我國(guó)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

焦媛媛 李智慧 付軾輝

內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是跨境電商發(fā)展的商業(yè)邏輯，跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新是我國(guó)保持與提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文首先對(duì)商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新的既有研究進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，即競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型和利益驅(qū)動(dòng)型，以期為商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新

引言

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的個(gè)人或企業(yè)，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易的活動(dòng)，是電商和國(guó)際貿(mào)易融合的新形態(tài)，相比傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易，降低了交易門檻、減少了交易環(huán)節(jié)、縮短了交易周期（來有為等，2014）。如圖1所示，我國(guó)跨境電商呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)埃森哲預(yù)計(jì)，2020年全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12萬億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)27%，我國(guó)跨境電商交易額占進(jìn)出口總額比重將達(dá)37.6%。與此同時(shí)我國(guó)外貿(mào)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，跨境電商將成為新的拉動(dòng)力。

現(xiàn)有研究多集中于跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀、物流、通關(guān)等方面，缺乏對(duì)商業(yè)邏輯的深刻思考。快速發(fā)展的信息技術(shù)重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是跨境電商爆發(fā)的主因，企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文依據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素和商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容提出跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，并在典型案例分析中進(jìn)行驗(yàn)證。

文獻(xiàn)梳理

商業(yè)模式構(gòu)成要素。商業(yè)模式用來描述電商的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者強(qiáng)調(diào)盈利，把商業(yè)模式界定為對(duì)企業(yè)如何盈利的邏輯思考，把盈利模式作為商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素；運(yùn)營(yíng)學(xué)學(xué)者強(qiáng)調(diào)流程，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯思考，由組織形式、業(yè)務(wù)流程、管理模式、價(jià)值流、資源模式構(gòu)成；戰(zhàn)略學(xué)學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略核心是定位，定位的本質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值主張，把價(jià)值主張看作商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素；系統(tǒng)論的學(xué)者從系統(tǒng)層面分析企業(yè)的商業(yè)模式，認(rèn)為它包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、價(jià)值主張，及三者的組合。盡管盈利是企業(yè)的基本目的，但前提是擁有很強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造能力，而價(jià)值創(chuàng)造能力體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中，因此把價(jià)值獲取的商業(yè)邏輯看作企業(yè)的商業(yè)模式太過片面；把運(yùn)營(yíng)模式看作商業(yè)模式也不全面，忽視了企業(yè)為誰服務(wù)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)從哪兒來。系統(tǒng)論視角的模型主要有Hamal的四構(gòu)面模型、Osterwalder的九要素模型及張敬偉（2010）的三維度模型，如圖2所示。三維度模型是對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的高度概括，體現(xiàn)了各要素間的反饋機(jī)制，能夠反映商業(yè)模式基本內(nèi)涵，被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可，故本文采用該模型探索商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內(nèi)容。不同學(xué)科對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)不同，技術(shù)創(chuàng)新學(xué)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新源于洞見需求、對(duì)價(jià)值主張的重構(gòu)，是新技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用的保障；戰(zhàn)略學(xué)關(guān)注變革，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是引入可盈利的新模式或?qū)ΜF(xiàn)行模式的重構(gòu)，目的是為顧客及利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值；營(yíng)銷學(xué)關(guān)心的核心是顧客，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是面向消費(fèi)者潛在需求，設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開發(fā)新渠道、重建新市場(chǎng)的一種全新的創(chuàng)新范式，具有主動(dòng)性市場(chǎng)導(dǎo)向和雙邊市場(chǎng)特征；系統(tǒng)論認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是系統(tǒng)性創(chuàng)新，通過實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張、運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式和營(yíng)銷模式的改良重構(gòu)獲得商業(yè)模式的創(chuàng)新。不管何種視角，商業(yè)模式創(chuàng)新都是通過影響或重構(gòu)某一構(gòu)成要素，或是對(duì)問題和規(guī)則的重新定義而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，根本出發(fā)點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)造和獲取。

跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型。運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)依據(jù)核心資源創(chuàng)建關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)多是從競(jìng)爭(zhēng)視角出發(fā)，以運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新為起點(diǎn)的創(chuàng)新路徑是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型。由于運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式和顧客價(jià)值主張存在互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新會(huì)引發(fā)盈利模式創(chuàng)新和顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，結(jié)果是整個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)達(dá)到目標(biāo)采取的方法，是價(jià)值創(chuàng)造傳遞的運(yùn)作方式，包括各種業(yè)務(wù)流程、組織設(shè)計(jì)以及利益關(guān)系的管理，可以從業(yè)務(wù)流程、組織設(shè)計(jì)與利益關(guān)系等內(nèi)容出發(fā)創(chuàng)新企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞方式。大數(shù)據(jù)、物流網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新產(chǎn)生了積極影響，打破單一的價(jià)值傳遞方式進(jìn)行跨渠道、多渠道價(jià)值傳遞，如線上線下并行、電商+網(wǎng)紅+直播、社交電商等。“一帶一路”戰(zhàn)略為跨境電商的發(fā)展帶來新機(jī)遇，單個(gè)跨境電商難以滿足跨境交易的全部需求。以運(yùn)營(yíng)模式為切入點(diǎn)，跨境電商企業(yè)要重新審視資源配置方式、準(zhǔn)確在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中定位、探索與利益相關(guān)者的合作模式，進(jìn)而提高價(jià)值創(chuàng)造力。綜上，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新通過要素間相互關(guān)系引發(fā)盈利模式創(chuàng)新和顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，同時(shí)盈利模式創(chuàng)新也進(jìn)一步影響顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，因此競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型路徑是實(shí)現(xiàn)跨境電商模式創(chuàng)新的重要途徑之一。

市場(chǎng)導(dǎo)向型。根據(jù)薩伊定律，需求是可以被創(chuàng)造的，跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新可以從創(chuàng)新顧客價(jià)值主張開始，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)新顧客價(jià)值包括洞察顧客潛在需求、創(chuàng)造顧客新需求和回應(yīng)顧客既有需求。顧客價(jià)值主張是企業(yè)定位的本質(zhì)，核心是為顧客解決問題，只有認(rèn)真對(duì)待顧客價(jià)值主張，才能滿足顧客需求，市場(chǎng)導(dǎo)向型以提升企業(yè)價(jià)值獲取能力為商業(yè)模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用為創(chuàng)新顧客價(jià)值主張?zhí)峁┝思夹g(shù)支撐，跨境電商企業(yè)可以利用新技術(shù)洞見和創(chuàng)造需求，而非一味地迎合顯性需求，進(jìn)而創(chuàng)新顧客價(jià)值主張，提升價(jià)值獲取能力；跨境電商存在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，顧客價(jià)值主張創(chuàng)新也可以通過尋找新的“長(zhǎng)尾”來提升價(jià)值獲取能力；可以提供顧客參與平臺(tái)增加情感交互，通過定制化服務(wù)鎖定顧客，增加情感體驗(yàn)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，需要企業(yè)為滿足新需求新問題匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式，或者說顧客價(jià)值主張創(chuàng)新將引發(fā)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新。綜上，顧客價(jià)值主張創(chuàng)新本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新，通過互動(dòng)引發(fā)盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，引入新的商業(yè)模式，重塑商業(yè)規(guī)則。

利益驅(qū)動(dòng)型。利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑始于盈利模式創(chuàng)新，盈利模式創(chuàng)新本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新，基于互動(dòng)關(guān)系引發(fā)運(yùn)營(yíng)模式和顧客價(jià)值主張的改變，進(jìn)而重塑企業(yè)商業(yè)規(guī)則。盈利模式是指企業(yè)價(jià)值獲取的機(jī)制，包括成本結(jié)構(gòu)、收入來源、收入潛力等，好的盈利模式不僅擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流，還能創(chuàng)建高效共贏的價(jià)值網(wǎng)，盈利模式創(chuàng)新帶來的是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取能力的改變。跨境電商目前還處于“免費(fèi)”的時(shí)代，需要認(rèn)真研究“免費(fèi)”模式的盈利問題。基于“雙邊市場(chǎng)理論”，跨境電商企業(yè)同時(shí)面對(duì)兩類完全不同的客戶，在市場(chǎng)左右兩邊都有收入支出，如何降低成本、提升價(jià)值創(chuàng)造能力、提升價(jià)值獲取能力，是盈利模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)積極探索降低成本的新途徑和積極尋求新的營(yíng)收方式。不論是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型，還是利益驅(qū)動(dòng)型路徑，都將引入新的商業(yè)模式，通過與其它要素的互動(dòng)顛覆既有商業(yè)規(guī)則。

典型案例分析

（一）阿里巴巴模式

阿里巴巴占據(jù)我國(guó)跨境電商80%的市場(chǎng)份額，主要有阿里巴巴國(guó)際站、阿里巴巴中國(guó)站和速賣通，集聚信息、支付和物流等服務(wù)為一體。發(fā)展初期，采用免費(fèi)注冊(cè)模式聚集人氣，非核心業(yè)務(wù)外包節(jié)約成本。產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)階段，推出資金流管理產(chǎn)品匯聚資金，提供增值服務(wù)引導(dǎo)免費(fèi)用戶向付費(fèi)轉(zhuǎn)化，其商業(yè)邏輯的根本出發(fā)點(diǎn)是盈利。

盈利模式：收入方面主要是會(huì)員費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)，會(huì)員費(fèi)由注冊(cè)會(huì)員繳納，增值服務(wù)費(fèi)如“誠(chéng)信通”付費(fèi)，還有競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)、店鋪裝修費(fèi)、支付寶等收入。成本方面，初期階段通過非核心業(yè)務(wù)外包優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)階段通過與第三方物流合作聯(lián)盟，相比亞馬遜自建物流，降低了成本。

顧客價(jià)值主張：免費(fèi)注冊(cè)模式短期內(nèi)聚集了大量人氣，大大提高了交易成功率，形成良性循環(huán)。“免費(fèi)模式”為“增收模式”做鋪墊，推出了“誠(chéng)信通”、“出口通”等付費(fèi)產(chǎn)品，鑒于增值產(chǎn)品服務(wù)帶來的利益遠(yuǎn)大于成本，成功實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值主張由“免費(fèi)模式”向“付費(fèi)模式”轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營(yíng)模式：客戶關(guān)系方面，憑借“免費(fèi)模式”帶來巨大資源，將客戶細(xì)分為多種服務(wù)層次，通過增值服務(wù)維護(hù)客戶關(guān)系；物流方面，入股或與國(guó)內(nèi)外第三方物流合作，如與世界最大的物流網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟WCA達(dá)成戰(zhàn)略合作；核心資源方面，大量沉淀的信息構(gòu)成了核心資源——數(shù)據(jù)庫，這是跨境電商不可缺少的資源，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，形成良性循環(huán)。

阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新始于盈利模式創(chuàng)新，引發(fā)的顧客價(jià)值主張和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新更好地支持其盈利模式，最終重塑商業(yè)規(guī)則。

（二）京東全球購(gòu)模式

京東集團(tuán)是首個(gè)赴美上市的綜合電商，京東全球購(gòu)是其旗下一個(gè)品牌。2015年京東集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東在接受采訪時(shí)說：“我們思考的是做的事情有沒有價(jià)值，如果這個(gè)價(jià)值是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的，我們就會(huì)去做。”京東不設(shè)定哪年盈利，認(rèn)為物流布局完成后，增長(zhǎng)會(huì)超過任何對(duì)手，盈利自然實(shí)現(xiàn)。京東強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)模式，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型企業(yè)。

京東全球購(gòu)采取直營(yíng)+保稅進(jìn)口模式，深入原產(chǎn)地采選直營(yíng)，與國(guó)外上游供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，同時(shí)也引入國(guó)外商家入駐，提供全套物流方案。運(yùn)營(yíng)初期，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享，專門調(diào)整了組織架構(gòu)，增加“重大項(xiàng)目合作部”，推進(jìn)全球購(gòu)與集團(tuán)內(nèi)外重要項(xiàng)目合作。

同樣價(jià)格的產(chǎn)品，顧客將優(yōu)先選用物流速度快的跨境電商，久之會(huì)認(rèn)為物流速度快是一種常態(tài)，因而運(yùn)營(yíng)模式可以改變顧客既有價(jià)值主張。京東全球購(gòu)的收入包括直營(yíng)商品銷售和入駐商家服務(wù)費(fèi)，也包括基礎(chǔ)設(shè)施開放給伙伴的收入。前期基礎(chǔ)設(shè)施的投資較多，但帶來的競(jìng)爭(zhēng)力提升是獲取超額利潤(rùn)的有效途徑。京東全球購(gòu)上下游延伸有利于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，正如劉強(qiáng)東所持觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式做好了，盈利就是一個(gè)自然的過程。通過京東全球購(gòu)看到，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型路徑始于運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新引發(fā)顧客價(jià)值主張創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，進(jìn)而重塑企業(yè)商業(yè)邏輯。

（三）網(wǎng)易考拉海購(gòu)模式

網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易旗下的媒體驅(qū)動(dòng)型綜合跨境電商，利用自身媒體優(yōu)勢(shì)較好解決了消費(fèi)者與商家信息不對(duì)稱問題，憑借自營(yíng)模式、自主定價(jià)和全球布點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)成為增長(zhǎng)最快的跨境電商之一。

顧客價(jià)值主張：一是滿足顯性需求。跨境電商顧客的顯性需求主要是質(zhì)量和價(jià)格，考拉海購(gòu)主打直營(yíng)直采理念，深入原產(chǎn)地直采高品質(zhì)產(chǎn)品，從源頭杜絕假貨；開發(fā)二維碼溯源系統(tǒng)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；直接對(duì)接品牌廠商，去掉中間環(huán)節(jié)，自主定價(jià)；保姆式服務(wù)讓海外商家節(jié)約成本，讓消費(fèi)者享受低價(jià)。二是滿足潛在需求。我國(guó)國(guó)際航班年旅客量超千萬人次，消費(fèi)潛力巨大，針對(duì)國(guó)際旅客跨境購(gòu)物的潛在需求，考拉海購(gòu)打造了全球首個(gè)“空中跨境購(gòu)物店”，帶來“高空下單、下機(jī)取貨”的全新體驗(yàn)。三是創(chuàng)造需求。考拉海購(gòu)利用自身媒體優(yōu)勢(shì)，如文本、視頻或網(wǎng)絡(luò)紅人向消費(fèi)者傳遞商品價(jià)值，創(chuàng)造顧客需求，為有力地支撐顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，考拉海購(gòu)為新的顧客價(jià)值主張匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、盈利模式。

運(yùn)營(yíng)模式：考拉海購(gòu)堅(jiān)持自營(yíng)直采、精品運(yùn)作，在全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立分公司或辦事處。深入原產(chǎn)地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品，去掉代理商等環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌廠商進(jìn)行規(guī)模化集采。物流方面與中國(guó)外運(yùn)合作，整合海外貨源、國(guó)際運(yùn)輸、海關(guān)國(guó)檢等環(huán)節(jié)，打通整條產(chǎn)業(yè)鏈。“空中跨境購(gòu)物店”引入了新的合作伙伴類型，改變了既有運(yùn)營(yíng)模式，是跨境購(gòu)物新業(yè)態(tài)的開端。

盈利模式：考拉易購(gòu)一方面利用保稅倉(cāng)、規(guī)模化采購(gòu)降低成本，通過對(duì)供應(yīng)鏈物流鏈投資，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；另一方面，通過享受國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)紅利，搶占品質(zhì)消費(fèi)高地提高收入潛力。

考拉海購(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型，通過新方式新途徑滿足顧客顯性或潛在需求、創(chuàng)造顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值主張創(chuàng)新，繼而改變運(yùn)營(yíng)、盈利模式以匹配價(jià)值主張創(chuàng)新。

結(jié)論與建議

跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新是系統(tǒng)性的，任一構(gòu)成要素的變化都會(huì)引發(fā)其它要素的變化進(jìn)而重塑商業(yè)模式；商業(yè)模式創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)是提高跨境電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和獲取能力；不同創(chuàng)新起點(diǎn)形成不同創(chuàng)新路徑，但每個(gè)路徑都孕育著跨境電商的新模式。

跨境電商企業(yè)可以從以下方面提升價(jià)值創(chuàng)造和獲取能力：一是商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)要有系統(tǒng)觀念，關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新全過程，要依托自身核心資源或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)創(chuàng)新起點(diǎn)，明確創(chuàng)新方向，選擇適合的創(chuàng)新路徑。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)、重視變革的企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑；以顧客價(jià)值主張為核心的選擇市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑；強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)賺取方式的選擇利益驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新路徑。二是運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。應(yīng)積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而改變顧客價(jià)值主張，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如利用跨境電商產(chǎn)業(yè)園的集聚效應(yīng)，打造生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而提高價(jià)值創(chuàng)造力。三是盈利模式創(chuàng)新。通過吸引用戶擴(kuò)大規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)模式”下的盈利。通過個(gè)性化服務(wù)、增值服務(wù)拓寬收入來源，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。保稅直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模、成本和服務(wù)，跨境直郵的優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以同時(shí)采用兩種模式或者兩種模式融合下的新模式，以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)增加收入來源。四是價(jià)值主張創(chuàng)新。依靠技術(shù)創(chuàng)新洞見創(chuàng)造顧客需求，如運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)吸引的新體驗(yàn)?zāi)Ｊ教岣哳櫩椭艺\(chéng)度，利用大數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，利用社交媒體+電商宣傳產(chǎn)品服務(wù)以創(chuàng)造顧客需求。

政府可以從以下方面提供支持保障：一是法律法規(guī)。參與國(guó)際規(guī)則談判，為中國(guó)品牌“走出去”構(gòu)建公平的國(guó)際營(yíng)商環(huán)境；完善跨境電商相關(guān)法規(guī)，建立誠(chéng)信管理制度，為跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新提供政策支持。二是物流配送。出臺(tái)跨境物流服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)合作，打造高效快捷的“一帶一路”物流體系。三是支付結(jié)算。支付結(jié)算是跨境電商匯集資金流的環(huán)節(jié)，也是提高運(yùn)營(yíng)能力的重要途徑，要推進(jìn)移動(dòng)電子錢包國(guó)際化，鼓勵(lì)第三方支付開展跨境結(jié)算，推動(dòng)電子錢包互通。四是平臺(tái)建設(shè)。信息平臺(tái)是跨境電商企業(yè)提升綜合能力的基礎(chǔ)，要積極鼓勵(lì)信息平臺(tái)建設(shè)，制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策，為參與全球貿(mào)易提供信息支撐。五是人才培養(yǎng)。人才是推進(jìn)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，應(yīng)加快高素質(zhì)人才建設(shè)，鼓勵(lì)職業(yè)院校、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和電商企業(yè)合作，探索實(shí)訓(xùn)式人才培養(yǎng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

1.來有為，王開前.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步[J].改革， 2014 （5）

2.Shafer S M，Smith H J， Linder J C. The power of business models[J]. Business horizons，2005，48（3）

3.Afuah A，Tucci C L.Internet business models and strategies[M]. New York： McGraw-Hill，2001

4.Markides C，Charitou C D. Competing with dual business models： A contingency approach[J].The academy of Management executive，2004，18（3）

5.Pappa M.Business Models on the Web： Managing the Digital Enterprise[EB/OL].（2001-6-2）

6.Zott C，Amit R， Massa L.The business model： recent developments and future research[J].Journal of management，2011，37（4）

7.張敬偉，王迎軍.基于價(jià)值三角形邏輯的商業(yè)模式概念模型研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2010 （6）

8.成文，王迎軍，高嘉勇等.商業(yè)模式理論演化述評(píng)[J].管理學(xué)報(bào)，2014，11（3）

9.Christensen C M，Johnson M W， Rigby D K. Foundations for growth： How to identify and build disruptive new businesses[J].MIT Sloan Management Review，2002，43（3）

10.Bock A J， Opsahl T，George G， et al. The effects of culture and structure on strategic flexibility during business model innovation[J]. Journal of Management Studies，2012，49（2）

11.Aspara J，Hietanen J，Tikkanen H. Business model innovation vs replication： financial performance implications of strategic emphases[J]. Journal of Strategic Marketing，2010，18（1）

12.Osterwalder A，Pigneur Y，Tucci C L. Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J].Communications of the association for Information Systems，2005，16（1）