關于快時尚品牌顧客滿意度影響因素的探究

陳光沛，馮琳惠，畢蕓晞

摘 要：隨著供給側改革與新零售的深入鋪開，新一輪消費結構升級拉開了序幕，消費者的需求與偏好也日趨異質化、復雜化，為產品或服務的提供者提出了更高的要求。而作為一種相對創新的商業運作模式，快時尚近年來也席卷了中國消費市場，受到中國消費者尤其是年輕消費者的青睞。但在新一輪的消費結構升級中，快時尚也初現疲態，出現業績滑坡的現象。基于以上背景，此文通過收集一手調查資料，旨在探究對快時尚品牌顧客滿意度起關鍵作用的影響因素，探尋為快時尚品牌創造可持續競爭優勢的核心競爭力，結合快時尚企業的資源稟賦，為快時尚品牌的商業實踐提供參考。

關鍵詞：快時尚；顧客滿意度；供應鏈；運作模式

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0076-03

一、 引言

（一）背景介紹

快時尚，又稱快速時尚（Fast Fashion），即一種縮短產品生產周期，積極響應市場需求，緊跟時尚潮流，對國際上知名時尚品牌服裝款式進行模仿創造同時以較低的價格進入市場的銷售模式。快時尚的主要特點是上新速度快、價格平民化、款式年輕化。劉爍（2012）就形象地將快時尚的這些特征或者說競爭優勢稱為“硬實力”，與品牌和設計水平等“軟實力”相對，“硬實力”使快時尚企業得以快速響應市場需求變化并且控制成本以保證產品以平價進行銷售。而依托于這些特征，快時尚服裝品牌已經形成了一套符合自身資源稟賦的成熟的商業模式以及營銷策略。為將速度優勢發揮到極致并實現平價銷售，快時尚企業嚴格限制庫存，絕大多數款式庫存不超過十件。“規模經濟”在這里已不再使用，“速度經濟”這一新興概念被提出，強調通過速度來滿足顧客的各種需求，進而獲取超額利潤。低庫存甚至零庫存和較短的存貨周轉期限使得快時尚企業在節約儲存成本的同時，減少了因清倉促銷而產生的現金折扣費用。劉寶成和張雯（2011）研究發現，快時尚品牌很少采用折扣策略，H&M折扣率只有13%，ZARA更是只有7%。

近十年來，快時尚在其發源地歐洲市場得到了長足且高速的發展，與之配套的運營與盈利模式也日趨成熟。隨著經濟全球化和信息化進程的加劇，以及我國消費者消費理念的轉變、消費結構的升級，以ZARA、H&M、ONLY以及優衣庫（UNIQLO）等為代表的快時尚行業巨頭高調進入我國服裝紡織以及零售行業，不斷擴大其市場份額，成功引領了一股以年輕人為主要營銷對象的“時尚熱”，并創造性地完成了對傳統基于“推式”供應鏈的銷售模式的顛覆和快時尚獨特營銷策略的再實踐，為我國服裝企業的未來發展提供了可供借鑒的典范。

2002年，優衣庫進入我國上海市場，開啟了各大快時尚品牌進軍中國市場的風潮。快時尚在我國發展主要經歷了以下三個階段。2002—2008年是快時尚的成長階段。在這一階段，各大品牌紛紛增設線下門店，搶占市場份額，同時根據本地消費者的偏好不斷調整運營模式，為后期形成龐大的顧客池打下了堅實的基礎。2008—2012年是快時尚的成熟階段。通過網絡自媒體等媒介的包裝，快時尚已然成為年輕一族的首要選擇，這一期間幾大快時尚巨頭的營業額和利潤額都升至最高點，快時尚在我國發展走向成熟。2012年至今，隨著人們對服裝品質要求的不斷提高以及需求的日趨異質化、復雜化，快時尚行業的發展初見疲態，幾大快時尚品牌的業績開始滑坡，實體店數量也隨之減少以控制成本，整個快時尚行業進入衰退階段。

（二）研究目的與意義

在上述背景下，本文以快時尚行業的代表性企業ZARA、H&M、ONLY和優衣庫（UNIQLO）以及這些品牌的顧客為研究對象，嘗試探究出在我國新一輪消費結構升級的大環境下真正作用于消費者對快時尚品牌滿意度的影響因素，旨在為快時尚品牌未來在我國的商業實踐提供建設性意見，并為我國服裝企業布局快時尚提供參考，具有一定的現實意義。

二、 文獻綜述

快時尚近年來已成為生產管理領域的研究熱點，國內外學者重點對快時尚的商業模式、供應鏈、買手行為等熱點話題進行了研究。閆文麗（2010）以比較研究的方法探究了快時尚的商業模式，她發現從降低成本的角度，ZARA的模式最能為企業創造效益；H&M的模式最能盈利；優衣庫則更加注重網絡營銷和郵購的方式。Bruce和Daly（2006）通過案例分析研究了快時尚中的買手行為。總的說來，快時尚將準時制生產（JIT）、精益生產（Lean Production）以及敏捷制造（Agile Manufacturing）等現代生產管理模式進行再提煉與再整合，形成更加集約化的設計—生產—銷售的運作模式，實現了對顧客需求的快速響應。

但值得注意的是，國內外關于快時尚品牌顧客滿意度的文獻卻很少，有關的實證研究甚至接近一片空白。顧客滿意是指顧客對明示或隱含的需求或期望已被滿足的程度的感受。郭惠玲（2015）率先在國內展開了對快時尚品牌顧客滿意度的實證研究，她選擇快時尚服裝品牌的代表ZARA的顧客群體作為研究對象，結果顯示，快時尚服裝款式以及服裝質量均對快時尚品牌顧客滿意度有正向的影響作用，但快時尚服裝款式對顧客滿意度的正向影響作用顯著強于服裝質量的正向影響作用；此外她進一步發現男性更注重質量而非款式，女性更注重款式而非質量。結合研究目的，本文僅探究作用于快時尚整體顧客滿意度的影響因素，并不具體探究性別、年齡等人口統計學因素的影響。

三、 研究設計

（一）模型與變量選擇

根據對過往文獻的查閱與評估，本文最終選取上新速度、品牌忠誠度、消費者感知到的定價公允性（價格的滿意度）以及質量的滿意度四個維度作為自變量，探究其與快時尚品牌總體滿意度的動態關系。在我們的實驗中，考慮到回歸因子均具有嚴格外生性，我們決定采用多元線性回歸分析來探究快時尚品牌滿意度的影響因素，通過普通最小二乘法（OLS）來確定因變量與自變量之間的關系，并嘗試進行商業預測。我們在訓練完一組特征權數后建立以下的線性回歸方程式：

CS=θ0+θ1×PQ+θ2×PP+θ3×LY+θ4×US+εi

（1）

其中，

CS=快時尚品牌總體滿意度

θi=系數

PQ=消費者感知到的質量的滿意度

PP=消費者感知到的價格的滿意度

LY=品牌忠誠度

US=更新速度

εi=回歸殘差值

（二）樣本選擇與數據來源

2018年4月1日到6月28日期間，通過問卷星網站在線發放問卷和ZARA、H&M、ONLY以及優衣庫（UNIQLO）門店線下發放問卷兩種形式進行一手數據的獲取。問卷面向全國發布，共回收240份問卷，其中有效問卷155份，受訪者年齡高度集中在18～25歲之間，符合快時尚品牌消費主體年齡特征。

本文對PQ、PP、LY、CS四個變量采用李克特五點量表，但根據實驗要求對其賦值方法進行了修正，用-2表示“非常不滿意”，-1表示“不滿意”，0表示“一般”，1表示“滿意”，2表示“非常滿意”。用周轉天數作為快時尚品牌更新速度的代理變量US，并假設快時尚品牌產品的上新速度趨于穩定均勻。同時，由于快時尚品牌更新速度波動性較強，量級顯著大于其他變量，在此通過Z-score法對其進行無量綱化處理。表1展示了標準化處理之前的樣本描述性統計結果。

（三）研究假設

快時尚的理論定義與商業實踐均決定了速度與價格是決定其發展趨勢的關鍵因素，是影響企業能否快速響應市場需求變化并且控制成本以平價銷售的“硬實力”。實際上，隨著消費者需求的進一步復雜化以及動態化，“快”已經成為當代企業生產管理的決定性要素，敏捷制造、準時制生產等生產管理模式都力求在“拉”式供應鏈下實現快速響應，減少浪費，最終向零庫存零缺陷進軍。而快時尚則是“拉”式供應鏈在服裝業的一次顛覆性應用。故我們認為，作為速度的代理變量的產品周轉日期越短，顧客感知到的定價公允性（對價格的滿意度）越高，顧客對快時尚品牌的滿意度越高。基于此，本文提出：

H1：產品上新速度對快時尚品牌滿意度有顯著的正向影響作用；

H2：顧客感知到的定價公允性對快時尚品牌滿意度具有顯著的正向影響作用。

相比之下，我們認為在消費者更加注重上新速度、平價以及款式等的快時尚行業，質量以及品牌就不再顯得特別重要。根據快時尚消費群體的特征，集中在18—35歲的青年消費者消費能力有限，且依托快時尚企業對國際頂級時尚品牌旗下熱門款式的快速模仿能力來滿足其對時尚前沿的持續追求，從這個角度上講，質量和品牌的優先級在消費者選擇購買快時尚產品的眾多考量因素中并不靠前。基于此，本文提出：

H3：消費者感知到的產品質量對快時尚品牌滿意度不具有顯著的影響作用；

H4：品牌忠誠度對快時尚品牌滿意度不具有顯著的影響作用。

四、 數據分析與結果

（一）信度分析

信度是指數據的一致性程度，采用內部一致性信度（也稱同質性信度，指測驗內部所有題項的一致性）的克隆巴哈阿爾法系數對其進行信度檢驗。信度分析是評價調查問卷是否具有穩定性和可靠性的有效分析方法，讓我們的問卷具有科學性和有效性。

內部一致性系數如表2所示。在實務研究中，克隆巴哈阿爾法系數只需達到0.6即可。結果表明，本文所采用的樣本數據內部一致性與穩定性良好，可以支持后續實驗的進行。

（二）效度分析

效度即有效性，指測量工具或手段能夠準確測出所需要的事物的程度。本文首先用KMO檢驗統計量確定各變量觀察值是否適合因子分析。根據表3結果，KMO=0.569>0.5，Bartlett=346.390，且Bartlett球形檢驗的P值小于0.01，差異具有統計學意義，可以認為各變量之間存在相關性，適合因子分析。根據表3旋轉成分矩陣可知盡管研究樣本在結構效度方面還存在一些問題，但仍可通過效度檢驗。

（三）相關性分析

在進行多元回歸分析之前，我們決定先對研究變量進行相關性分析，以發現潛在的多重共線性問題，避免造成“偽回歸”現象。

根據表4結果可知，變量價格的滿意度PP與變量質量的滿意度PQ等多個研究變量間存在顯著性相關水平，出于謹慎考慮，我們決定采用多重共線性診斷來探究自變量間是否存在潛在的多重共線性問題。

（四）多重共線性診斷

多重共線性是在多重線性回歸的時候容易出現的一個問題，它指的是多個變量可能高度相關，造成了模型方程的不穩定。SPSS診斷多重共線性一般是在方程求出來以后，發現方程的問題，然后進行的方程的診斷。

根據表5結果可知，特征值及容差都無0值，條件索引及方差膨脹因子都未達到10，表明本實驗所獲得的樣本數據并不存在嚴重的多重共線性問題，也并不需要去掉相關變量，因此可以進行多元回歸分析。

（五）多元線性回歸

根據表6結果可知，在快時尚品牌滿意度影響因素探究中，品牌忠誠度LY和質量滿意度PQ兩個變量在95%的置信水平上并不顯著，故假設H3、H4成立。而更新速度US以及價格的滿意度PP對快時尚品牌滿意度的影響十分顯著，證明假設H1、H2。基于以上實驗結果，我們剔除掉品牌忠誠度LY與質量滿意度PQ兩個變量，得到下面的多元回歸方程式：

CS=-0.056+0.480×PP-1.224×US

（2）

同時，由于更新速度US的t值顯著大于價格的滿意度PP，可得出結論：更新速度對快時尚品牌的滿意度的影響相較于顧客對其產品定價的公允性（價格的滿意度）的影響更大。

對于快時尚品牌來說，要想獲得更好的經營業績，就需要提高其產品的更新換代速度，降低存貨周轉期，同時在價格上要給予顧客適當優惠，而產品的質量以及顧客的忠誠度對于快時尚行業來說就不再顯得特別重要。

0.865的R方決定系數說明回歸直線與觀測值的擬合程度較好。因此，本次實驗得到的多元線性回歸方程式可以用于有效的商業預測。

五、 研究結論與不足

（一）研究結論

根據上述實證結果，我們發現真正作用于消費者對快時尚品牌滿意度的主要因素是產品的上新速度以及定價的公允性。對于快時尚來講，速度以及平價不僅僅是其“硬實力”，更是為快時尚企業創造持續競爭優勢的核心競爭力。相比而言，在高端服裝業比較看重的顧客忠誠以及產品質量就不再顯得特別重要。故我們認為，在對有限的資源進行配置的過程中，快時尚企業應該適當地將大部分資源投入到縮短前置時間、提升供應鏈的響應速度以及成本控制上，最終實現以最快的速度提供最惠的產品。受其目標消費群體特征影響，快時尚企業并不需要花費大量費用來持續觸發顧客的重復購買行為以提高顧客忠誠度，其僅需要做到比競爭對手更加快捷地提供平價的時尚新品就能吸引到新顧客。而對于服裝的質量，受其成本的限制，快時尚企業在保證其所生產的服裝滿足行業的質量以及安全要求的基礎上，不必再投入大量資金進行品質的提升。

此外由于快時尚品牌滿意度受更新速度的影響大于其受價格滿意度的影響，故我們建議快時尚企業在權衡速度與價格兩個要素時，賦予產品上新速度更高的優先級。

在供給側改革與新零售并舉的今天，推行“拉”式供應鏈以實現快速響應以及加快線上線下的有機整合已是大勢所趨。而作為本身以“快”為特征的快時尚，更應該成為這次產業轉型的先鋒，結合自身資源稟賦，對企業現有生產管理流程進行再造，建立起高效可控的價值鏈，從各個環節實現對成本的控制以及環節的有機銜接以快速響應。

（二）研究不足與展望

本次實驗依然存在著一些不足。首先是樣本容量較小，并不具有代表性。快時尚在全球有著數以百萬計的消費者，而本次實驗僅僅獲取了155個有效樣本，從數量上就明顯欠缺代表性。其次，從質量上來講，本次實驗的主要調查對象是ZARA、H&M、ONLY以及優衣庫（UNIQLO）的消費者，但快時尚行業中依然存在著其他頗具市場競爭力的品牌，他們的消費者并未被納入研究范圍。此外，受實驗條件的限制，本次調研對象全部為中國大陸地區的消費者，這也與快時尚遍布全球的龐大消費群體的特點不相一致。

另一點不足是研究變量的考慮不夠充分。盡管本文在參考前人的成果后，選取了更新速度、顧客忠誠度、質量滿意度以及價格滿意度四個研究變量，但快時尚品牌的滿意度受多種因素的共同作用，且作用方式各不相同，有的具有中介效果，有的則具有調節效果。

故在今后的研究中，我們將擴大樣本的容量并優化樣本的分布特征，同時納入更多影響變量，探究多因素影響下快時尚品牌顧客滿意度的受作用機制。

參考文獻：

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[7]郭惠玲.快時尚品牌顧客滿意度影響因素實證研究——以快時尚服裝為例[J].中國流通經濟，2015（2）：98-106.

作者簡介：

陳光沛，東北大學秦皇島分校管理學院；

馮琳惠，東北大學秦皇島分校管理學院；

畢蕓晞，東北大學秦皇島分校管理學院。