大學生對B2C電商平臺忠誠度的影響機理研究

高 潔，馮瑞明，趙 蕓

（1.運城學院，山西 運城 044000；2.山西財貿職業技術學院，山西 太原 030031）

0 引言

隨著網絡經濟時代的到來，電子商務激發了國內市場活力，改變著經濟發展方式和消費者的購物模式。國家統計局數據顯示：2015～2017年網上零售額年均增速水平高于30%。2017年全年電子商務交易達29.16億元，比2016年網上商品零售額增長32.2%[1]。B2C作為最早產生的電商模式，以其高效的物流配送、雙向的信息溝通、多種交易方式等諸多優勢對各行各業提供了強大的發展動力。同時對網絡信息最敏感、對新生事物接受最快、擅長理性分析的大學生已成為網購市場發展的風向標和重要目標客戶群體。教育部最新發布數據顯示2018年全國普通本專科及以上學歷的在校大學生人數為3 017.54萬[2]。因此，針對規模龐大、成長潛力巨大的大學生網購忠誠度的影響機理進行分析和研究，對B2C網購平臺保持競爭優勢和可持續發展具有十分重要的現實意義。本文在對山西某高校大學生在B2C電商平臺網購情況實證調研的基礎上，以大學生網購滿意度作為中間變量，研究B2C電商平臺商品和服務對大學生網購忠誠度的影響機理并提出相關建議。

1 文獻綜述

顧客忠誠由美國Oliver（1997）提出，是指顧客對其所偏愛的企業或品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴[3]。顧客忠誠度是顧客忠誠的量化指數，一般可運用整體的顧客滿意度、重復購買的概率、推薦給他人的可能性這三個主要指標來衡量。Moonkyu Lee（2000）提出電子忠誠的概念用于定義在電子商務業務中的顧客忠誠[4]。夏海燕（2012）通過對南京某高校大學生的問卷調查和訪談，從網購時間、金錢、原因、經歷、商品及網站選擇進行分析，發現大學生網購中存在的問題，并從學校、大學生自身和政府3個角度提出針對性的建議[5]。沈晨晴（2016）將電商平臺服務從電商平臺效率、服務承諾、可靠性、可用性、關懷性、隱私安全、價格、外觀設計、服務補償9個角度展開分析其對客戶滿意度的影響[6]。劉宏、黃小剛（2004）在分析網絡消費者群體的行為特征的基礎上，提出了網絡消費者期望——實績模型，并建議對模型中的傳統指標賦較小權重、網絡指標賦較大權重[7]。姜宏波、鄭婕等（2015）將客戶忠誠分為客戶態度忠誠和客戶行為忠誠，得出網站的服務價格、關懷性、設計和服務補償4個維度對顧客態度忠誠有顯著正向影響，同時網站的關懷性、價格、效率和服務補償4個維度對顧客行為忠誠有顯著的正向影響[8]。常亞平、劉艷陽等（2009）將網絡服務質量分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量，并以網絡顧客滿意度和網絡顧客信任度為中間變量，考察網站服務質量對網站顧客忠誠度的影響，得出網絡服務質量的3個維度通過網絡顧客滿意正向影響網絡顧客忠誠，同時服務結果質量來通過網絡顧客信任影響顧客忠誠[9]。謝佩洪、奚紅妹等（2011）將前人研究概括成7個維度的基礎上又加入價格水平、支付方式和物流配送3個維度，通過問卷調查獲取數據，并使用LISREL8.70建立結構方程，得出對顧客滿意度的影響程度，其中響應時間和易瀏覽性對顧客滿意度的影響不顯著[10]。

2 模型的構建

2.1 研究模型

自變量B2C電商平臺商品服務是一個綜合概念，由商品（種類、質量、價格）和服務（搜索效率、外觀設計、購買流程、物流配送、促銷活動、支付方式、售后服務）2個維度10個問項組成。因變量大學生網購忠誠度由重復購買、推薦給好友、適度的抬價忍受和優先選擇4個問項組成。中間變量大學生網購滿意度由主觀感覺和客觀評價打分2個問項組成。圖1是B2C電商平臺商品服務對大學生網購忠誠度影響機制的研究模型。

2.2 相應假設提出

B2C電商平臺商品分為商品和服務。不同維度的B2C電子商務平臺商品服務會對因變量大學生網購忠誠度產生不同的影響，同時也會通過中間變量大學生網購滿意度對因變量大學生網購忠誠度產生不同的影響，因此提出以下4個假設。

H1：商品和對客戶忠誠度產生顯著性的正影響。

H2：服務對客戶忠誠度產生顯著性的正影響。

H3：客戶滿意度在商品和對客戶忠誠度的影響關系中起正向調節作用。

H4：客戶滿意度在服務對客戶忠誠度的影響關系中起正向調節作用。

圖1 B2C電商平臺商品服務對大學生網購忠誠度影響機制的研究模型

3 調查設計及數據收集

根據上文構建的研究模型設計問卷的測量問項。問卷主要包括3個部分：第一部分是對此問卷調查的整體說明，包括調研者的身份、調研的目的和意義、回答要求、保密承諾和致謝。第二部分大學生網購的基本信息，包括性別、年齡、收入（含生活費）、上網時間、網購頻率、金錢、原因、商品及網站選擇，提高問卷的信效度。第三部分為B2C電商平臺商品服務對大學生網購忠誠度的影響機理分析的調查問項，所有問項都采用李克特量表進行5級感知度分層，1分表示完全不同意，1～5分表示同意程度依次增加，5分表示完全同意。

本次調查是在山西某高校的130名專科生、本科生及研究生間采取網絡問卷和紙質問卷并行方式進行，共收回120份問卷，其中有效問卷為116份，問卷有效率為89.23%，滿足分析需求。本數據分析主要借助了SPSS軟件工具完成。

4 數據分析

4.1 描述性統計分析

問卷對大學生網購的基本信息，包括性別、年齡、收入（含生活費）、上網時間、網購頻率、網購金額比例、網站選擇的信息進行了統計分析，結果如表1所示。數據顯示95.69%的大學生年齡不超過23歲；43.97%的大學生每月所有收入來源在1 200元及以下，只有19.83%的大學生在1 800以上；每天上網超過2個小時的大學生占76.72%，這表明超過四分之三的大學生可自由支配時間多用于上網；大學生網購的B2C平臺使用頻率最高的是京東、天貓和其他（如唯品會、小紅書、蘑菇街、國美、當當等），這表明京東商城數碼產品的優勢特色迎合大學個性消費特點，對其網購的拉動作用明顯優于其他B2C電商平臺。

4.2 信效度檢驗

在使用軟件對問卷數據的整體內部一致性進行檢驗時，首先通過指標Cronbach's Alpha值檢測總數據的信度，其次采用正交旋轉法對各維度進行探索性因子分析，同時以特征值大于1為評估標準確定因子個數并刪除因子負荷低于0.5和橫跨兩個因子的問項，再次通過KMO值和Bartlett球形檢驗的概率P值來檢測總數居的效度，結果如表2所示。其中 Cronbach's Alpha值從0.708到0.825均大于0.7，KMO值從0.600到0.673均大于0.6，并且Bartlett球形檢驗的概率P值均接近于0，說明調查問卷的數據存在良好的內部一致性，適合做進一步分析。

4.3 相關性分析

相關性分析主要是根據兩兩變量間的相關系數大小來判斷變量之間是否存在相關關系。基于信效度檢驗分析結果，通過對B2C電商平臺商品、B2C電商平臺服務、網購滿意度和網購忠誠度求取算數平均值，繼而求解4個維度的相關系數矩陣，如表3所示。數據表明各變量之間兩兩顯著相關，且相關系數都大于0.3，可進一步進行回歸分析。其中大學生網購滿意度和大學生網購忠誠度的相關系數最高，B2C電商平臺服務和大學生網購滿意度的相關系數、B2C電商平臺服務和大學生網購忠誠度的相關系數次之。

表1 樣本的描述性統計分析

表2 樣本的Cronbach's Alpha值、KMO值和Bartlett球形檢驗的概率P值

表3 相關性分析結果

4.4 層次回歸分析

基于上述分析結果，各個變量之間兩兩相關且顯著，因此可進行回歸分析。首先對B2C電商平臺商品、B2C電商平臺服務、網購滿意度和網購忠誠度的原始數據進行中心化處理，其次求得中心化后的算數平均數，最后帶入回歸模型進行檢驗。

B2C電商平臺商品和服務分別對大學生網購忠誠度的回歸分析結果見表4。模型1中，標準化系數Beta值為0.153，在P＜0.001的水平上顯著，且VIF＜3，說明不具有多重共線性，F值為2.739，在P=0.101＞0.05不顯著，由此不能說明B2C電商平臺產品對大學生網購忠誠度的正影響，由此假設H1不成立。模型2中，標準化系數Beta值為0.508，在P＜0.001的水平上顯著，且VIF＜3，說明不具有多重共線性，F值為39.599，在P＜0.001的水平上顯著，說明B2C電商平臺服務對大學生網購忠誠度的正影響。調整后R方為0.602，說明B2C電商平臺服務的代入，使得回歸模型對大學生網購忠誠度增加了25.1%的解釋力，由此假設H2成立。

因為假設H1不成立，所以不再對假設H3進行層次回歸分析檢驗，僅對假設H4進行層次回歸分析檢驗，即加入以性別、年齡為控制變量、以大學生網購滿意度為中介變量后B2C電商平臺商品和服務分別對大學生網購忠誠度的層次回歸分析，具體結果見表5和表6。

模型5中服務的Beta值為0.507，在P＜0.001的水平上顯著；模型4中服務的Beta值為0.519，在P＜0.001的水平上顯著；模型6中滿意度的Beta值為0.584，在P＜0.001的水平上顯著，說明存在中介效應，假設H4成立。且模型4中服務的Beta值為0.205，在P＜0.001的水平上顯著，則說明中間變量滿意度起到不完全中介效應。中介效應占總效應的比值為（0.519*0.584）/0.507=59.78%，而且中介效應解釋了0.507-0.257=0.25即25%的方差變異。

表4 回歸分析結果

表5 層次回歸分析結果1

表6 層次回歸分析結果2

5 結論與啟示

通過因子分析和模型構建研究了B2C電商平臺商品服務對大學生網購忠誠度的影響機理，主要得出以下結論。（1）大學生網購忠誠度與大學生網購滿意度高度正相關。因此要建立大學生對B2C電商平臺的忠誠度可以通過提高大學生對其平臺的滿意度開始。（2）B2C電商平臺服務對大學生網購滿意度的相關系數，同時B2C電商平臺服務對大學生網購忠誠度高度正相關。所以B2C電商平臺通過增強其服務能力來提高大學生對其平臺的滿意度和忠誠度。（3）大學生網購忠誠度與B2C電商平臺商品特性的相關性不高，無法得出B2C電商平臺產品對大學生網購忠誠度的正影響。這是因為大學生上網時間長、獲取信息能力強，各B2C電商平臺競爭激烈、商品信息全面透明、同質化現象嚴重等原因所致。

研究結論與目前B2C電子商務的發展現狀、大學生網購現狀、大學生網購滿意度和網購忠誠度的現狀基本一致，為B2C電商平臺獲取大學生網購忠誠度提供了有效的理論依據。因此針對提高大學生網購滿意度和網購忠誠度，B2C電商平臺除了在商品方面做出基礎的努力外，更主要是突出加強其服務的輸出能力和效率，如搜索效率、外觀設計、購買流程、物流配送、促銷活動、支付方式、售后服務等方面。（1）準確進行市場定位。B2C電商有綜合型、垂直型、服務型等多個種類。不同類型的B2C電商平臺應采取不同的市場定位、目標客戶群體定位和產品營銷策略。綜合型B2C電商平臺的商品應種類多而全，采取薄利多銷的競爭策略；垂直型和服務型B2C電商平臺應采取差異化競爭策略，積極為目標客戶提供個性化定制化的服務。（2）增強網站服務功能。B2C電商平臺應該通過對用戶友好外觀界面提高大學生網購的舒適度，通過優化購物流程提高大學生網購的便利性，通過健全支付體系提高大學生網購的安全性，通過高效可視化的分揀備貨流程提高大學生網購的可視化和參與度，通過優化搜索引擎提高大學生尋找目標商品的準確性和快捷性等。（3）提高物流服務水平。B2C電商平臺根據發展目標和核心業務，積極探索適合自身的物流模式，除了外包給第三方物流外，還可以通過組建物流聯盟或建立自營物流等方式，提高平臺的發貨效率，降低物流配送時間，減少包裝破損等現象。