青島啤酒攜手海爾酒窖試水新零售

深度分銷破功

2009年起始，中國快速消費品進入深度分銷時代，近10年時間里，以可口可樂、康師傅為代表的快消品企業，以強化終端掌控為導向，通過多樣化的手段拓展渠道、下沉零售渠道、市場精耕細作，成為行業內的翹楚。

近年來，隨著互聯網技術的快速發展和應用，消費者的消費觀念、企業的商業模式以及市場的營銷打法都發生了翻天覆地的變化，以社群營銷、B2B、B2C、微商、新零售等為代表的眾多新興渠道“揭竿而起”。快消品企業在面對這些變化，面對諸多新興渠道時無從下手；另一方面，在傳統營銷模式下，業績增長乏力，加之人工成本持續增長，深度分銷正舉步維艱。“深度分銷已死”也曾一度成為網上熱議的話題。

回顧深度分銷，在全國范圍內精耕細作1500多萬家終端，至少需要七八萬人的線下團隊，單一項人力成本就是無法想象的。以康師傅為例，康師傅有4萬人的銷售團隊，每年人力成本就高達幾十億元。如今，利潤的紅線讓康師傅已經無力在深度分銷的推動下持續發展。邊際效用遞減的深度分銷已經讓眾多快消品企業喘不過氣來。

基于這樣的背景，如何與互聯網技術結合、如何用互聯網思維改造供應鏈、如何嘗試拓展新興渠道，已經成為快消品企業亟待解決的課題。

青島啤酒的探索

近年來，青島啤酒為滿足不同消費群體的消費需求變化，尤其是在整體消費升級的背景下，青島啤酒產品線不斷向上延伸，一線銷售團隊單人運作的SKU數達到了15—20個，其中不僅包括了常規產品，還有向上延伸的新產品。這對于地面的銷售團隊來說，向左要承擔著近800萬千升的銷量，向右還要調整產品結構求利潤，的確左右為難，難以兼顧。

面對這樣的困境，青島啤酒開始思考如何結合互聯網技術，減少對一線銷售團隊的依賴，完成高端產品市場的布局。基于此，青島啤酒在今年，聯合海爾酒窖、山東圈鏈通，三方合作，嘗試創新，探索出了一條通過無人零售貨柜布局高端產品的新思路。這種新思路，對于青島啤酒來說無疑有著重要的探索意義。

無人零售模式的創新

2018年初，青島啤酒在濟南市場進行試點啟動，通過線上微商城、線下共享酒窖、消費者體驗的“三位一體”的方式，搭建共享酒窖智慧物聯網平臺，一舉打破原漿銷售原有局限。

什么是智能酒窖？它是原漿經銷商與服務商擴展高端市場的“銷售物流保障系統”，布局在餐店、酒吧、商超、酒店賓館、啤酒廣場及生活社區等場所。智慧酒水物聯網服務系統從資源、環保、生產、市場操作、市場利潤、發展潛力等全流程環節，緊密貼合原漿等中高端產品的市場需求，兼顧賦能與寄生模式，實現了原漿啤酒從酒廠到餐桌的全程一體化新鮮速達。

4月份起，海爾智能酒窖陸續投放濟南市場。一期完成了濟南市區大型燒烤終端布局，效果顯著，以大金燒烤為例，大金燒烤總店在6月份實現單日銷售達60罐。二期針對賓館前臺和一些大型賣場進行了試點銷售。所有海爾酒窖的青島原漿啤酒，向消費者提供免費贈飲，消費者通過掃碼支付打開酒窖取酒，完成銷售。同時，消費者還可以通過微信商城、二維碼下單，達達快遞或終端服務員完成送貨上門服務。在支付環節上，海爾智能酒窖對收入及分潤做了系統開發，每筆訂單觸發后，海爾智能酒窖可以實時完成后臺結算與利潤分配。比如，一罐青島1L原裝零售價48元，消費者掃碼完成購買后，終端關鍵人、運營商和酒窖廠方會按約定比例，實時分潤到賬。

城市客廳酒吧與海爾酒窖，聯手構建立體供應鏈系統與高效市場服務體系。海爾酒窖以城市運營商圈鏈通為配送中心，在濟南城區逐步開設了10家城市客廳酒吧，每個城市客廳為100臺海爾酒窖供貨并提供運營維護，通過線上促銷引導，線下產品引流的方式，快速實現單個酒窖的激活與動銷。

截至8月底，在濟南市累計投放海爾智能酒窖近300臺，酒窖活躍度達25%，每日銷售青島1L原漿1000罐左右，銷售收入30000元左右。

通過半年的摸索與實踐，目前基本實現智能酒窖在終端的常態化銷售運營。跨界聯合營銷的探索，將青島原漿7天超短保質期的無人零售變為了可能，實現了線上、線下的高效結合，真正踐行了新零售。海爾酒窖更是通過青島原漿啤酒的銷售，實現了智能酒窖從低頻銷售到高頻分潤的模式轉型。

青島啤酒打破了以往傳統分銷模式，借助當下互聯網技術，結合無人零售，做了一次大膽創新和嘗試。未來，青島啤酒也將越來越關注和重視互聯網的發展，以及在互聯網背景下誕生的新興渠道，突破增長的瓶頸，積極擁抱新變化。不僅是青島啤酒，對于任何快消品企業來說，都必須進行嘗試和創新，只有擁抱創新，才能有未來。