“一帶一路”背景下漢服文化傳播與產業發展路徑研究

摘 要：漢服文化的興起和發展伴隨著許多的時代烙印，現代漢服文化傳播應與“一帶一路”源于亞洲、依托亞洲進行人文交流的文化產業相結合。文章闡述漢服文化特點及內涵，分析漢服文化傳播的現狀，研究漢服文化傳播與產業發展路徑研究，為社會創造實質性的經濟價值，對形成良好的經濟影響有著重要意義。

關鍵詞：漢服文化 傳播渠道 漢服產業 電商平臺

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）07（b）-0222-03

Abstract： The rise and development of Hanfu culture is accompanied by many brandings of the times. In the process of communication， Hanfu culture is precisely combined with the cultural industry of “One Belt and One Road” originating from Asia and relying on Asian humanities exchanges， combing the characteristics and connotation of Hanfu culture， and analyzing Hanfu culture. The current situation of communication， research on Hanfu culture communication and industrial development path research， is of great significance for China and even for the entire society of Asia to create substantial economic value and form a good economic impact.

Key Words： Hanfu culture； communication channels； Hanfu industry； e-commerce platform

1 漢服文化特點及內涵

縱觀中國數千年服飾承襲的過程，諸朝代服飾形制在一定程度上有變化，但一些重要的服飾結構和特征被完整的保存下來，形成了漢服區別于其他民族服裝的鮮明特點：交領、右衽、束腰，繩帶系結等，在服裝裁剪制作上則采用平面剪裁的方式。漢服的形制主要有“上衣下裳制”，即上下衣服分開剪裁；“深衣制”是把上衣下裳縫合起來成為一個單件衣裳；以及“襦裙制”則是一種短衣類型。

漢服雖然經歷了歷朝歷代，在服裝形制、制作、面料等各個方面有些許變化，但主要的衣冠形制和禮制的精神核心一脈相承，基本沒有變。譬如長幼尊卑、上下等級差別、天人合一的想象理念在服飾中的體現并未改變。探究其因，緣于其深沉的服飾文化內涵，漢服在形制上的特點承襲了中國傳統衣冠相配套的傳統禮儀制度，使得漢服在數千年的傳承中仍能保留諸多鮮明特點。

2 漢服文化傳播的現狀

2002 年初，一篇名為《失落的文明——漢民族服飾》的文章迅速在網上引起關注。同年7 月，有網友創建“大漢民族論壇”，后成為“網絡漢民族主義”的起源和重點根據點。隨后“漢知會”和“漢網”的創立，更多的關于漢民族和傳統文化的論壇開始相繼成立，這期間有多位青年相繼在網絡論壇發表了對民族歷史和漢服有較深研究的文章，其格調以有關“漢服”的歷史悲情為特點，這些文章對后來的漢服運動產生了重要和深遠的影響，并在相當一段時期內影響了漢服運動的方向。這些文章和觀點通過論戰的方式不斷得到傳播和議論，從而形成了漢服復興運動最初的理論基礎。

2003年11月，新加坡《聯合早報》報道了鄭州普通市民王樂天穿著漢服上街，引起了社會各界的關注，這一行為標志著漢服被媒體關注后正式進入公眾的視野，并引起了漢服文化的復興發展，在網絡傳播中形成燎原之勢，全世界越來越多華人通過研習漢服制作、組織文化活動、宣傳傳統文化、生活化漢服等方式，促使漢服融入現代文明，回歸社會，走入生活。

對漢服文化傳播的受眾分析，其傳播渠道主要為：漢服群體內部的傳播、精英階層的傳播、普通民眾的傳播。其中，漢服團體和漢服群體在漢服文化對內傳播中起到關鍵作用。漢服團體是相對比較嚴謹的群體結構，包括了一些注冊社團和協會，高校漢服社團等組織紀律嚴明的專業團體和組織，通過組織內部的一些準則來要求團體成員，舉辦定期的活動、推廣來促進交流，保持組織內成員的積極性。目前的漢服社團主要有高校社團類、民間集會類、非營利組織類、商業組織類，這些社團已經能夠承辦頗具規模的活動，并且經常受到一些地方政府的邀請協助舉辦傳統文化活動，據統計有48%的人曾經參加過漢服社團活動。漢服社交群體則是相對松散，多以漢服網絡論壇、QQ 群、微信群、社交媒介等為群體劃分，一般性漢服社交群體則更為自由，大部分活動以線上交流為主。

3 “一帶一路”背景下漢服文化與漢服產業發展路徑研究

3.1 初步探索“一帶一路”背景下漢服文化傳播與交流合作策略

服裝文化是中國傳統文化中一個重要組成部分。漢服文化有民族意識性強、互聯網“草根學術”及兼具商業性和藝術性的特點。網絡的發展為漢服的復興提供了新的歷史條件，漢服文化的擴張和重要發展，都通過網絡而來，在當下互聯網背景下，漢服文化復興才能從民間階層如此快速發展。

在“一帶一路”大背景的推動，文化自覺性和民族意識覺醒，網絡科技進步成了漢服文化發展的催化劑。隨著漢服文化的不斷傳播和發展，受到社會各界關注。2012 年中共中央總書記習近平闡釋的“中國夢”激起了民族共鳴，其中也包括漢服文化復興、漢服文化傳播與交流合作。初步探索漢服文化傳播與交流合作的策略：一是融入“一帶一路”國家戰略，實施整體漢服文化傳播與交流合作戰略。二是突出重點帶動，實施以杭州絲綢在地化傳播與絲綢漢服差異化傳播。三是強調品牌戰略合作，實施絲綢漢服品牌戰略與交流合作戰略。

3.2 研究“一帶一路”背景下漢服產業發展路徑

第一，漢服社群+電商平臺運營。網絡是漢服文化傳播的主要平臺，不僅為漢服文化的傳播提供了信息交流的途徑，更為漢服文化的物質資料的交換提供了最大的平臺。萬物互聯時代孵化了社群經濟，漢服社群的顯著特征是將具有共同價值觀、認同感、近似趣味的成員組成部落化的社群機構，實現成員自制、設計社群活動，打造成員人人可參與的眾籌商業活動，其核心特征是將線下的關系及社交帶入互聯網產品及營銷中去?！皾h服薈”網站就是這樣一個以集聚漢服社群、推廣漢服、銷售漢服為主要內容的網站，不僅有幾百個漢服商家，交易齊胸、褙子、交領襦裙、對襟襦裙、襖裙、配飾周邊、潮感漢服品牌，而且據調查問卷顯示，74%的漢服同袍都把電商作為購買漢服主要渠道?；诖?，互聯網電商平臺應成為漢服服裝產業最主要的商業平臺之一，漢服社群+電商平臺運營，能夠充分發揮互聯網漢服IP，促成與提升漢服服裝網絡交易。

第二，強化漢服產品設計環節，推進交流合作的漢服品牌，塑造“中國漢民族”形象。目前漢服服裝產業仍然以女裝為主，以女性消費者為主的市場需求使得大部分漢服商家以銷售女裝為主，甚至專營女裝。雖然漢服女裝比例遠遠高于男裝，但也不乏高端漢服男裝的市場需求。在創建高端漢服品牌的實踐中，一些品牌的認知度甚至超越了漢服文化圈，其漢服服裝無論是形制、制作、面料等各個方面都甚是考究，有的產品甚至達到了博物館收藏級別。因此，強化漢服產品設計環節可將設計重點放到漢服傳統面料的紋飾研究與復原開發純粹漢族風格與審美的面料。除了在漢服面料、服裝設計制作，也應拓寬漢服高級定制領域。

第三，漢服文化產業網絡平臺建設，加快漢服文化信息交流，豐富文化傳播內涵與形式。在21世紀之初，在互聯網中興起的以漢服為中國古代漢族傳統服飾體系為載體，網絡作為漢服興起的平臺，在“一帶一路”背景下發揮著越來越重要的作用，漢服文化傳播旨在對我國傳統文化進行全面復興和發展。杭州絲綢漢服搭乘“一帶一路”發展的列車，主動融入“一帶一路”國家戰略中，以重點帶動杭州絲綢漢服在地化傳播、差異化傳播、交流合作來推動整個漢服產業。研究主要立足于“一帶一路”大背景下，打造優質的漢服品牌，推廣文化傳播與交流合作品牌營銷與分銷渠道，加快漢服文化傳播與產業發展網絡平臺建設，實施漢服文化傳播與交流合作策略及漢服產業發展路徑，產生經濟價值的同時塑造“中國漢民族”形象，大力發展漢服產業。

4 結語

為打造杭州“絲綢之都”以及主動融入“一帶一路”國家戰略，研究“一帶一路”背景下漢服文化傳播與產業發展路徑有三方面的實際意義。

第一，研究漢服文化傳播路徑有益于民族傳統文化的傳承。漢服是我國傳統服飾文化的重要代表，體現了漢民族歷史文化的發展脈絡，反映了漢民族的思想情感與藝術審美情趣。研究漢服文化對繼承和發揚漢民族傳統文化具有重要意義。

第二，研究漢服文化傳播與交流合作策略有利于探索漢服文化復興和發展。漢服文化的發展不僅是精神層面上的追求，更能夠為整個社會創造實質性的經濟價值。在“一帶一路”背景下，我國政府層面對文化產業高度重視，當今文化產業發展蒸蒸日上。漢服文化在傳播發展的過程中探索漢服產業發展路徑，助推并成為經濟增長的新亮點。

第三，研究漢服產業發展路徑有助于杭州主動融入“一帶一路”國家戰略。杭州是國家命名的“六大綢都”之一，杭州絲綢，有著悠久的歷史，杭州余杭區更是國家確定的“絲綢織造基地”，多次舉辦中國國際絲綢博覽會。杭州絲綢漢服搭乘“一帶一路”發展的列車，有助于大力發展絲綢漢服產業。

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