在廣告中側重推出的理念也在產品制作工藝，能夠加強消費者的安全感和消費體驗。例如，透蜜黃金活顏精華液廣告中，明確標出產品在制作工藝中加入98%純度納米金箔，賦予肌膚的呵護和動力，將化妝品的主要成分和研制工藝直接呈現給消費者，這樣一來，消費者就會對化妝品廣告產生一定的親切感，不排斥的基礎上增加產量和銷量。

3.3 充分發揮化妝品價格優勢

化妝品的價格一直都是消費者比較關心，也比較敏感的問題，當然也是決定消費者是否購買，甚至是長期大量囤貨的關鍵因素。只有在價格上占據優勢，才能為吸引消費者購物提供基本保障，而數字是最能突出價格優勢的直接手段，不但可以快速吸引消費者的注意力，還能夠展現產品的優惠。例如，當下被許多網紅帶成爆款的“芷軒堂玻尿酸毛孔細致精華”，在封面的廣告中第二件半價的字眼異常醒目。在心理上讓消費者感到物超所值人，然后激發出購物欲望，轉變價格昂貴不輕易購進的觀念，提高數字在化妝品廣告中對消費者態度影響的有效性，挖掘化妝品廣告的的潛在價值。

3.4 挖掘化妝品的歷史價值

事實證明消費者對歷史悠久的化妝品更信賴，下意識覺得經過時間淬煉的化妝品更經得起考驗，也更具有歷史意義和研究價值，為化妝品提升了很多效益。[2]例如，雅漾舒護活泉噴霧，廣告中最明顯的就是“兩個多世紀的傳奇”，很大限度上催化消費者的信賴，為化妝品的品質保證奠定夯實基礎。簡單直接的突出表明，這款化妝品的歷史悠久，而且至今為止還是經久不衰，無形中展現產品的質量和口碑，不用其他華麗的辭藻修飾就能讓消費者覺得化妝品廣告真實可信，提高有效價值。

3.5 拓寬化妝品消費的視野

化妝品的種類和產地各有不同，在實際消費廣告中，每一個數據信息都有可能因產地而擴大宣傳優勢。例如：“薇姿,火山溫泉水和三重動力”，讓消費者一眼就能看出化妝品的來源是火山溫泉。利用化妝品廣告轉變人們的固定思維，明白化妝品的來之不易，以及消費生產質量，切實發揮數字在廣告中影響消費者態度的魅力，同時提高消費者自身的認知，拓寬視野和消費途徑。

3.6 提高化妝品的核心競爭力

化妝品廣告不拘泥于文案和圖片,產品本身命名也是一個很好的廣告宣傳方式,形象良好的化妝品名稱,可以讓消費者記憶深刻,甚至可以說是化妝品廣告成功與否的關鍵因素。而加入數字的化妝品名稱，更是能夠成為產品廣告獨一無二的噱頭，是商家在眾多競爭中的制勝法寶。

例如，蘇秘37°是韓國化妝品行業很火的一個牌子，寓意著生命蘇醒的秘密，既是人體最佳溫度，也是化妝品成分在杉木桶中自然發酵成熟的溫度。簡單直接的向消費者傳遞產品自身天然溫和不刺激的特性，讓消費者加深印象的同時，在化妝品市場競爭中突顯出了核心競爭力。

再如，23years old伊爾滋，這一款蠶絲蛋白面膜，從名字上我們就可以看出產品是要幫助人們留在23歲最美的年紀。僅憑化妝品的命名就可以達到廣告宣傳的效果，讓消費者可以在眾多魚目混雜的商品中，一下就可以抓住吸人眼球的特性化妝品，這也是很多大型化妝品公司在市場競爭中屹立不倒的重要原因之一。

4 在化妝品廣告中加入數字需要注意的問題

4.1 文案中的數字要真實

如果不能在化妝品廣告中提供真實有效的數字，無疑不能讓消費者增加對產品的好感和信服，而且還會違反廣告法的相關規定，造成企業的經濟損失。為此，化妝品廣告中涉及到的數字，無論是統計數據、引用材料，還是調查結果和文摘等，都要確保精確無誤，且有真實明確的出處。數字在廣告中的主要效用就是增加消費者的信任程度，讓消費者在潛意識中肯定化妝品的真實可靠，并且能夠讓消費者對產品功能性質等特點一覽無余，收獲實事求是的反饋信息，發揮廣告優勢。

4.2 數字要具有獨特性

隨著數字化廣告的普及，各化妝品公司逐漸跟風附勢，所以廣告數字的獨特性也就成為了化妝品廣告的取勝關鍵，這樣才能在最短時間走進消費者的內心，發揮廣告魅力。像是上文提到的蘇秘37°，就是一個相對獨特的數字，其他化妝品廣中沒有相似的，所以消費者才可以在眾多廣告中牢牢記住這款產品。

4.3 盡可能滿足消費需求

消費需求是刺激人們購買欲望和消費程度的直接因素，所以在化妝品廣告中植入數字的時候，務必要注意符合消費者的需求，引發共鳴。但是也要注意，提供的數字首先是要真實有效，其次是要易于理解，如果讓消費者讀起來一頭霧水，顯然會失去廣告的作用和優勢。滿足更多消費者需求的廣告，才能發揮全面價值，提高消費者的購物欲望和積極性，不但能自己主動購買化妝品，還能主動跟別人宣傳產品，為化妝品企業不斷開拓市場。

4.4 注意數字的排放位置

雖然數字廣告的優勢明顯，但是如果在文案中的排放位置不佳，也無法發揮廣告的作用和價值。所以在設計廣告的時候，就要掌握好數字投入的時機和位置，提高資源利用率和經濟效益的同時，達到事半功倍的廣告效果。

4.5 對數字進行精雕細琢

在化妝品廣告中的數字不能亂用，而是要掌握一定的運用技巧，植入廣告之前要修飾整理好，既要便于消費者的理解，又要發揮數字本身對消費者態度影響的實用價值。[3]此外，還要注意化妝品廣告中的數字的融洽程度，不能與主題過度突兀，讓消費者看起來生硬敷衍，經過修飾的數字放在合適的位置，才能在提高消費者興趣之余，加快產品營銷進程。進而促使消費者對化妝品數字廣告，產生信任度、親和度、記憶度和認知度，快速轉變消費者以往的消費觀念，為化妝品廣告提供更為廣闊的發展前景。

5 結束語

從以上論述可以得知，數字在化妝品廣告中的作用明顯，對消費者的態度可以產生直接影響，務必要準確應用。并且還要注意數字的準確度，親和度和可信度，讓消費者能夠真正的增強對化妝品廣告的信服感，進而提高消費意識，發揮化妝品廣告的實際價值。在當今的感性消費時代中，化妝品數字廣告令消費者增加了些許理性，既可以促進營銷，又可以加大品牌效益，達到雙贏的推廣效果。