快手的變與不變

賀文

快手和宿華，是被“推”到輿論聚光燈下的。

就像幾乎被傳成快手slogan的“農村包圍城市”，也并非創始人本意一樣。

人人平等，不打擾用戶，面向所有普通人的產品。這是宿華和程一笑這兩位工程師出身的創始人，一起開始書寫“快手”故事的出發點。

約莫五年前——2013年10月，程一笑和宿華將快手從工具轉型為短視頻社區。直到2016年底、2017年初，快手在一二線城市幾乎還沒有太高認知度，但是在三四五線城市，它已經深耕超過了三年。

當時的快手，在城市白領人群當中，還是個傳說。

比如羅輯思維創始人羅振宇在2017跨年演講中說：當我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然知道，原來中國第四大流量的應用是快手。

比如活在別人的“招股說明書”里。2016年12月，美圖公司在上市招股書中明確提到，快手正在領跑短視頻社交，美圖緊隨其后。

即便現在，已經懂得在春節期間投入超過3億做營銷的快手，依然不太愿意高調PR自己，外界對它的了解，更多是存在于跟對手的比較里，比如“快手、抖音決定2018”。

“城市套路深，趕快回農村”，最先成名于三四五線城市的快手，同樣不想錯失城市年輕白領人群，就像它的初心是定位給“所有人”一樣。

被“發現”的快手

中關村腹地，啟迪科技大廈D座，那家低調而又知名的公司快手“藏身”其中。

2016年底，一向低調的快手買下大廈樓頂的一塊大幅廣告牌，上面“快手”二字格外醒目。也就是這一年，快手的注冊用戶迅速突破3億，被輿論稱作“可與陌陌、新浪微博等入口級產品站在同一跑道上競賽的選手”。

現在，快手的日活已經超過1.2億，用戶日均使用時長超過60分鐘。但也是自今年春節前后開始，快手在短視頻賽道的頭把交椅，遭到包括抖音在內的“友商”覬覦。這兩家原本思路、優勢各不相同的短視頻玩家，在深入對方優勢市場時，遭遇了彼此。

快手在產品設計之初，并未將用戶人為區分為城市精英或小城鎮居民，但客觀上，2013年左右智能手機的迅速普及，讓快手享受了互聯網流量下沉的巨大紅利。

宿華和程一笑的初衷是做出一款簡單易用的產品，讓每個普通人都有機會通過短視頻記錄生活、展示自己。相比于以往側重頭部流量的互聯網產品，快手是一個更加強調普惠的社區，不會對精英、網紅進行流量傾斜，而是盡可能照顧到長尾用戶。

以上種種，讓快手在幾乎沒有運營的情況下，僅依靠口碑傳播就迅速成為二三線及以下城市人們所喜愛的一款社交產品，“老鐵”們高漲的熱情捧紅了“搬磚小偉”等一批草根青年。

“在做內容呈現的時候，快手是一視同仁的。不管你是北上廣一線城市還是鄉村，該是什么樣子就是什么樣子。如果現實中三四線城市的人口占多數，那在快手也是如此。我不會偽裝成全天下都是一線城市的生活。”宿華曾如此對外回答快手和三四五線城市的“緣分”問題。

正是因為少打擾用戶，同時傳播上非常低調，導致快手在一二線市場認知度不高。但這并不意味著快手在一線城市的用戶少。

按照快手官方的介紹，“快手用戶群體的分布與中國移動互聯網的人群分布是一致的”。比如，在北京每天就有400萬人打開快手。北京、上海、深圳、廣州排在快手用戶分布的前四名。

快手當然希望更多的城市白領人群成為其用戶，但是宿華和程一笑知道，這不可能跳躍性實現，而是一個漸進的過程：當人們看到好內容，才可能有意愿貢獻原創，才可能吸引更多其他用戶。

現在，你在快手上不僅能看到貧困山區孩子的生活日常、城市青年的潮流歌舞，也能看到清華大學的畢業合影，以及天安門廣場上國旗班小哥烈日下被汗水浸濕襯衫的筆直身影，大量正能量滿滿的短視頻背后折射出人們對生活的熱愛。借用快手的說法，快手的用戶定位是“年輕、熱愛分享的所有人”，“年輕不是說年齡，而是心態”。

不變背后的變

產品面向普通人，不會有人群和地域歧視；非常低的使用門檻，簡單易用。這是兩位創始人和快手一路堅持下來的產品原則。

打開快手界面，依然是“發現”“關注”和“同城”懸掛在首頁，產品的形態沒有太大變化。理論上，“發現”一欄中內容的排序原則是群體意志或個體喜好的推薦算法。

但熟悉快手的人應該留意到：從2017年下半年開始，這款從創立起沒有大改的產品，逐漸釋放出“變”的信號，比如，快手開始組建內容運營團隊。

這個工作在快手內部被稱作“內容精選”，展現在快手界面上就是，在快手二級頁面的“查找”里的“標簽”，這個功能在2017年下半年上線。最近點擊量比較靠前的標簽有“奔跑吧”“二次元動漫社”“學習時間”“生活小妙招”“快手音樂人”“世界杯”等。

現在“標簽”的位置相對有些深，但是可以展開想象的空間很大。快手不給用戶貼標簽，但是用戶為了讓快手更快地了解自己，可以主動給自己打標簽。

此外，快手從2017年年底開始測試作品間快速切換。快手的首頁推薦頁面是瀑布流展示，現在一屏有四個左右的視頻。快手方面表示，首頁多屏展示也是想給用戶選擇權。目前快手在作品間連續觀看的體驗上已經表現不錯。

關系鏈是快手的優勢。一是互聯網底部用戶天生社交圈窄，很容易基于地理位置產生熟人社交；二是快手在產品設計上也更強調社交。關注、推薦，還有八卦欄目，可以及時看朋友的動態，形成了非常開放的社區體驗。快手對頭部效應的削弱，也能鼓勵用戶更多去關注感興趣的創作者，形成關注，產生互動。在社交上，快手還將持續優化用戶間的互動和內容生產體驗。

對于日活破億的產品來說，做新增難，保持用戶留存就越發重要，沉淀社交關系鏈無疑是一劑靈藥。

當一個平臺擁有超過7億用戶、日活過億時，對于用戶的尊重、寬容、不干擾與平臺不“失控”之間的平衡，就顯得特別重要。為了避免風險，快手為用戶上傳視頻設定了幾個紅線，宿華將平臺的規則總結為：一是合法合規；二是有包容性；三是內容真實有趣，不鼓勵嘩眾取寵的行為。

對內容的審核，也成為包括快手在內的所有主流短視頻平臺的一大壓力。據了解，新一輪融資后快手在不斷擴大內容審核團隊，審核視頻、審核評論，機器為主、人工為輔。

此外，在完成對二次元社區A站的全資收購之后，快手斬獲部分年輕用戶應在情理之中。眾所周知，A站是青年人彈幕文化和二次元文化的發源地，擁有極強黏性的用戶。此外，A站大部分用戶分布在一線城市，新一線和二線城市的用戶占比也較高，這將與快手傳統的主力用戶群互補。

對于未來的潛力用戶——青少年人群，快手如何營造一個健康且良性的互聯網生態環境？這又是一個新課題。細心的用戶可能留意到，在快手界面首頁頂部，點擊“更多”進入二級頁面，已經設置了“家長控制模式”，當該模式開啟時，將只呈現適合未成年人觀看的內容，無法進行打賞、充值，無法進行直播，使用超時60分鐘增加了防沉迷提示。

當平臺越大時，曾經自由生長的快手要面對更多新問題，并找到答案。