未來電子商務融合的新趨勢

文|葉秀敏

未來的電子商務是大數據與用戶需求的結合。這種結合依托線上線下一體化平臺獲得大數據信息，準確地計算需求信息，可以給消費者提供更有針對性的定制服務，更好地滿足個性化需求

近兩年，新零售掀起熱潮，新零售是網絡零售發展的更高級階段。這個階段，網絡零售融合了新的消費理念，加入了更多的技術和商業創新內容。融合是新零售的關鍵，融合也是未來電子商務的發展方向。融合不是兩兩因素簡單的疊加，而是多因素的互相滲透，全方位地發生化學反應，最終迸發出新業態，產生新動能，進而變革整個產業鏈條，提升交易效率，給消費者帶來全新的體驗。而多因素能夠與新零售互相滲透的基礎是大數據能夠起到鏈接和支撐作用。

在技術創新日新月異的今天，消費需求、產業競爭、市場環境都發生了翻天覆地的變化。傳統的電商零售和實體店零售模式都面臨巨大的發展瓶頸。只有全方位開放，擁抱變化，積極融合，勇于創新，才能跨越鴻溝，取得市場優勢。未來，基于大數據，建立入口生態，實施場景營銷將是未來電子商務融合的主要方向之一。

電子商務與場景的融合圖

電子商務與入口的融合圖

電子商務與多場景的融合

目前，消費者大多數是為了購物而購物。而未來，電子商務將與生活中的每個場景相融合，讓電子商務無處不在、無時不在。商家利用大數據、地理信息等技術，挖掘用戶的需求和心態，通過有針對性的優惠信息和促銷活動，誘導消費者進行電子商務活動。電子商務與場景的融合，將有助于獲取新用戶，提高交易轉化率，促進用戶活躍度和品牌形象的提升。

場景營銷是刺激用戶需求的一個絕佳由頭。不同場景下，一些有針對性的優惠信息和促銷活動，能夠刺激消費欲望，喚醒用戶的需求，無形中將潛在用戶轉化為實際用戶。現實生活中，需求的產生更多來源于環境和某一因素的刺激。有效地將場景與用戶需求進行關聯，將激發出消費者不同的心理狀態，營造情感共鳴，進而產生不同的需求動機，直至實施購買行為。

電子商務與場景的融合就是利用信息技術，最大程度地挖掘用戶的消費潛力。這種融合就是推動線下場景轉化為線上流量，再將線上流量轉化成交易量或者品牌美譽度，最終實現流量變現。在網購人口紅利即將耗盡之際，線上流量成本攀升，那么增加用戶購買頻率、增加每一單的價值將顯得尤為重要。事實上，盡管互聯網滲透率和應用廣度日益提高，但是消費者更多的是生活在線下的場景之中，因此更應該重視發揮線下場景的價值，有效地連接線下與線上，挖掘流量的價值。

特定場景的商品推薦信息針對性更強，更容易被消費者接受。當今，垃圾廣告漫天飛，很多消費者都非常討厭生硬的廣告推送。單調的廣告推送方式已經落伍，這對產品營銷創新提出了新的挑戰。電子商務與場景融合，就是在特定場景，連接用戶線上和線下，準確理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、有創意、有針對性的信息服務，讓商品更貼近用戶的現實生活場景。這種與恰當場景融合的廣告信息讓消費者更容易接受，比單調的廣告更有溫度，有時及時提醒性的廣告信息讓消費者覺得親切，甚至會給消費者帶來驚喜的感覺。恰當場景就是指對的時間、對的地點、對的形式、對的內容。

未來的電子商務營銷，將更關注消費者線下的生活場景，不斷向線下滲透。未來的電子商務營銷，將更關注消費者的心理狀態和感受，更關注環境變化對需求動機的誘導。電子商務與場景的融合是持續推動電子商務繁榮的重要手段。電子商務與場景融合的時代已經到來，將場景營銷做到極致的商家必將贏得未來。

▲不同場景下，一些有針對性的優惠信息和促銷活動，能夠刺激消費欲望，喚醒用戶的需求，無形中將潛在用戶轉化為實際用戶。

電子商務與場景融合，就是在特定場景，連接用戶線上和線下，準確理解并判斷用戶情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、有創意、有針對性的信息服務，讓商品更貼近用戶的現實生活場景。

電子商務與入口的融合

衡量互聯網企業價值和發展潛力的重要指標之一就是流量。在互聯網市場，用戶和資本更青睞該領域排名前三的企業。這個市場的規則是：只有燒錢，才能獲得用戶；有了用戶，才能具有優勢地位；有了優勢地位，才容易吸引風險投資；有了風險投資，才有資本繼續燒錢擴張，如此循環，直至平臺用戶達到一定規模。互聯網平臺屬于雙邊市場，具有集聚性和規模效應。平臺只有吸引更多的應用和商家，構建具有競爭性的商業生態，才能通過增值服務獲得盈利。可見，入口之爭就是市場之爭，也是資源之爭，更是生存之爭。

當前，入口呈現多樣化、分散化和泛化趨勢。入口大體上包括硬件和軟件兩類，其中硬件主要包括各種智能終端，如智能手機、智能電視、智能冰箱、可穿戴設備、智能汽車、VR等，軟件則主要指各種互聯網應用。智能終端讓物及相關的人連入大的互聯網生態，永遠在線，使得場景的構建具備了可能性。如智能冰箱會感知并提前提醒某種蔬菜短缺，需馬上下單訂購。此外，智能設備又具有個人屬性的特點，有獨特的個人背景和消費需求，又具有一定的隱私性。隨著移動互聯網和智能設備的發展，互聯網應用的范圍也擴展到網絡社交、文化、娛樂、新聞、搜索引擎、生活服務等更廣泛的范疇。

通過終端和各種應用的賦能，可以順利找到用戶，而通過娛樂和社交等應用可以增加用戶活躍度和黏性，通過大數據可以了解用戶的特點和需求，通過連接可以將用戶帶入商業消費環節。每當為用戶增加一項服務，就連接到一個全新的領域。通過入口的鏈接，潛移默化地將用戶帶入各類的應用和場景，就有可能將流量轉化成電子商務交易額。電子商務與入口的融合，更能打通線上與線下、虛擬與現實的各個碎片化場景以及各個消費環節，最終實現商業目的和價值增值。此外，在社交過程中，好友分享產品體驗及評價，也是產品營銷傳播的過程，更是在分享零售的入口。目前，主要硬件和應用服務商都在試圖建立入口生態。通過一個入口，鏈接更多的應用，形成開放平臺，一方面方便用戶享受更多的服務，另一方面增加用戶黏性。留住用戶的最終的目的是實現增值服務或流量分成。

當前，市場的競爭已經轉化為入口的競爭，誰掌控了入口權，誰就主宰了互聯網的話語權。一個入口一旦獲得流量，就可以順勢向其他若干個應用導流，就會擴大市場份額。當前市場競爭的主要規則就是通過競爭，占領入口，搶占用戶資源，獲得了流量，進而引入其他增值服務和應用，獲得價值。獲得入口，就意味著獲得了流量和市場。獲得更大的市場，相應地就會獲取更大的市場、機會和利潤，也會抬高估值，獲得更多的風險資本和社會資源。

互聯網企業間的競爭無不是流量之爭，入口之爭一直就沒有停歇過。從早期的門戶網站的流量之爭，到電商網站的價格之爭，到后來的3Q大戰、百團大戰、單車補貼大戰等等。歸根結底，這些競爭都是流量的爭奪。

在即將到來的5G時代，物聯網極其繁榮，各種智能終端與互聯網結合后，就會覆蓋更加廣泛的應用場景。再加上語音識別、圖像識別、VR/AR、情緒感知等技術的發展，各類智能終端和物聯網應用將得到快速滲透。

越來越多的智能終端和網絡應用作為入口，鏈接進入到各行各業，連接到更多的消費人群，為他們提供更多的全新在線服務。隨之而來，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，真實與虛擬交織，會誕生新的競爭主體，產生新的業態，單純電商的時代也許將不復存在。

電子商務與場景的融合就是利用信息技術，最大程度地挖掘用戶的消費潛力。

入口將線上線下融為一體，帶來了流量，連接了各種應用和場景，進而轉化為線上傳播或者購買行為。未來，電子商務市場一定是線下線上相融合，全渠道、多入口的立體空間。只有長遠布局、協同發展，才能把握市場的本質和全部。單一渠道、單一入口都將被動，處于市場劣勢。未來，電子商務市場的競爭會更加激烈。終端廠商、互聯網應用服務商都作為新主體進入市場，無形中增加了電子商務平臺企業的競爭對手。阿里巴巴的競爭對手不僅僅是京東，還會有華為、小米、海爾、騰訊、工商銀行……