自有品牌的內涵與邊界

王喜鳳

內容摘要：目前，自有品牌在我國處于發展初期，特別是內資零售企業，雖然采用自有品牌戰略，投入大量的人力、物力及資金，但是在產品品類的設計、品牌的類別以及市場定位等方面與外資零售企業存在一定差距。其主要原因是新形態企業的層出不窮，以及制造企業服務化加速不斷沖擊著自有品牌的既有內涵。自有品牌不僅概念泛化、應用混亂，在新實踐挑戰下的自有品牌概念和邊界的界定還缺乏統一準確的認識。因此，本文對自有品牌的內涵進行研究，并分析新實踐挑戰下自有品牌面臨的變化，繼而嘗試對自有品牌的內涵與邊界進行重新修訂，最后提出建議以幫助企業更好地推進自有品牌戰略。

關鍵詞：自有品牌 零售企業 內涵 概念邊界

自有品牌內涵的界定

（一）國外研究

在自有品牌的研究方面，西方自20世紀60年代起步， Ghosh （1990）認為零售業的產品品牌有三種：一是制造商品牌（manufacture brand），即全國性品牌，它是消費者眾所周知的品牌，由生產商負責生產和配送；二是自有品牌（private label），它是屬于零售商自身所有品牌，零售商委托生產商生產產品，并在零售商店進行銷售；三是一般性品牌（generics），即無名品牌，它的產品沒有一定的名稱。1993年，Hoch提出了自有品牌與制造商品牌不同的觀點，Hoch認為僅有自有品牌可以遍布整個賣場產品種類；銷售方式、存貨規劃等決策的產品可以由唯一零售商完全決定。由于消費者對于店鋪本身具有忠誠度，再加上自有品牌產品的貨架醒目、價格適中，很快就在市場受到歡迎。美國行業協會對自有品牌的定義為：以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌，在本企業銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。

（二）國內研究

相對于國外學者的研究，國內學者邱景紅（2002）結合國內零售行業的特性（賣方市場），將自有品牌稱為中間商品牌。王旭輝（2007）在此基礎上，將中間商品牌細分為批發商品牌和零售商品牌。由于我國只有零售企業的自有品牌與制造商規模相當，批發企業的自有品牌占市場份額較小，所以只有零售企業擁有的品牌被稱為學術上的自有品牌。隨著分銷渠道在我國零售行業重要性的顯著提升，鄭穎儒（2011）認為將自有品牌稱為分銷商品牌，與制造商品牌和特許品牌成為品牌的三種形式。對于自有品牌的本質，一些學者陳國清（1999）、張玉波（2000）、張贊（2009）認為，通過對國外的定義進行綜合分析后發現，自有品牌是以消費者的需求信息為依據而開發出來的一種新品牌，它的主要途徑是信息的搜集、整理和分析，通常為新產品注冊的商標是自己原有的商標，這些商品通過本企業或本企業控制的渠道進行銷售。

（三）自有品牌定義的關鍵要素

目前，國內外對于自有品牌較為統一的界定是，以零售商為主導，外包制造商進行產品研發、設計、產能為依托的，在零售企業控制下的渠道中售賣的產品。零售商是自有品牌商品的唯一擁有者的特性，產品的銷售在很大程度上依靠零售商的分銷渠道，生產者在提供產品研發和市場規律探索方面的經驗以及長期穩定產能時是被動的。

但是隨著自有品牌在各個零售業態中的迅速發展，自有品牌下零售商與制造商的合作已逐漸由生產合作轉變為長期合作甚至戰略聯盟。隨著自有品牌歸屬權復雜程度的不斷提高，逐漸出現了雙品牌、雙商標的現象。目前，零制融合的趨勢已經遍及零售行業各業態中，順應這一趨勢發展的零制合作模式是保證自有品牌戰略實施的前提條件。鑒于國內外學者所處的零售行業實際情況不同，對于自有品牌的界定存在差別，筆者在對文獻進行整理研究的基礎上，提煉出了他們對于自有品牌定義的關鍵要素詳見表1所示。

另外，由于我國零售行業主要通過批發商實現產品的分銷，所以在自有品牌的界定主體上，學者將其歸為中間商，具體如圖1所示。

新實踐背景下自有品牌面臨的挑戰

當前，隨著經濟發展以及市場的不斷完善與進步，零售業面臨著諸多挑戰。消費升級、新技術的發展、新零售的到來，都促使零售企業必須進行轉型優化。而在新實踐背景下，零售企業自有品牌的發展同樣面臨著激烈的行業競爭。為此，必須要對新實踐背景下零售企業自有品牌所面臨的挑戰進行分析，才有利于對自有品牌的概念做出修訂，并提出有利于零售企業自有品牌發展的建議。

（一）專業零售商的崛起（SPA模式）——單品牌自有品牌

SPA是服裝業經營模式（Speciality retailer of Private label Apparel）的縮寫，譯成中文為：專業的、服飾方面的自有品牌零售商。從價值鏈角度來說，它是一種高度垂直統一的經營模式，企業負責服裝設計制造到銷售販賣的全過程。這種模式于1986年出現，由美國的大型零售企業GAP采用，并取得了成功。相比于行業內其他的服裝零售商，具有高效率、低庫存的優勢。SPA模式下零售商不采用中間人，并進行大規模采購，在設計紡織物方面有一定優勢，對每個階段有進行成本控制，且進行高效率的分銷。

針對這一模式的興起，尼爾馬利亞·庫馬爾（2009）提出自有品牌不僅局限于快銷品和雜貨零售商，如宜家、ZARA、H&M;、迪卡儂等企業，它們都在很大程度上對自有品牌進行經營。庫馬爾認為：由于專業性的原因，這種特殊的零售商會選擇開發自有品牌。美特斯邦威就是一個典型的例子。

目前在國內零售市場尚處于發展中期，很多消費者難以區分超市中的自有品牌與專業零售商的自有品牌，并統一將其劃分為普通的制造商品牌。這種信息不對稱提高了雙方成本。如果嚴格按照學術上的界定，這些企業應該在某一特定領域內，如專業的服裝、家具零售企業，通過前向一體化，或者利用網絡發展虛擬組織等方式，使產品的設計、研發、生產、市場推廣成為一體。即形成自有品牌零售商。

（二）制造商轉型升級——服務型制造、自主品牌及網絡直銷

自有品牌的崛起，降低了制造商原有地位。一些制造商會進行服務轉型，即為自有品牌產品提供生產服務。為實現自主品牌的開發，不僅要與零售商進行合作，還要積累市場經驗，并借助OEM-OBM-ODM的路徑進行轉型和升級。比如，IBM作為服務轉型模式里最成功的例子，它通過提供服務實現向高價值業務的轉型，如信息咨詢、商業及流程外包等。在此過程中，IBM還不斷加大對于研發的投入，占據價值鏈制高點，為客戶和自身業務的發展創造了共同的增長點（鄭偉紅，2015）。

由于自有品牌與制造商品牌之間存在著競爭關系，制造商面臨著自有品牌的挑戰。而通過服務型制造，制造商可以發展與零售商的長期戰略合作關系，借此間接地了解市場，熟悉消費者的偏好。Dunne and Narasimhan（1999）提出，為PL提供生產服務不但可以為制造商提供了經濟性保護，也可以組織PL代工廠進入相同的品類，擴大市場份額。就目前而言，主要有四種類型的自有品牌制造商：一是具有多余產能含大型品牌制造商；二是小規模高質量的生產商，它們的生產線單一，專注某些自有品牌生產，它們隸屬的總部也進行一定的產品生產；三是自建工廠提供自有品牌產品生產服務的零售商和批發商；四是特定市場生產自有品牌產品的區域品牌制造商。由于具有剩余產能的制造商占比較多，因而最先考慮的內容為是否為自有品牌提供生產服務（PLMA，2014）。越來越多的制造商為了建立企業核心競爭力，更好的滿足客戶需求，推出“產品+服務”的一攬子產品，但其標榜的不是自有品牌，而應是自主品牌，兩個概念是有差異的，不能混淆。因為制造商進行服務型制造時也需要與零售商進行深度合作，與零售商發展自有品牌算是零制融合的兩個方面。

（三）新興企業形態的出現——網絡零售商的發展

隨著社會生產的專業化分工與各產業之間的頻繁互動，零售與制造、服務等不同產業間的邊界不再清晰，并且出現產業融合的現象。融合有四種類型，即延伸、滲透、重組和交叉。隨著原產業間界定的被打破，企業間的競爭方式也被改變，新興的企業逐漸出現。所謂的延伸融合，就是指互補型融合，其在四種類型中最為典型，是三大產業間結合各自的比較優勢相互融合的產物（龔雪，2014）。例如，通過從銷售業向制造業轉變，實現自主品牌的開發。制造商通過服務型制造，在提供產品的同時為顧客提供個性化的服務。

近幾年在國內得到快速發展的互聯網企業就是通過發揮零制融合的優勢，從而取得了成功。B2C網站作為最具規模、經營范圍最大的典型。根據所售商品是否屬于本企業自有品牌這一特點，B2C銷售網站可以分為諸如以凡客為代表的銷售自有品牌商品的B2C銷售網站和以京東商城為代表的銷售其他公司品牌商品的B2C銷售網站兩類（葉廣隸，2012）。對于前者，一般是借鑒SPA模式，最大限度的利用現代化電子商務信息傳播、營銷手段等特點進行產品推廣，銷售方式即為直銷。這種模式的零售企業擁有品牌的所有權，但更加的注重推廣和運行品牌，如借助網絡渠道或者終端的銷售平臺推廣，故被稱為零售商主導制造商的虛擬組織，在學術上被定義為零售制造商（閆星宇，2011）。零售商、制造商、品牌商或零售制造商，打破了傳統的工商關系，借助信息技術的發展，以品牌運營為核心競爭力，通過向產業鏈的制造和零售兩個上下方向發展，實現這兩個環節的最終融合。

自有品牌概念邊界的修訂

（一）自有品牌概念泛化

在社會化分工的背景下，早期的學者將自有品牌限定為零售商運營的品牌，在零售商可控的渠道下進行產品分銷。即狹義的自有品牌是從身份上進行界定的。而隨著經濟全球化和網絡化時代的到來，消費者對產品多元化和個性化的需求越來越高，導致傳統的制造商產品不再能滿足其的需求。賣方市場轉變為買方市場的變革，使得零售行業受到了沖擊。制造商與零售商必須不斷進行創新融合，才能在激烈競爭的市場中謀求繼續發展。故單品牌自有品牌出現、新興企業形態嶄露頭角、網絡零售商迅猛發展。而隨著自有品牌進入中國市場，在相應管理規范缺失的情況下，自有品牌的概念開始泛化，在一定程度上誤導了消費者。首先，對于SPA模式，即單品牌自有品牌來說，由于其是專業的零售商并不滿足傳統自有品牌定義的核心要素——出現原因是存在競爭關系，即店內同時存在制造商品牌和自有品牌相互競爭，自有品牌的建立與運營是為了與制造商品牌相抗衡。正因如此，它不屬于狹義自有品牌的范圍。其次，對于制造商服務型制造，從整體上來看，是提供了零制融合的新渠道，是零制融合的新視角。最后，新興企業由于在發展初期就向產業上下游雙向發展，進行品牌運營，雖然是一種高級的零售商制造商合作的模式，但難以對于其身份的界定。

（二）廣義自有品牌的出現

從抽象層次來說，零售行業中主體價值鏈多元發展，產業上下游主體模糊，但產業融合是未來發展趨勢，所以身份的模糊并不屬于核心問題。品牌商為了建立核心競爭力，通過大力投入產品設計環節，與制造商合作涉足生產環節，最終其收入來源還是品牌營銷。所以應該屬于廣義上的自有品牌。PB（Private Brand）作為一個有范圍的概念，它是由“自有”對零售商與制造商身份區別的劃分界定的。狹義的自有品牌，是從自有品牌本身這個視角來界定的，它的產生是零售商與制造商相互推進合作的結果。具體來講是在大型零售商的主導下，憑借其已有的零售品牌影響力，在設計、營銷等環節的核心競爭力，開發并擁有的品牌。

故，處于供應鏈弱勢地位的制造商要以零售商的需求為依據進行長期的生產服務。但制造企業也獲得了強勢品牌零售商的青睞，并與其形成戰略合作關系。最為典型的就是運營大規模快銷品如沃爾瑪、超市發等零售商，企業形態可以是線下傳統分銷商，也可是線上平臺型電商。開發自有品牌需要其擅長供應鏈管理，充分應用零售網絡，把控產品的設計與營銷，并將生產、物流等環節外包給戰略合作伙伴。而由于PB是零制融合的一種表現形式，所以廣義的自有品牌，是從零制融合視角來界定的，在狹義的基礎之上，增加了以品牌運營為核心的品牌商。因為品牌商也具有對市場敏感的特點，其通過品牌設計與營銷，主導分銷各個環節，最終快速形成自己的品牌影響力。兩種具體形式為：SPA模式下的專業零售商，如ZRAR、宜家；主體為品牌商運營的新形態企業。

本文認為有三個條件是廣義上的自有品牌應該滿足的：第一，零售商或制造商運營范圍的相互涉獵，符合零制融合的趨勢。第二，若企業身份難以確定，其核心競爭力應為產品的研發與設計，利潤來源于品牌運營。第三，由于在線上電商的經營范圍不受地域限制，零售商實際在與全球的零售商進行競爭，所以傳統商鋪的范圍擴大化了，不再需要滿足店內銷售自有品牌和制造商品牌。

雖然目前廣義的自有品牌概念并未成為主流，但是由于它和狹義的自有品牌存在相似點，比如對市場敏感、建立品牌并通過品牌經營以獲利，所以其應被推廣，并用于零售行業自有品牌使用的規范。自有品牌概念的修訂，可以進行狹義和廣義上的劃分。狹義的自有品牌是基于自有品牌本質的視角，特指在大型零售商的主導下，憑借其已有的零售品牌影響力，注重對設計、營銷等環節的核心競爭力進行開發，并且擁有核心競爭力的品牌；廣義的自有品牌則主要站在零制融合的視角，將以品牌運營為核心的品牌作為自身的品牌。

結論與建議

（一）結論

本文以自有品牌零售企業為研究對象，針對自有品牌概念使用混亂、實際運營效果不佳的問題，在現有文獻研究基礎之上，結合目前零售行業面臨的新型挑戰，對自有品牌的界定重新進行了規范。主要研究結論如下：首先，狹義的自有品牌是以主體身份進行認定，PB本身就是有范圍的概念。如果不滿足主體要求，那就不能算作自有品牌。狹義的自有品牌是指在大型零售商的主導下，零售商憑借其已有的零售品牌影響力，注重對設計、營銷等環節的核心競爭力進行開發，并且擁有這些核心競爭力的品牌。其次，隨著零售行業環境的發展與變化，不同產業的融合、延伸，產業鏈上的各個主體邊界逐漸模糊，零售主體的身份變得不再重要。再加上PB是零制融合的一種表現形式，所以在廣義上講，自有品牌也囊括并符合以下兩種情況：SPA模式下新形態企業是以專業零售商和品牌商運營為主的。

（二）建議

鑒于本文對自有品牌的概念進行了重新修訂，筆者認為從企業發展層面上來說，零售企業必須明確自有品牌的戰略意義。通過自有品牌策略，實現企業轉型升級，以此提高服務質量、實現差異化競爭。從商業模式角度來說，首先，零售商要充分了解到零售環境的變化，對消費者需求保持敏感。其次，針對潛在客戶，零售企業要掌握顧客消費信息，高效利用大數據等方式鎖定消費者偏好。零售企業要根據不同發展階段的不同需求來制定策略，進而推進自有品牌的策略實施；從企業運作模式及支撐保障上來說，零售企業應該管理好外部渠道，進行分銷模式的創新與零供關系的長久經營。產品貨架擺放、質量控制和營銷強化是企業內部的三大重點關注對象；從政府以及行業協會層面，行業管理者應正面引導零制融合，完善零售產業規制體系，并對自有品牌經營規范進行深層次的調整。

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