互聯網征信用戶接受意愿的影響因素研究

摘要：[目的/意義]互聯網征信是“互聯網+”概念應用的又一重要領域，基于感知價值和信任理論，從用戶接受意愿角度對互聯網征信產品進行研究，可發現影響互聯網征信發展的重要因素。[方法/過程] 以芝麻信用為研究對象，通過感知價值、信任、技術接受模型等理論構建研究模型，將感知價值分為感知收益與感知風險兩個維度，并結合AMOS結構方程模型對收集到的樣本數據進行實證研究。[結果/結論]研究結果表明，感知收益下功能價值可以直接或間接地通過用戶信任顯著影響用戶接受意愿，社會價值提升也在一定程度上增加用戶信任;系統風險會使用戶信任有所降低，而隱私風險對用戶信任并沒有顯著影響。

關鍵詞：互聯網征信;感知價值;感知風險;信任;芝麻信用

隨著“互聯網+”背景下云計算、大數據、移動支付和社交網絡等現代信息技術的高速發展和應用，我國互聯網金融行業面臨新的機遇，但我國現有征信體系無法完全滿足其發展，該新興金融業態迫切需要構建一種以互聯網信息共享為基礎的互聯網征信體系。據易觀數據發布《中國征信市場年度綜合分析2017》^[1]報告：2011年央行征信中心查詢總次數為2.4億次，2015年則升至6.3億次，增長率約為263%。與此同時，該報告也顯示，截止2016年5月底，央行個人征信中心共收錄8.8億人，其中有信貸記錄人群為3.8億，僅占總人口比例26.7%。由此可知，一方面，個人征信用戶需求量呈現爆發式增長，互聯網征信具有廣闊的發展前景，而另一方面，現有的傳統央行征信系統存在不足，如存在覆蓋人群范圍局限、數據更新頻率慢、數據收集維度簡單、征信產品創新滯后等問題。因此，對互聯網征信業進行深入研究存在很大必要性。

國內依托互聯網大數據的第三方征信系統目前已得到初步發展，其中尤以阿里集團的芝麻信用為代表。芝麻信用可對沒有銀行借貸記錄的人群信用狀況進行全面分析與評估，彌補傳統央行征信系統的不足，使征信體系發展更為完善。本研究以用戶接受意愿為切入點，探究用戶在面臨芝麻信用帶來的未知成本與風險以及確定的收益與回報時，是如何進行權衡并作出最終決策的。本文基于感知價值理論，結合移動商務環境下信任因素，以芝麻信用為對象，研究移動互聯網用戶對互聯網征信產品接受意愿的影響因素與機制，進而為第三方征信系統建設提供決策依據和借鑒，以促進國內互聯網征信行業的發展。

一、文獻綜述和理論基礎

（一）芝麻信用

芝麻信用是螞蟻金服旗下獨立的第三方征信機構，其主要產品即該公司推出的國內首個個人信用評分機制——芝麻信用評分。芝麻信用的運作模式可總結為：①基于大數據、云計算技術建立用戶的互聯網信用信息數據庫;②以“芝麻信用分”為核心產品提供個人信用評分服務;③通過線上線下合作方式推廣芝麻信用評分應用^[2]。此類互聯網征信產品的優勢包括數據量大、數據來源廣泛、數據種類多，同時其劣勢包括數據質量差、數據整合難度大等^[3]。

國內目前關于芝麻信用或互聯網征信的研究較缺乏，現有研究主要集中于對芝麻信用或互聯網征信發展現狀及監管對策的思考^[4]、個人征信評估體系建設分析^[5]、互聯網征信面臨的挑戰與對策^[6]、互聯網征信法律保障及個人權益保護研究^[7]等，尚未從用戶接受意愿的角度對互聯網征信進行研究。

（二）感知價值

網絡環境下的感知價值有新涵義：一方面移動商務向客戶提供了新的產品與服務，客戶能夠獲取前所未有的功能與體驗;另一方面，以網絡為媒介、計算機為終端、信息系統為載體的全新交易環境也為客戶帶來了更多的不確定性與風險。

盛玲玲^[8]總結前人文獻，歸納出影響移動商務用戶使用意愿與持續使用意愿的六個主要影響因素：功能價值（感知有用性）、情感價值（感知娛樂性）、社會價值（感知形象提升）、感知費用水平（貨幣付出）、感知易用性（時間、經歷付出）、感知風險（精神付出）。本文基于上述研究，認為芝麻信用評分主要用于輔助其他移動商務服務的正常交易，無需費用且操作簡單，因此情感價值、感知費用水平和感知易用性三個因素不適用于此情境。另外，用戶在使用芝麻信用過程中所感知到的風險除了隱私泄露外，還包括對芝麻信用系統本身操作以及運行過程中可能產生問題的擔憂。通過綜合分析，本文將基于感知價值理論，從功能價值、社會價值、隱私風險以及系統風險四個維度對用戶感知芝麻信用價值進行研究。

（三）信任與用戶接受意愿

信任在移動商務環境下有著舉足輕重的作用，用戶基于對商家的信任，充分感知交易環境下商家表現出的能力與善意，從而消除對未知風險的擔憂與不確定感，進而增加用戶的接受意愿。因此，芝麻信用以及相關互聯網征信機構想要獲得更加長遠的發展，用戶信任這一關鍵因素不可或缺。只有使用戶對服務以及機構產生相應信任，用戶才可能在承擔一定風險的前提下，仍然愿意接受該項產品。

二、研究模型與研究假設

本文所述功能價值的具體含義是指：用戶在使用芝麻信用評分及其提供相關服務的過程中，主觀感知到該產品對其生活、工作效率的提升。芝麻信用及其它互聯網征信系統的用戶只有切實體會系統以及評分帶來的附加服務與實質收益，才能更加充分感受到相關互聯網征信機構與平臺的可靠與善意，增加對其的信任。由此，提出以下假設：

假設1（H1）互聯網征信用戶所感知功能價值對用戶信任有顯著影響

本研究社會價值指用戶使用芝麻信用后務獲得的形象提升收益，這一收益也可以理解為用戶獲得的正面評價或者使自身具有積極的社會影響。芝麻信用提供“曬曬分”以及“與好友比分”機制，使用戶能夠以具體分值向他人展示自己的良好信用狀況，以提升個人社會形象。當芝麻信用信用分數能夠真實反映個人信用水平時，用戶就能夠從社會系統中獲得理想的信譽反饋，用戶對芝麻信用系統的信任感也從而提升。由此，提出以下假設：

假設2（H2）互聯網征信用戶所感知社會價值對用戶信任有顯著影響

芝麻信用評分機制建立在互聯網個人信用信息數據庫之上，其中包括阿里巴巴集團下屬所有電商平臺的交易數據、金融數據、第三方合作機構提供信息以及用戶自主提交的個人信息。這些數據大多屬于個人隱私，一旦泄露用戶將面臨諸多風險，包括名譽損失、財產損失甚至是生命威脅。本研究將這些由于隱私泄露導致的后果統稱為隱私風險。本研究認為感知風險與信任變量皆屬于用戶心理特征因素，受個體差異影響，用戶自身感知隱私風險較小時自然會對芝麻信用更為信任。由此，提出以下假設：

假設3（H3）互聯網征信用戶所感知隱私風險對用戶信任有顯著影響

芝麻信用評分生成以及向用戶提供相關服務本質上依賴于其信息系統對海量數據的存儲、挖掘與處理，用戶對產品應用過程中系統環境的信任也是值得關注的問題。另外，芝麻系統向合作商家開放接口以提供用戶信用信息，在數據使用以及交易過程中也增加了系統發生問題的風險。因此，在系統的使用過程中，其安全性與穩定性是增強用戶對芝麻信用信心的重要因素，由此，提出以下假設：

假設4（H4） 互聯網征信用戶所感知系統風險對用戶信任有顯著影響

閔慶飛^[9]提出對移動商務的信任將積極影響對用戶對移動商務的采納行為;李寶庫^[10]將感知價值分為功能價值、體驗價值和安全價值，并證明功能價值和體驗價值均顯著正向影響用戶移動個性化推薦采納意愿。周濤 ^[11]研究認為感知價值與信任共同影響移動用戶的接受行為;上述研究可以看出，用戶感知信任與價值因素都會對其產品購買或接受意愿產生影響。因此本研究認為，功能價值一方面通過影響用戶信任進而影響用戶接受意愿，另一方面還能夠直接影響用戶接受意愿。由此，提出以下假設：

假設5（H5）互聯網征信用戶信任對用戶接受意愿有顯著影響

假設6（H6）互聯網征信用戶感知功能價值對用戶接受意愿有顯著影響

總體來講，本文將感知價值分為感知收益與感知風險兩個層面，其中感知收益具體包括功能價值和社會價值，感知風險包括隱私風險和系統風險，作為影響用戶信任的前因變量。用戶信任是決定互聯網征信環境下用戶接受意愿的重要因素，將信任作為上述前因變量的中介變量，以此討論感知價值權衡過程中，收益與成本對用戶最終行為意向的影響機制。

三、數據收集

本研究中所有變量的測量題項均參照已有量表，并結合芝麻信用背景的特征進行修改，同時采用Likert 5級量表調查問卷來獲取研究數據。前測期選擇以“問卷星”形式發布電子問卷，并對電子問卷的收集過程嚴格控制。正式調查問卷自2017年5月31日開始發放，經過一個月時間的收集，共計得到364份問卷，篩選無效問卷147份，最終得到有效問卷217份。

調查問卷結果顯示，男性比例為32.3%，女性比例為67.7%。同時，73.3%的問卷填寫者為18歲至25歲的年輕人，77.9%受訪者學歷為本科生，使用支付寶的年限為1年至3年的調查對象占47.5%，為3年至5年的占30.4%。另外，88.5%的調查對象每月可支配收入（學生為零花錢）在5000元以下，說明出于使用“螞蟻花唄”“螞蟻借唄”以及其他優惠服務的需要，這些相對低收入的群體會更愿意接觸與了解芝麻信用評分及相關服務。

四、研究結論與討論

（一）研究結果與意義

本研究基于技術接受模型、感知價值、信任等理論構建研究模型并提出假設，以互聯網征信產品典型代表芝麻信用為調查對象，分析互聯網征信相關產品和服務的用戶接受意愿影響因素。實證研究結果表明：

（1）互聯網征信產品和服務的功能價值既對用戶接受意愿具有顯著的直接影響，同時也通過影響用戶信任進一步促進用戶對產品的接受。因此，提供更多具有價值的功能和服務以滿足用戶需求，既可以增加用戶對該產品的信賴，也可以提升用戶的接受意愿。

（2）互聯網征信產品產生的附加社會價值也對用戶信任影響顯著，社會價值提升意味著信任程度的提升。

（3）互聯網征信產品存在一定的系統風險，對用戶信任也存在一定的顯著影響，用戶感知到的系統風險較高時，會降低用戶對該系統的信任程度。

（4）互聯網征信產品需要收集大量用戶隱私數據，存在一定隱私風險，然而這種隱私風險并不會顯著影響用戶信任程度。

本研究的意義在于：

（1）互聯網征信依托于互聯網金融產生和發展，既是現代金融體系的核心與基礎，又能夠對傳統央行征信系統進行補充和完善。然而當前我國互聯網征信行業仍處于起步階段，只有使相關產品得到大范圍地推廣以及為更多人所接受，才能建設信息完備、模型準確的信用評估系統，促進現代互聯網金融信用體系的構建與發展。

（2）用戶在使用芝麻信用的過程中，所感知到的風險會降低用戶對產品的信任以及接受意愿，進而制約這種新興互聯網征信產品的發展。而實際研究發現用戶感知收益作用更為明顯，可以顯著彌補由感知風險造成的信任缺失。

（3）用戶信任是影響用戶對新產品接受意愿的決定性因素，通過提升用戶感知收益以及降低感知風險，可以明顯增加用戶信任，此發現對相關機構和企業發展互聯網征信產品有一定指導意義。

（二）國內互聯網征信業發展建議

（1）充分保護用戶隱私權益，提供高質量服務

本研究從用戶角度進行分析，發現用戶的確對隱私問題存在各種擔憂，但這些擔憂并未對用戶信任和接受意愿造成實際影響。因此，相關征信機構不應受客觀存在的隱私問題掣肘，放緩發展腳步，而是應該在充分保護用戶權益的基礎之上，向用戶提供更加多樣化、高質量的征信產品和服務，提升用戶感知收益，以促進行業健康發展。

（2）贏取更多用戶信任

用戶信任無疑是企業以及行業發展的重要基石，降低用戶感知風險以及提升用戶感知收益以提升用戶信任是切實有效的做法。征信企業與機構需要采取一切行之有效的方法獲取用戶信任，如提供豐富多樣的產品使用場景、構建成熟穩定的系統體系、采取各種先進的技術保護措施等。此外，企業和機構還可以從自身聲譽和制度完善等方面著手，竭力向用戶展示自身誠意，真正獲得用戶信任。

（3）構建社會信用體系

芝麻信用等互聯網征信產品以評分方式提供個人信用水平的量化表示，幫助提升個人社會形象以及信譽，從而促使更多人接受該產品。因此，相關征信企業與機構，應該在政府支持之下，更加廣泛地營造社會信用文化環境，獎勵信用養成，懲戒信用缺失，使信用成為現代社會人際交往、社會活動、市場交易等場景下的基本準則，進一步彰顯個人信用水平的重要性。

（三）不足之處與進一步研究

本研究仍需在以下方面深入研究相關課題并做進一步修正：①芝麻信用僅僅是互聯網征信的一種典型產品，并不能代表互聯網征信整體。未來的相關研究應考慮更多不同的互聯網征信產品模式，以探討這些模式下用戶接受意愿影響因素的共性與特性，使研究結果具有更加廣泛的意義。②本研究涉及的感知價值、信任的測量維度有限。未來研究應該結合具體實例，探討更多因素對用戶接受意愿的影響。③研究中問卷調查對象的針對性和普遍性仍需進一步提高，未來可將調查對象進一步細化，使研究結果增強普遍代表性和適應性。

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