基于SWOT分析的“百雀羚”化妝品營銷策略研究

摘要：我國經濟的增長和居民消費水平的提高，為國內化妝品企業提供了新的發展機遇。本文利用SWOT方法分析了百雀羚化妝品現有的優勢、劣勢、機會、威脅，在此基礎上提出了百雀羚公司持續立足國產化妝品行業、拓展國外市場的營銷策略建議。

關鍵詞：百雀羚;化妝品;SWOT分析;營銷策略

隨著我國經濟的增長和居民消費水平的提高，我國成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場，為國內化妝品企業提供了新的發展機遇。當前化妝品市場外資品牌憑借其雄厚的資金實力、優質的產品質量及廣泛傳播的美譽度占據著中高端市場，并不斷向低端市場拓展。成立于1931的上海百雀羚日用化學有限公司經過數十年的發展成為國產化妝品行業的佼佼者，但面對具有雄厚資金實力、先進研發技術的國際品牌和不斷崛起的國產品牌，還應在各個方面創新發展、發揮優勢、突破障礙，才能在激烈的市場競爭中處于不敗地位。

一、百雀羚化妝品營銷SWOT分析

（一）優勢

（1）護膚品國內市場份額高

據CNPP品牌數據研究院數據，在2017年中國十大護膚品品牌排行榜中，百雀羚位列本土品牌第二。過去5年中，中國化妝品市場增長率約為10%，百雀羚年均銷售額增長保持在三成左右。歐瑞咨詢相關數據顯示：百雀羚市場占有率從2010年的0.3%增加到2015年的3.3%，僅次于巴黎歐萊雅、玫琳凱、OLAY等外資品牌。

（2）企業形象良好，品牌知名度高

2013年，百雀羚以國禮身份出席坦桑尼亞婦女與發展基金會;2015年，在駐華使館聯誼會上再次被作為國禮贈與來自各大洲的駐華使節;2016年，百雀羚分別斥資2.6億、2.1億元冠名《中國好聲音》和《快樂大本營》，借助綜藝節目打響了國貨品牌知名度，提升了品牌形象。

（二）劣勢

（1）產品種類單一

百雀羚產品聚焦于護膚品上，產品種類過于單一。一些國際品牌如法國蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧（Dior）、香奈爾（Chanel）等，其產品種類都很豐富，護膚品牌、彩妝品牌、香水品牌、男用品牌等應有盡有，產品分層明顯，這就使得百雀羚少了幾分與國際巨頭抗衡的力量。

（2）產品同質化程度高，創新力度不夠

百雀羚多種系列產品的主要功效都是補水保濕，且都以“草本”為頭銜，產品功效同質化程度高，新產品創新和開發力度不夠。

（3）中低端消費市場為主力，高端市場開發力度不夠

百雀羚將其產品定位于中端，均價在150-500元間。但隨著居民收入和消費水平的不斷提高，消費者目標市場漸漸轉向了中高層消費人群，而且趨勢會越來越明顯。此外，價格低廉往往會給人一種“便宜沒好貨”的印象，尤其是在化妝品行業顯得更為突出，若持續以中低端消費市場為主力而忽視高端市場的開發，可能導致企業同行業市場中處于劣勢地位。

（三）機會

（1）行業發展勢頭猛烈，企業發展潛力大

據中國報告網預測，我國化妝品行業在未來幾年將保持持續穩定的增長，預計到2021年，市場銷售額將達到4336億元，2017-2021每年平均復合增長率將達到5.3%;與此同時，產品細分化趨勢將越來越明顯，男性護理產品、彩妝專柜產品、嬰幼兒保健品等細分市場不斷出現，這對百雀羚來講無疑是一個良好的契機。

（2）國產熱盛行，用戶需要與愛好逐步轉變

自2013年百雀羚以“國禮”身份走出國門，便引發國內消費者對本土化妝品的關注;近年來由于中國經濟實力和國際地位提升，使得消費者的注意力再度轉移至國產產品。2017年3月，百雀羚正式成為IFSCC推動全球化妝品發展計劃的首家企業，并獲得“IFSCC金牌會員”稱號，八十余年的國貨品牌就此與國際品牌并肩作戰，為百雀羚國貨品牌獲得全球范圍的關注再次爭取了機會。

（3）電商發展成為新的契機

近幾年來，以電子商務為基礎發展起來的B2C、C2C等電子商務渠道發展迅速，如淘寶、天貓、唯品會、京東、拼多多等，各大電商平臺通過價格促銷補貼、提高物流配送效率等方式吸引了大批消費者，其中，天貓美妝平臺占據著化妝品電商平臺最大的市場份額，電商渠道成為大多數消費者首選渠道，這為百雀羚的發展提供了新的契機。

（四）威脅

（1）行業內現有企業的競爭

大型國際化妝品企業以其雄厚的資金實力、優質的產品質量、廣泛傳播的品牌美譽度及引領潮流方向的研發能力，截流消費者的速度遠比想象中猛烈，仍是一線城市市場的領導者，短時間內難以超越，成為百雀羚市場拓展最主要的威脅。2017年，法國化妝品企業歐萊雅集團實現銷售額286億美元，成為化妝品行業的翹楚;聯合利華以200億美元的銷售額位列第二;寶潔、雅詩蘭黛、資生堂位列第三、第四和第五，年銷售額分別為154億美元、114億美元和77億美元。2017年整個榜單的變化在于排名第7、8、9、10位的順序有別。而同時期的百雀羚，卻沒有在世界級化妝品企業前十中取得一席之地。

（2）潛在競爭者的威脅

由于人們消費觀念的轉變，愈來愈注重化妝品對身體健康的影響，化妝品中化學成分的安全性越來越受到消費者的關注，在沒有太多“藥妝”品牌可以選擇的情況下，各類保健性化妝品成為大家的共同選擇之一，藥房、個人護理用品店漸漸成為替代選擇，如屈臣氏、萬寧等;更有甚者，許多美容藥品商家都開始以自然護膚的方式宣傳美容健康藥品。這種選擇直接影響百雀羚等化妝品專營店的銷售，成立百雀羚強大的競爭對手。

二、百雀羚化妝品營銷策略建議

（一）以現有市場為基礎，不斷拓展高端市場

（1）維系老顧客，鞏固現有消費者市場

定期開展由專業心理專家執行的高質量客戶回訪，基于消費者動機和行為進行決策，將不同分銷渠道整合成為一體化的客戶行程，加強消費者與品牌之間的聯系，鞏固現有消費者市場，讓老顧客成為開拓新市場的支持力量。

（2）對消費者市場進行分類，不斷開拓高端市場

首先，根據消費人群的收入情況進行分類，分成高、中、低端收入人群;其次，在此基礎上，按男女進行分類，分別提供男性化妝品和女性化妝品;最后，對高、中、低端收入人群進行劃分，劃分為不同年齡層次的人群，如老年群體、中年群體、學生群體等。對于消費者市場的劃分有利于了解不同群體的消費需求，從而有針對性地為不同層次人群設計不同產品。

（二）豐富產品種類，持續擴大品牌影響力

在原有品牌基礎上，加大科技投入，以豐厚的福利體系引進高端研發人才，成立研發基地，增加彩妝品牌研發力度，開創彩妝新品牌，如BB霜、粉底液、蜜粉、遮瑕膏、唇彩、口紅、腮紅、睫毛膏、眼線筆等等。針對男性市場做專業化的產品調查，并以此為基礎，加大男性品牌的開發和投入力度，不斷挖掘男性市場需求，開拓男性化妝品市場。

（三）制定價格梯度，提升不同產品競爭力

建立規范化的價格體系，采取“全線定價方法”，根據低、中、高端不同檔次的產品制定不同價格，而非一味地以低價作為策略。采用“補充產品定價法”，將不同類的產品組合成套制定價格，滿足成套購買者的需求，這種價格策略僅以節假日活動期間為主。當百雀羚成功在國際市場占有一席之地時，可采取“聲望定價法”，當人們提到百雀羚某品牌產品時，就會給人以奢華的感覺，就如香奈兒、雅詩蘭黛、法國蘭蔻等國際高端品牌，當然，也只有高昂的價格才能映襯奢華的品質。

（四）建立多元化渠道體系，擴大電商渠道營銷

由于電子商務這一渠道已經逐漸成為化妝品銷售渠道的主力軍，因此，百雀羚在渠道策略方面應采用商超、專營店和電商渠道相結合的方式，具體如下：高端化妝品主要以商場專柜為主，突出高端品質;中端專賣店渠道增加用戶體驗，為消費者提供專業服務，如免費試用等，同時滿足三、四線城市消費者需求;主要中低端產品加大互聯網渠道的推廣，聯手天貓平臺加大宣傳度，逐漸將互聯網渠道作為最主要中低端產品營銷渠道。

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